淮海路商業(yè)街嘗試突圍新路

周敏

變，還是不變，如何改變？這是擺在上海商業(yè)前的一道道難題。近幾年，電商的沖擊下，上海實體商業(yè)關(guān)店風(fēng)潮頻現(xiàn)，尤其是作為上海老牌商業(yè)根據(jù)地，一貫“高大上”的淮海路更是不時迎來關(guān)店風(fēng)波。上海商業(yè)轉(zhuǎn)型的契機在哪？淮海路商業(yè)街面對艱難未畏葸不前，正在不斷嘗試突圍的新路。

品牌旗艦店扎堆淮海路

上世紀30年代開始，淮海路的前身霞飛路是一條充滿法式色彩的道路，堪稱上海城市的時尚之源，是上海公認的最摩登、最有“腔調(diào)”的一條街。

但近幾年來，華亭伊勢丹百貨、萬得城等在淮海路的敗走，寶馬展示店的撤離，芭比大廈的空置，陽光527商場招商困難，每一次都令人唏噓不已。

與此同時，淮海路卻也時不時出現(xiàn)排隊進店的場景。今年2月，大陸首家維多利亞的秘密旗艦店于淮海路力寶廣場試營業(yè)，吸引了不少粉絲排隊入場體驗。維多利亞的秘密旗艦店的對門鄰居是全球第五座、中國首家愛馬仕之家，鄰居還包括杰尼亞全球概念店；隔壁一個街區(qū)的K11藝術(shù)購物中心“住”著巴利、蔻依、阿瑪尼等一線品牌；往東的大上海時代廣場還有迪奧、博柏利等。

2016年3月，阿迪達斯新配色球鞋NMD上海發(fā)售時，同樣引來粉絲排隊，大早上8點30分就有100多號人在淮海中路旗艦店排隊，由于NMD的饑餓營銷，想要買到這雙球鞋不光大清早排隊，還得抽簽。

LINE FRIENDS線下零售店，2016年11月也在淮海中路666號開了一家足足有三層樓的800平方米的旗艦店，也是上海地區(qū)最大的旗艦店。盡管LINE的社交應(yīng)用在中國大陸地區(qū)無法使用，但LINE這個品牌本身在中國市場擁有大約1.5億粉絲。淮海路旗艦店開業(yè)前，就引來了LINE粉絲的瘋狂派對，甚至出現(xiàn)了世博期間的“蛇形”陣列。

LINE FRIENDS除了常見的文創(chuàng)類產(chǎn)品，你能想到的跟日常生活相關(guān)的所有產(chǎn)品，幾乎全部涵蓋了，小到按摩棒、保溫杯、U型枕，大到零食禮盒、旅行套裝、臺燈、空氣凈化器，而且全都適合拍照。

LINE FRIENDS門店往西，第一個路口是無印良品中國旗艦店，第二個路口是優(yōu)衣庫全球最大的旗艦店。這條路上，還有耐克亞洲最大的旗艦店與阿迪達斯上海最大的旗艦店，德國運動品牌彪馬開出了上海最大店，美國運動品牌安德瑪與日本運動品牌亞瑟士也在這里開了大店，還有HM、韓國8秒這樣的快時尚品牌旗艦店，為淮海路帶來了充足的人氣。

淮海755：舊百貨商場逆襲的成功樣本

顯然，淮海路中段現(xiàn)在似乎找準了調(diào)整方向。黃浦區(qū)有意在這段路引入一些體驗感強、品類更全的大型旗艦店。

位于淮海中路與瑞金二路路口的淮海755購物中心，就是淮海路升級改造最佳的縮影，這里是曾經(jīng)在上海市民心目中頗有地位的“東方商廈”，屬于滬上資格最老的國有商業(yè)集團百聯(lián)股份。放棄這一品牌對于百聯(lián)來說，決不是個輕松的決定。據(jù)悉，當(dāng)時的東方商廈的經(jīng)營面積只有1.7萬平方米，跟10萬平方米的大型購物中心比小很多。百聯(lián)的思路是，將此地打造為一個擁有主力店鋪、定位時尚生活方式的精品小型購物中心。

回憶起當(dāng)年集團的這個決定，淮海755總經(jīng)理姚志煜透露道：“因為淮海755這個項目的體量并不是特別大，所以集團也愿意讓這個項目先試水。”

正因為百聯(lián)集團愿意邁出大膽的一步，淮海755項目才有了徹底改頭換面的機會。此前，百聯(lián)集團內(nèi)部并沒有對這次轉(zhuǎn)型抱有太大期望。

