淺談工商零三方協同加強品牌管理

江益忠　吳麗麗　張澤玲

摘 要 中國煙草業目前形成了“規模為先、品牌為王”的競爭趨勢，各工業企業以品牌整合為契機，紛紛推出新品牌，爭奪市場份額。在品牌整合下的“品牌亂象”這一矛盾日益突出，商業企業如何加強品牌管理，提高品牌集中度，促進品牌的可持續發展，成為商業企業必須重視的一大問題，而工商零協同下的品牌管理成為一種探索途徑。

關鍵詞 工商零 品牌管理 集中度

一、品牌管理、行業集中度的基本理論

第一，品牌管理。卷煙品牌的功能就是要使自己的產品與競爭者區別開來，當消費者有卷煙消費需求時，能輕易、快速地聯想起自己的品牌。因此，品牌首先是一種速記，讓消費者辨析商品時減少心力。所以，卷煙“品牌管理”的任務是要使自己的卷煙品牌具有獨特性，與競爭品牌形成差異，讓消費者很容易識別。

第二，集中度。集中度是決定市場結構的主要因素之一，分為一般集中度和市場集中度。一般集中度是用來表示在整個國民經濟中，若干家最大企業所占比重的指標，而市場集中度用于衡量在某個產業或市場中，賣方或買方具有的相對規模結構。理論研究和實證資料表明，煙草制品是適合以大集團、大公司形式組織生產與經營的。集中度是決定產業整體結構優化程度和經濟效率的最為重要的因素。

二、品牌現狀與存在的問題

（一）“品牌亂象”這一矛盾日益凸顯

2014年，按照“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的工作要求，努力培育“全國性知名品牌、區域性優勢品牌、創新型特色品牌”，促進形成品牌競爭發展的市場格局，特制定《卷煙品牌規格管理辦法》。而這一管理辦法的出臺并沒有降低品牌規格，而是出現了一個“怪象”，各大工業企業紛紛推出新品牌，出現“百花齊放”、亂象叢生的現象。2016年，新增新品開發規格168個，煙草行業卷煙規格總數逼近1500個。

（二）品牌“雜、亂、多”現象進一步加劇

在品牌整合下，留下的各大工業企業在品牌上出現了價位空檔，因此在遵循《卷煙品牌規格管理辦法》原則上，各大品牌以新產品（新規格）的形式予以補充；經濟下行、需求拐點逼近，卷煙銷量持續走低，在卷煙庫存居高不下的情況下，各工業企業的新品卷煙紛紛面市，擬刺激市場，努力扭轉銷售不利的困境；成熟品牌增長趨緩，工業企業在銷售目標壓力大的情況下只能開發新產品來尋求新的增長點，等等。諸多原因刺激著工業企業開發新品，因此，細支、爆珠等新品層出不窮，品牌呈現“雜、多、亂”的現象進一步加劇。

工業企業規格數增多，進一步轉嫁給商業企業。2013年至2017年6月龍巖市卷煙銷售規格呈增長態勢，2016年更是呈現出增長加速的態勢，品牌規格數從2013年的136個增長到了152個。近年來，各大品牌的規格如雨后春筍般冒出來，龍巖市引入的新規格每年都有20個以上。從引入新規格的品類看，以一類煙為主，二、三類煙為輔，四、五類基本上不引入。而新規格的引進要在這片領域生根發芽可謂舉步維艱。龍巖市的卷煙容量在10.4萬箱，重點品牌占總銷量的90%，七匹狼占總量的78%，扣除其他省產煙、進口煙，省外重點品牌的市場份額占不到15%。26家重點工業企業為搶占這不到15%的市場，已是八仙過海，各顯神通。

（三）品牌的準入與退出機制不夠完善

龍巖煙草近年來品牌規格引入和退出頻繁，截至2017年，退出的規格與之前引入的品牌基本持平，大多數引進的品牌剛進入成長期沒多久就直接進入衰退期，能留下的品牌寥寥無幾。品牌的引入和退出沒有根據當地的市場實際及品類進行品牌規劃，沒有在充分的市場調研和市場分析下進行。而過于頻繁的引入、退出往往不適于品牌培育。造成這一現象的原因主要有以下幾個方面：

