論傳統(tǒng)音像出版轉向數字出版的戰(zhàn)略、研發(fā)問題

凌菊

目前我國音像出版社大大小小有幾百家，原來依存的電子音像出版之路已經步履維艱，路在何方，每家都在探索，轉向數字出版是很多出版社轉型的必經之路。我們如何定位產品、市場、客戶？數字出版求新、求快，我們又如何掌控、管理日益增加的產品研發(fā)成本？這幾個關鍵問題一直困擾著我們。

這些問題或者說這些抉擇產生的原因錯綜復雜。在大環(huán)境下，音像出版社的生存狀態(tài)確實艱難，鋪天蓋地的新生數字化產品不斷吞噬著傳統(tǒng)音像制品。互聯(lián)網時代，我們用戶年輕化、兩極化，他們對新事物的要求越來越高，另外企業(yè)本身發(fā)展動力也有不足，比如管理層對整體市場行情的把控不精確；個人英雄主義不再盛行的市場環(huán)境下，管理層對企業(yè)團隊管理不夠重視。內外部各種原因導致音像出版社轉型困難重重。

公司面臨轉型危機時其實也是企業(yè)獲得機會的關鍵時刻，想要轉型順利，我們必須從源頭開始規(guī)劃。一方面公司可以從整體戰(zhàn)略出發(fā)，把握產品、市場、客戶，好的計劃、可靠的戰(zhàn)略、深入市場分析是轉型是否成功的關鍵。目前數字出版產品形態(tài)主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創(chuàng)文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物等。另外《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》把教育信息化納入了國家信息化發(fā)展整體戰(zhàn)略，明確提出“要加強優(yōu)質教育資源的開發(fā)與應用”以及《教育信息化2.0行動計劃》提出，到2020年基本實現“三全兩高一大”發(fā)展目標，建成“互聯(lián)網+教育”大平臺，這將給與教育相關的數字出版行業(yè)帶來大好的市場機會。國家出版基金對數字出版的扶持力度近幾年也一直加大。從宏觀的PEST分析再到微觀，綜合各種信息，我們可以充分利用SWOT、波士頓矩陣等分析模型在風云多變的市場中看清自己優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，我們看到市場空間的同時，更多的需要擴大需求，擺脫競爭。多樣的數字出版產品中定位自己的產品形態(tài)，發(fā)展方向，建信息系統(tǒng)，利用杜邦指標體系、雷達圖等工具進行財務能力分析，在定位產品時我們同時考慮產品載體、形態(tài)，之前國家政策放寬，一些音像出版社具備盤配書資質，我們可以利用這個優(yōu)勢，發(fā)揮好圖書與“聽書”發(fā)行模式。在手游盛行的當下，以手機等電子產品為載體，小規(guī)模科學試錯，嘗試數字游戲出版，未嘗不是一條出路，但肯定是路漫漫兮其修遠兮需要將上下而求索。

公司有了愿景、戰(zhàn)略，現在要做的就是開發(fā)產品，產品是戰(zhàn)略的最終結果，如何快速有效地開發(fā)出新產品絕對是過關斬將的利器。在數字領域的競爭都是針對客戶注意力的爭奪，本質上是基于時間的競爭，當下特別強調通過最小化可行產品快速迭代以避免大規(guī)模的死亡螺旋，這就是埃里克·萊斯的精益創(chuàng)業(yè)，它是敏捷開發(fā)模式的一種延續(xù)。一般在考慮出新產品同時，我們更需關注產品開發(fā)代價，減少創(chuàng)新試錯中的成本浪費是精益創(chuàng)業(yè)的精髓所在。這種理念我認為比較適合數字出版行業(yè)。數字出版一大特點就是客戶需求多變性，“十年磨一劍”式的長期研發(fā)模式已經不適應數字出版行業(yè)，精益創(chuàng)業(yè)采用這種小步試錯的方式進行開發(fā)，使開發(fā)成本最低化，企業(yè)風險大大降低。我們可以出一些產品DEMO，通過客戶訪談、微調查、實地考察等方式對市場摸底，以小見大，判斷產品是否可執(zhí)行、可使用、可審查，從而看透市場需求，這完全符合企業(yè)內部控制中研究開發(fā)產品獲得市場認可后再進行批量投放要求，這也是精創(chuàng)企業(yè)理論中推崇的通過核心的“開發(fā)——測量——認知”反復循環(huán)，最后真正滿足客戶需求。

每一個研發(fā)團隊都是創(chuàng)業(yè)者，在考核研發(fā)團隊時，我們可以采取稻盛和夫的阿米巴核算模式，將研發(fā)團隊作為一個獨立的利潤中心，讓所有成員參與，以核算作為衡量員工貢獻的重要指標，培養(yǎng)員工的目標意識。研發(fā)成果內部轉移時可以采取市場價格法、協(xié)商價格法、變動成本法、完全成本法等多種計價方式，這種工序間物品與金錢流動的架構就是所謂的“公司內買賣”。并及時衡量各利潤中心業(yè)績，激發(fā)團隊積極性。在對該利潤中心業(yè)績考核時我們還可以結合平衡積分卡考核方式，從財務、客戶、內部業(yè)務流程、學習與成長四個維度進行指標管理。指標中可以包括：產品收入增長率、產品毛利增長率、3年的新產品服務的顧客數量、 3年內的新產品服務占總營業(yè)收入的比重、顧客評價情況、 員工培養(yǎng)進修技能培訓次數 、優(yōu)秀人才引進率等。這種考核方式讓企業(yè)更加注重團隊學習與成才，團隊成員更有歸屬感，有利于增強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。

也就是說，數字出版涉及到版權、發(fā)行、支付平臺和最后具體的服務模式，它不僅僅指直接在網上編輯出版內容，也不僅僅指把傳統(tǒng)印刷版的東西數字化，又或者把傳統(tǒng)的東西掃描到網上就叫做數字出版，真正的數字出版是依托傳統(tǒng)的資源，用數字化這樣一個工具進行立體化傳播的方式。它更加強調內容的移動化、數字化、生產模式、運營管理和運作流程的數字化、傳播載體的數字化和閱讀消費、學習形態(tài)的數字化。手機出版在近年得到了迅猛發(fā)展，是目前傳統(tǒng)出版社、傳統(tǒng)數字出版、傳統(tǒng)辭書行業(yè)，轉型發(fā)展的重要機遇。