無限衍義與含蓄意指：元文本在品牌社交媒體傳播中的作用機制

摘要：品牌在社交媒體平臺的整個傳播過程中，元文本扮演了重要角色，甚至影響到品牌社交媒體傳播的成敗；因此，在經驗性的總結外，討論品牌元文本在社交媒體傳播中的作用機制將更有助于品牌對社交媒體傳播的把握。本文在含蓄意指和無限衍義的視域下，探究元文本在品牌社交媒體傳播中的作用機制；并結合實際案例說明元文本通過無限衍義實現接收者的“無限卷入”，并通過含蓄意指實現對品牌的“品質賦予”，以此作用于品牌的社交媒體傳播。同時據此提出品牌在進行社交媒體傳播時的風險規避機制。

關鍵詞：元文本；含蓄意指；無限衍義；作用機制

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：

社交媒體（social media）的興起對于廣告主和品牌商來說，是全新的和消費者建立關系的途徑。無論是國外的Tweeter、Facebook還是國內的微博、微信公眾號，廣告主和品牌商在這一塊的投入越來越多，試圖在這一平臺鎖住盡可能多的消費者的注意（包括潛在消費者）。而其中賬號經營佼佼者的做法更是成為效仿的對象。社交媒體中的種種現象也是當前傳媒領域研究的熱門，但僅有的現象型總結是不夠的，必須借助更為有效的工具去探究品牌社交媒體傳播背后的深層機制。因此，借助符號學這一工具來深入分析品牌在社交媒體傳播背后的深層機制；抓住其背后的本質規律，對于實踐來說是大有裨益的。

一、品牌社會化媒體研究現狀：品牌社會化媒體傳播研究缺乏對內部表意機制的研究

社會化媒體的興起自然會引起相關學者的關注和研究。從市場營銷學、傳播學角度討論品牌傳播、品牌社交媒體傳播，似乎是最常見的方式；事實上在這一領域的相關研究也誕生了啟發思考的眾多總結。陳剛教授在《創意傳播管理》一書中提出了“溝通元”這一概念，認為企業是依托溝通元在互聯網構造的數字生活空間里實現創意傳播和消費者的協同傳播（即受眾或消費者的分享和再創造）[1]；CMI校園營銷研究院院長沈虹在此基礎上對溝通元進行更為具體的研究和描述，認為溝通元就是具有強大復制性和延展性的文化單位，包含商品或品牌的信息同時又與消費者的日常生活或熱點話題相關，在數字傳播中一旦引爆將引發網友的自發卷入、分享和再創造式的傳播。[2]54陳剛與沈虹雖然講明在互聯網領域數字傳播（社交媒體傳播包含其內）的關鍵在于文化單位溝通元和溝通元適當的被觸發，并說明了溝通元為什么會引發網友協同傳播；解決了“是什么”和“為什么”的問題，但遺憾的是，他們并沒有說明溝通元在這些傳播過程中是如何作用從而使得網友卷入品牌的傳播浪潮的；同時，上述兩位學者關于溝通元的探究更多地偏向于實踐層面的討論，即更多地在探討如何合理地引爆溝通元實現廣泛地轉發和討論。但“怎么樣”的問題依舊懸而未決。因此，借助符號學來探討這個問題是很有必要的。

如果將品牌在社交媒體的傳播放入符號學的坐標體系，事實上它就是一次符號表意活動：即品牌商、廣告主或被委托的廣告公司（意義發出者）將與品牌或商品相關的信息以文案、圖片等形式呈現（符號文本）通過微博、微信等（媒介）發送給其粉絲（意義接受者），粉絲針對接收到的信息產生自己的看法和評價（解釋，該解釋不一定與發送者意圖相同）的過程。而在這個表意過程中，粉絲如何解釋文本則受到各方因素的影響和制約。趙毅衡在自己的著作《符號學原理》一書中談及符號文本的解釋是依靠文本與文化的關系，依靠接收者與文化簽下的契約。而提示接收者這個契約的記號存在于文本內外，在文本外伴隨著文本發送給意義接收者的這些附加的記號，就是伴隨文本。也就是說，趙毅衡認為意義接收者對文本的解釋方式在很大程度上是由伴隨文本解釋的。同時，根據蔣詩萍在《伴隨文本與品牌敘述》一文中的觀點，品牌自身的意義非常薄弱，屬于塔拉斯蒂所說的“弱符號”，弱符號的解釋更多地依賴于伴隨文本的輔助作用[3]；綜合上述兩種觀點，我們可以得出的初步結論是，伴隨文本對品牌的傳播（即品牌的表意活動）影響甚巨，而作為品牌傳播的子系統，品牌的社會化傳播自然也是如此。本文在此理論基礎上展開對伴隨文本之一的元文本在品牌社會化媒體傳播過程中作用機制的探究。