第一，品牌引入流于形式。新品上市前半個月甚至前一周開展新品試調，部分品牌甚至連試調這個環節都省了。上市之匆忙，是否有采納可行性分析報告值得深思。

第二，品牌退出不夠果斷。對于品牌管理沒有形成規范的評價機制，從而還不能完全遵循市場規律和品牌評價結果果斷退出。

第三，情感因素影響。工商人員在長期的交往過程中形成了較深厚的感情，因此在情感的影響下，一些品牌沒有經過科學試調便進入市場，同時為維系與廠家的感情，一些雜散品牌遲遲不能退市。

三、加強品牌管理，提高品牌集中度的措施

（一）工商協同進行產品開發

卷煙新品能否適應市場的需求是一個品牌培育成功的關鍵。因此，工業企業在新品研發上應關注品牌的布局結構，形成主導規格穩定發展、護衛規格強勁發展、潛力品規兼顧發展的梯次格局，并綜合考慮卷煙市場需求、消費市場定位以及企業的品牌建設目標，避免主觀研發。工業企業在卷煙新品研發前要聯合商業企業做好市場調研，主要調查細分市場的特征、消費者對卷煙需求的偏好程度、卷煙價格接受區間、產品外觀偏好等，根據調查結果與商業企業溝通，確定新品的研發方案。同時，工商企業要協調資源，針對新產品的預發布做好品牌的傳播和宣傳，提高新品研發的成功率，減少雜亂品牌的研發，從根源上解決品牌雜、亂、多的現象。

（二）工商零協同開展品牌培育

第一，信息協同對接。一是構建工商零信息共享APP。工商零協同開展品牌培育有賴于信息的共享，而信息共享APP的開發便是一個有效的途徑。通過信息共享APP，工業企業可通過平臺共享品牌的營銷戰略、新品開發動態、產品線的規劃信息等等；商業企業可共享各品類的實時銷售與歷史對比數據，品牌培育規劃與營銷策略等信息；零售客戶可通過平臺發送消費者需求狀態，市場消費趨勢等動態信息。通過信息的共享，工商零三方可以及時了解整個卷煙市場信息，從而為品牌的培育提供有效的信息依據，提高協同效率。二是工商零例會工作常態化。將傳統的工商例會轉變為工商零例會，通過例會的形式可就品牌培育方案、客戶服務、銷售促進等內容進行共同探討，從而形成三方合力，在品牌培育方面有所突破。

第二，營銷隊伍協同培育。當前工商企業各自擁有相應的營銷人員隊伍，但缺乏協同，工業企業營銷人員在接觸渠道上往往很少接觸零售客戶，而終端渠道往往由商業企業掌握，導致工業企業指定品牌培育方案時缺乏科學性，而商業企業對長期的品牌戰略缺乏理解。因此，工商企業營銷人員要做好充分溝通，制定協同溝通機制，雙方要在新品導入、品牌培育、營銷促銷環節共同制定方案，并在分工上各有側重，有機協調，提高品牌培育的整體運作效率。

第三，商業搭臺，工業唱戲——零售終端開展針對性營銷。商業搭臺，重在建設終端；工業唱戲，核心是營銷品牌。工業企業要聯合商業企業進行實地走訪，針對品牌培育的目標篩選出具有相應品牌培育能力的零售終端客戶，由商業企業對選出的零售終端客戶進行卷煙陳列、產品賣點、銷售技巧等方面的集中培訓，工業企業則聯合商業企業在品牌零售終端定期開展豐富多樣的線上線下活動，進行有針對性的品牌活動，提高品牌培育的成功率。

四、結論與展望

滿足多樣性的市場需求并不是單純地用品牌規格數來堆積，卷煙產品規格應滿足豐富度、梯次化、成長性三個維度，而不是雜、亂、多三個現象。構建工商零三位一體的品牌管理體系，將在一定程度上提升煙草行業整體的品牌培育能力、市場把握能力和精細營銷能力，進一步解決品牌雜亂叢生的現象，從而提升煙草行業的整體競爭實力。

（作者單位為龍巖市煙草公司新羅分公司）endprint