消費時尚、品味與品牌戰略研究

王雪松

摘 要：隨著我國消費社會的興起和迅速發展，時尚消費作為一種文化現象已經越來越普遍。本文以H&M;為例，就H&M;品牌現有的產品、價格、渠道和傳播策略進行詳述，以便簡單有效的對該品牌目前現有營銷策略有所了解和掌握。針對H&M;該品牌目前的經營理念和經營模式，發現其中的不足，為該品牌現有的品牌戰略做適當調整，適應市場新需求，以期進一步為其制定創新型品牌戰略。

關鍵詞：消費時尚 品味 品牌戰略

社會包羅萬象，時尚也是其中一種很重要的社會現象，它能反映社會某特定階段的興起與衰落。目前，消費者對于消費時尚、品味與品牌戰略關系的認識問題已經得到越來越多的學者關注。在愈演愈烈的市場競爭中，品牌發揮著至關重要的作用，打造一種受人贊譽的強勢品牌，既可以增加該品牌在同類競爭中的優勢，也可以在某種程度上對消費時尚產生一定的影響。

一、引領時尚、提升品味的品牌戰略——以H&M;為例

1.1 H&M;的產品策略

營銷中首先銷售的是產品，一切的活動都必須以產品作為銷售的基礎。H&M;針對不同目標客戶群體的特點，建立了產品結構的時尚金三角，這種三層金字塔的產品結構，是H&M;公司所特有的產品結構，這種適時而又多變的產品風格受到顧客的青睞。任何一個品牌在產品品類的設計上都有自己的主流代表特點，相比之下，H&M;的產品結構設計的比較完美，能符合不同年齡消費人群的個性與需求。產品是品牌建立的基礎，要想成為強勢的品牌，成為同行業中的佼佼者，必須要形成自身可與其他競爭者相區別的產品組合。

1.2 H&M;的價格策略

H&M;作為快時尚消費的巨頭之一，有其獨特的運作模式，來使產品價格和質量維持一個平衡。H&M;的特點在于將生產過程在零售地進行百分之百的外包，同時第三方物流也追求成本最小化，采取從工廠生產完成后直接通過第三方物流單位送至各個門店進行零售。H&M;就是這樣，通過減少中間環節來減少成本開支，長期來看，其以價格為主要競爭力的優勢就能顯現出來，擁有生產成本底的提點，從而就能控制整體利潤，在市場上更具競爭力。H&M;一直采取的策略是“少量、多款、平價”，為了提高消費者的購買力與購買欲望，他總是采取小批量的供應以達到讓消費者感到供貨緊張、貨品短缺的預示感，而且H&M;堅持每兩周更換服裝的陳列，可以誘發消費者的購買力，激發消費者的購買欲望。

1.3 H&M;的傳播策略

H&M;熱衷于與專業的廣告創意人士合作，一旦確定好新廣告的內容，其世界各地所有的廣告投放均保持一致，只是具體的媒體投放組合可以因地制宜，通過當地各種適合的有效方式進行宣傳。在宣傳力度上，H&M;舍得投放大量的廣告，并樂于與設計師合作，設計明星系列款。每一季度都推出大型商業活動，這是H&M;的特色之一。H&M;喜歡通過商業活動給大眾制造驚喜，店鋪的選址也是不惜高額成本，喜歡定于知名商圈，這樣的快準狠，確實也迅速提升了其品牌形象和口碑，短期內對于知名度的提升很有作用。

二、H&M;品牌存在的問題

2.1 產品質量問題

和很多高定大牌服裝不一樣，快時尚品牌的服裝質量總是備受爭議，售后問題也比較多。為了做到時尚與價格兼具，H&M;只能在服裝質量上做出讓步，高質量、經久耐用的面料早在設計階段就被否定排除了。為了集中控制成本，H&M;只能想辦法進一步壓縮成本，所以，會不斷的更換成本更低的原材料和生產商。在制造生產過程中，就會發生不可避免的質量問題。

2.2網絡營銷滯后問題

網絡購物作為一種新型的購物方式，近年來已經深入大眾生活，H&M;沒有自己的天貓官方旗艦店，這就給很多代購留下了商機。很少會有消費者主動在H&M;的官方旗艦店進行服裝的搜索與購買，即便是在官網上購買，你會發現存在支付方式麻煩的問題，大眾都追求一種簡便快捷的方式，這顯然會讓消費者覺得不便。官網購物方式不便，淘寶平臺上如雨后春筍般涌現的代購們，都給H&M;的網絡營銷帶來了競爭。

2.3 服裝匹配度不高

H&M;作為歐美時尚品牌，他所有的服裝設計自然而然是以歐美人的身材標準和審美標準為主，強調簡單大方。即使進軍亞洲市場，H&M;也一貫堅持自己的風格，并沒有為貼近亞洲而做出修改，這一點既是他的優點也是缺點。很多人會覺得時新的衣服很獨特，與眾不同，但只有特殊場合才能穿，所以時常能看到打折商品多是一些夏季清涼款，并不日常的系列。

三、H&M;品牌戰略的改進及創新

3.1 加強品牌的管理規劃

在面料選擇和實際生產中，應該在生產單位配備H&M;公司內部質檢人員，隨時對每一批產品進行審核和檢查；對于長期合作且所生產的產品少有次品的生產商及時給予合作獎勵，適當引起生產商之間的良性競爭；對于公司內部能夠及時發現運作問題的人員給予獎勵，調動員工的工作熱情。通過以上源頭治理方式，來達到控制和減少產品質量的問題。如若仍發生質量問題，H&M;應該以積極樂觀的態度，從消費者的角度迅速處理售后，從公司的角度迅速配合質檢部門，從社會的角度將負面影響降到最低，維護品牌的聲譽。

3.2利用時尚創新品牌推廣模式

和很多品牌一樣，H&M;也是通過具有高額費用的廣告宣傳和名人造勢來開拓市場，進行品牌的推廣。在這兩種主要的推廣方式基礎上，我想著力把時尚這一元素加入品牌的推廣之中。時尚，可以指物質上的流行元素，同時也代表了一種精神上的理念，是一種具有時尚品味的生活方式，思想內涵。

3.3品牌設計符合本地品味

服裝設計要因地制宜，國家與國家間的產品要有所改良。基本款可以沿用公司總部的統一設計，下放到亞洲的部分時尚設計，應當允許服裝設計部根據當地特色文化進行微改良，在給大眾帶來時尚前沿服裝的同時，也應該營造服裝設計的親近感，增強好感度。應當努力做到國際時尚與當地時尚相結合，這樣才能很好的融入當地，鞏固和拓展市場。

結 語

在消費者對自我消費文化的意識越來越具體明確認知的今天，消費者在選擇品牌時會愿意花更多的時間來考慮這個品牌是否適合自己的“自我形象”，是否具有能實現“自我形象”的個性文化特征。因此，品牌的內涵和品牌戰略的制定，必須與大眾的消費時尚、品味聯系在一起。

參考文獻：

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