二、作為社會化媒體品牌傳播動力的元文本

決定符號文本解釋的因素存在于文本內外，文本之內的是體裁，文本之外的則是伴隨文本。[4]143根據趙毅衡的理論，伴隨文本是對隨著符號文本被發送給接收者的附加符號的統稱，它又可分為顯性伴隨文本、生成性伴隨文本和解釋性伴隨文本。而這三種分類下又有更為具體的劃分，例如顯性伴隨文本包括副文本和型文本，生成性伴隨文本包括前文本和同時文本，解釋性伴隨文本則包括元文本、鏈文本和先后文本。本文只探討解釋性伴隨文本中的元文本，其他類型的伴隨文本不在探討范圍之內。

如果通俗地理解元文本，可將其視作廣義的“評論”。一個符號文本產生之后隨之產生的相關評價、解讀、符號文本內容的溯源、其中相關人物的評價等等，都屬于元文本的范疇。舉例來說，院線上線的電影，觀眾對其的認知、態度和評價不僅和自身的觀看經歷相關，也和其他人的評價有關，比如身邊朋友的評價，專業影評人的影評等等。這些影評之于電影，就是電影的元文本，影響后來人們對一部影片的感知和評價。電影書籍分享網絡中的“權威”之一豆瓣網，其對影片的評分機制甚至影響到票房，可見元文本擁有不可忽視的重要作用。

而回到品牌傳播的層面，如果將品牌視為一個包含復雜信息的等待被消費者解讀的符號文本，那么社交媒體平臺傳播時廣告主或品牌商所發布的博文、微信文章等等事實上就是品牌的元文本，這些元文本在形式上可以分為兩類，一類是轉發新聞或熱點事件（例如祈福災難、號召關注弱勢群體等），一類是原創的含有品牌信息的文本。本文討論的是后一種元文本，即原創的包含品牌信息的這部分元文本；這些包含品牌信息的文本以博文和微信文章的形式發布，又會被網友和消費者進行各式各樣的評價解讀，這些評價解讀又成為次一級的元文本，影響后來的讀者對博文和微信文章的解讀，進而再影響他們對品牌的解讀。因此，品牌社交媒體傳播過程的內容以及網友和消費者的評價解讀之間就呈現出這樣的結構：endprint

品 牌

包含品牌信息的微博 包含品牌信息的微信文章

對微博的評價 對微博的評價 對微信的評價 對微信的評價

基于評價的評價 基于評價的評價 基于評價的評價 基于評價的評價

上述結構中處于下一層的內容和上一層之間的關系就是元文本和符號文本的關系，處于最頂層的品牌被視作最初的符號文本，之后含有品牌信息的微博、微信等推送內容以及隨之而來產生的評價，都是品牌在傳播過程中的元文本。可以將其視作是“符號文本——元文本——元文本的元文本”這樣的結構。對于品牌來說，處于最末尾的“元文本的元文本”雖然和符號文本在層級關系上有間隔，但在影響其被解讀和解釋的層面卻依舊擁有不可忽視的強大影響力。比如說前不久在網絡和線下都引發熱議的樂視視頻自制網絡劇《太子妃升職記》，是低成本小制作改編自網絡小說的“雷劇”，比起《羋月傳》等大制作，制片方并沒有進行大規模的宣傳，但由于眾多網友在微博和微信平臺的推薦，該劇一炮而紅，在樂視視頻的點播量超過27.7億次，成為網絡劇收視的一匹黑馬。