同樣是實體零售業(yè)，同樣在淮海路，為何有的關(guān)門了，有的卻排起長隊？實體零售業(yè)只有轉(zhuǎn)型升級才能自救。

姚志煜首先選擇的合作伙伴是無印良品。無印良品興盛于日本泡沫經(jīng)濟破滅之后，當(dāng)時日本消費者的消費傾向開始轉(zhuǎn)變，不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價格從優(yōu)，無印良品順應(yīng)了這一消費趨勢。姚志煜認為，中國的消費者也正經(jīng)歷著需求上的轉(zhuǎn)變。

2015年12月，無印良品全球旗艦店在此開業(yè)，從當(dāng)天中午11點到下午5點，排隊等候進店的隊伍綿延數(shù)百米，從淮海中路瑞金路一直排到了思南路。據(jù)媒體報道，2015年12月12日，無印良品旗艦店開門營業(yè)時，顧客在門口排起長隊，高峰時段排隊人數(shù)達到約800人，顧客進入店鋪甚至需要等待超過45分鐘。那一天，淮海755的客流量超過4萬人。

雖說是全球旗艦店，其實這家商場的面積只有3400平方米，但是，它擁有MUJI BOOKS、Café&Meal MUJI、IDéE創(chuàng)意家居、MUJI YOURSELF、MUJI to GO、MUJI Labo等無印良品最受關(guān)注的諸多創(chuàng)新元素，因此被無數(shù)粉絲擠爆。

淮海路755號引進的另一個特別的項目是一家咖啡館，名叫Seesaw Coffee。當(dāng)年，姚志煜曾否決了開設(shè)化妝品專柜的提議。雖然化妝品專柜能夠帶來更多收益?！拔艺J為，淮海755需要有一個整體性，她所傳遞給顧客的氛圍是輕松、沒有壓力的。開化妝品專柜不能帶來這樣的感受。”在選擇咖啡館時，姚志煜并沒有選深受商務(wù)客歡迎的星巴克等品牌，而是選擇了成立于2011年的獨立小眾品牌Seesaw Coffee，“咖啡館的設(shè)計風(fēng)格非常簡潔，還可以向顧客教授咖啡課程，這里也會舉辦讀書分享會。整個氛圍非常輕松、愉快，和淮海755的氛圍是一致的?！?/p>

與淮海路上的環(huán)貿(mào)iapm或K11相比，淮海755中的商戶奢侈品占比不大。除了上述商戶，還有餐飲、花店、健身、日用雜貨等多個品類的租戶。每個月，這些租戶店長會參加淮海755的例會，就環(huán)境、服務(wù)和后臺支持等問題進行溝通。

在淮海755還會經(jīng)常舉辦“生活美學(xué)訓(xùn)練營”，與“浦睿文化”、“頭等艙之選”等生活美學(xué)伙伴一起探討生活美學(xué)的理念與實踐，并讓用戶能夠參與進來，讓用戶享受到獨一無二的生活購物體驗。這里還會嘗試整合各種資源合作營銷，包括租戶的品牌資源以及跨界的互聯(lián)網(wǎng)地推活動。“無印良品旗艦店辦了服裝發(fā)布會，粉絲通過網(wǎng)絡(luò)互動報名，現(xiàn)場有資生堂的化妝師免費化妝。有很多粉絲是從外地趕來的?！贝送?，包括氧氣內(nèi)衣、粒子狂熱等科技初創(chuàng)企業(yè)，也曾經(jīng)在淮海755舉辦過線下活動。對年輕人更有號召力的品牌組合，為這家舊百貨的客群結(jié)構(gòu)帶來了變化。如今淮海755的主要客群是年輕消費者、周邊白領(lǐng)甚至外國游客，超過四分之一是新客群，客流量比當(dāng)年的東方商廈增長了一倍以上。賬面上的租金營收，比起2014年同期原百貨業(yè)態(tài)下的商場綜合毛利收入上升近六成，超過項目預(yù)期。

“總是在說升級，但是升級不是指更加高端?！痹谝χ眷峡磥?，實體零售業(yè)具有內(nèi)容創(chuàng)造和傳遞能力，用自己的內(nèi)容和文化吸引消費者，這才是升級后的高級零售業(yè)。消費升級其實給了實體店一個逆襲的機會。消費者正從對產(chǎn)品的滿意度轉(zhuǎn)向精神層面滿足感，推動著零售業(yè)從一個交易時代進入到一個關(guān)系時代，商家可以在實體店上大展拳腳，一方面提供獨特的消費品，一方面營造一個無與倫比的消費場景。

未來兩三年，淮海路的商業(yè)形態(tài)會有很大改變，其身上的“奢侈”標(biāo)簽在漸漸淡化，一條更年輕時尚、更注重消費體驗的新淮海路正悄然形成。endprint