同時，值得注意的是，在上述的傳播過程中我們所界定討論的“包含品牌信息的元文本”在發送者來源上有兩個明顯的分類，一種是由廣告主和品牌商發起和主導的在傳播策劃框架內的元文本，比如廣告主和品牌商發布的微博微信等，以及尋找到的KOL的聲援等，這些是品牌在社交媒體平臺進行具體傳播活動前就被設計好的部分；而另一種元文本則是非廣告主、品牌商主導的由網友自發撰寫產生的元文本，它有一個非常貼切的比喻式說法即“自來水”。發送者的不同導致元文本的影響力產生差異，這部分需要單獨開篇來討論，在此不做贅述。前文所說造就《太子妃升職記》一炮而紅的，正是這種由網友自發而來的評價和推薦。

三、無限衍義：元文本實現接收者的“無限卷入”

元文本影響符號文本的被解釋，同時，在前文中已經說過元文本的分類屬性是“解釋性伴隨文本”。這種“解釋性”使得作為符號或符號文本的品牌通過元文本獲得新的解釋項。關于解釋項，皮爾斯給出過一個悖論式的定義，他認為“解釋項變成一個新的符號，以至無窮，符號就是我們為了了解別的東西才了解的東西。”也就是說，符號表意的過程理論上是無限的，因為產生了一個解釋項來解釋符號文本，那么也會產生新的解釋項來解釋原來的解釋項。皮爾斯所提出的無限衍義說明符號的表意過程是一個動力性的機制，[4]143而這個機制事實上就是元文本作用于品牌社交媒體傳播效果的深層原因。上文提出了作為符號文本的品牌、作為元文本的社交媒體推送內容和據此誕生的評價之間的層級關系，與元文本和品牌符號文本之間也呈現解釋項和符號的對應關系。

可以看出，品牌和社交媒體傳播內容以及網友的評價解讀之間除了是“符號文本——元文本——元文本的元文本”這樣的關系外，也是“對象——解釋項——解釋項的解釋項”這樣的層級關系；而根據皮爾斯的無限衍義理論，這一過程在理論上是無限衍生的，而這種理論上可以無限衍生的機制就為元文本影響、作用于品牌提供了基礎。預先被設計好的品牌元文本通過社交網站發布，品牌信息和廣告主與品牌商的“意圖意義”都包含其中，通過無限衍義，越來越多的人會參與到評價和解釋的環節，而無論他們是從哪一個環節進入品牌符號表意與解釋的過程，最終的討論都可能指向最初的對象，即品牌。反映到實際的傳播現象就是一個微博話題或微信文章的炒熱以及這種熱度帶來的對品牌信息的搜索和接收。同時，這一機制的作用力和影響力是累進疊加的，當上述的結構模型規模逐步擴大時，這一結構下新的元文本（解釋項）產生的幾率和數量逐步隨之增加；當這一結構達到一定規模時，即便是傳播策劃框架之外的受眾也會相繼卷入這個機制，此時原本的符號文本已經成為一種“談資”，是人們愿意主動卷入來彰顯自己緊隨潮流的一種方式。

事實上元文本就是通過無限衍義的動力機制來實現受眾的“無限卷入”；當人們談論、評價和分享關于品牌的話題、內容時，就已經不自知地被卷入這個系統，甚至影響著周圍人對此品牌的感官。那么在實際中也不乏案例來印證以上的論述。2015年暑期電影《西游記之大圣歸來》，該影片是一部動畫片，從題材來看并不比愛情片、喜劇片等更加大眾，但是最終它卻收獲了超高票房。觀察該部電影在微博的各個傳播階段可以發現，在電影上映之初，制作方在微博發布影訊（上映時間，內容梗概與制作水平描述等等）并設置微博標簽#西游記之大圣歸來#，上映之后在微博、微信公眾號、朋友圈等平臺相繼出現網友的自發分享和推薦，其中不乏一些網絡紅人和大V；這樣的自發分享和推薦持續幾天之后使得《西游記之大圣歸來》在微博和朋友圈的熱度迅速提升；很多對動畫片無甚興趣的人也開始走入影院為這部電影買單。此時，去電影院觀看《西游記之大圣歸來》已經不僅是單純地去觀影，更成為人們賺取談資的方式。

在前文中提到過的樂視視頻網絡劇《太子妃升職記》同樣如此，該劇于2015年12月13日在樂視視頻網站開播，本來是低成本的小制作，從演員名氣、資金投入、制作規模、故事飽滿度來說都無法與同期上映的《羋月傳》等電視劇作相比，但是這部劇開播之后迅速走紅；該劇開播初期擁有極高粉絲號召力的娛樂類公眾號如“嚴肅八卦”等自發為其推廣，第一批觀眾都在討論這部“內容雷但就是看到停不下來”的作品；這一階段之后，該劇的熱度攀升引來眾多品牌在社交媒體借勢參與，讓“解釋”和“衍義”進一步拓展，使得更多人卷入和參與關于“太子妃”的話題討論。

但是在實踐操作的層面，品牌傳播這一符號表意活動是不會無限地延伸的，一是由于品牌在社交媒體的傳播活動都是戰略性的和階段性的。二是由于人們對任何內容的解讀能力都有一個局限，不可能完全接近所謂的“真相”。此外，品牌本身的特性和傳播時機也在影響這一機制在實際傳播過程中的發揮程度，例如被營銷和廣告從業人員推崇的杜蕾斯的社交媒體營銷，難以在公眾場合啟齒討論的、帶有私密性的話題無疑具有更強的吸引力，有更多的人關注自然就會產生更多的討論。而前文中提到的《大圣歸來》的案例，就是遇到適宜的時機從而最大程度地發揮了元文本這一作用機制，打破了國產動畫行業連續多年未有佳作誕生的僵局而出現的。endprint

元文本憑借無限衍義的動力性機制不斷推進符號文本，被更多的接收者接收并產生解讀，這一機制促使更多的人接觸到作為符號文本的品牌。但對于品牌來說，獲得曝光只是品牌傳播的第一步，不僅需要獲得曝光，也需要使受眾和消費者在接觸到品牌信息的同時接受廣告主和品牌商的“意圖意義”，接受品牌意圖傳達的信息、理念，完成最終的傳播目標和品牌塑造目標。這一點則需要元文本在無限衍義的基礎上，通過含蓄意指的方式來建立品牌和“意圖意義”理據性聯系，從而使品牌獲得某種“品質”。

四、含蓄意指：元文本的“意義”賦予機制

關于含蓄意指，巴爾特提及葉爾姆斯列夫偏向于用簡單的公式來表達意指系統，認為一切的符號表意都存在一個表達面和一個內容面，同時“表達面E和內容面C之間存在意指關系R”。[5]169同時，一個ERC系統可以成為另一個ERC系統的單一組分，即第一個ERC系統成為第二個ERC系統的能指或表達平面，用公式來表達就是（ERC）RC。

此模型反映出兩個意指ERC系統是對立的整體，也是葉爾姆斯列夫所說的含蓄意指的表達模型。在這一結構中，E1和C1是直接意指的關系，E2和C2也是直接意指的關系，而把兩個系統綜合起來考察，第一個系統則成為直接意指平面，第二個延伸而出的系統則是含蓄意指平面，此時E1和C2之間的意指關系便是含蓄意指關系。如果第一個ERC系統成為第二個ERC系統的內容面或所指，那么此時第二個系統則成為第一個系統的元語言，用公式表達則是ER（ERC）。

根據巴爾特對葉爾姆斯列夫ERC模型的相關理論，隋巖提出了其認為的傳媒言說世界的機制，他認為大眾傳媒就是借助于含蓄意指這種“自然化機制”建立關于世界的各種說法（等值轉換為隱喻），而后通過元語言（等值轉換為換喻）來將這種說法普遍化，產生“一致輿論”和“普遍贊同”。[6]事實上，隋巖所認為的含蓄意指的“自然化機制”，正是元文本將廣告主和品牌商的“意圖意義”慢慢植入接收者腦海的機制，通過利用含蓄意指的“自然化”，元文本試圖引導意義接收者相信品牌具有某種“品質”（即賦予品牌某種“意義”），并通過不斷的反復來使這些品質內化為品牌的內涵，而前文所說無限衍義的過程又為“不斷反復”提供土壤。

品牌與作為元文本的社會化媒體傳播內容之間同樣符合ERC模型而存在意指關系，但品質賦予的含蓄意指關系并不是天然的，是廣告主和品牌商試圖為品牌注入某種“品質”，因此它的開始需要元文本進行引導（尤其是在初次被解釋時），而前文中所提到的屬于傳播設計框架內的、由品牌商或廣告主主導的元文本，它們就是整個含蓄意指的發源。觀察眾品牌在社會化媒體傳播中的表現就可以發現，品牌在社會化媒體中設計好的種種傳播內容，就是通過將廣告主和品牌商的“意圖意義”包裹在元文本中，通過含蓄意指的方式來為品牌賦予某種“品質”；例如前文中提到的《大圣歸來》這部影片，其直接指向的明示義是“一部動畫影片”，而在社會化媒體逐漸發酵出熱度之后，它已經不再是一部簡單的“動畫影片”，而是以“國產動畫的崛起象征”“國產動畫的希望”這樣的標題被討論，其意指關系如下圖所示：

通過上述結構，《大圣歸來》和“國產動畫崛起”之間的意指關系便被建立，這是含蓄意指的機制作用使然；通過含蓄意指，《大圣歸來》被賦予“國產動畫崛起之作”這一品質，兩者之間的任意性被掩蓋，反而是以自然的態勢呈現出理據性，這和隋巖所提出的“自然化機制”不謀而合。但需要注意的時，即使元文本可以通過含蓄意指這種自然化機制來賦予品牌各種“品質”和“意義”，但元文本的發送源會影響這種機制的信度。前文中提到過，品牌社交媒體傳播過程中元文本分為兩大類，品牌商主導和網友自發，這兩類元文本相較而言，后一種即所謂的“自來水”（尤其是自發參與但具有一定知名度或公信力的網絡名人）信度高更容易被接納，這是在長久的傳播活動和符號表意活動中人們形成的共識——非利益牽涉者似乎會站在一個較為客觀的立場來發聲，因此目前眾多品牌選擇在社交媒體賺取所謂的“口碑”，來為自己發聲，就是為了贏取這種信度更高的元文本，來強化其希望的含蓄意指關系，強化品牌試圖獲得或已經獲得的某種“品質”。

直接意指指向的是符號的本意或者符號最初的指向意義，而含蓄意指則使得符號對應的意義和解釋不斷拓展。同時，含蓄意指不僅是符號文本不斷豐富的方式，也是人類思考判斷的一種方式。因此，在不同的文化環境或傳播情境下，含蓄意指所指向的暗示義有可能會打敗符號本來指向的明示義而成為接受度更高的解釋。例如風靡全球的蘋果手機，其本身指向的意義是“智能手機”，但是它同時是“地位和財力的象征”，而且在眾多的消費者的感知中后一種解釋的被接納度已經超過了前一種，這種忽略直接意指而追求含蓄意指所指向的暗示義的做法，帶來的效果就是消費者對品牌超乎理性的熱愛和追捧，這也是一個品牌所期盼和追求的。

五、無限衍義與含蓄意指綜合機制在實踐應用中的風險規避

元文本通過無限衍義與含蓄意指的綜合作用可以實現對受眾的“無限卷入”和對品牌的“品質賦予”，但這一機制并不是完美無缺的，在實際操作時卻遇到一些問題：例如無限衍義的部分，雖然可以實現更多受眾的卷入，但“分叉衍義”的存在使得這樣的解釋拓展并不一定按照廣告主和品牌商既定的目標來展開；在符號表意的過程中，發送者意圖、文本意圖和解釋者意圖并不總是相同的，[4]60這也是為什么“有一千個讀者就有一千個哈姆雷特”的原因所在。“分叉衍義”的存在使得廣告主和品牌商在設計編輯最初發布的品牌元文本時必須考慮到受眾的文化背景，避免發送者意圖和解釋者意圖差距過分大而導致受眾對品牌的誤會式解讀。這樣的例子在跨文化的廣告傳播中屢見不鮮，豐田的霸道系列汽車平面廣告中使用了盧溝橋的獅子這一元素，霸道汽車開過所有的獅子都顯示出臣服的狀態；豐田霸道原本是想用“森林之王的獅子都臣服”來體現霸道汽車的“霸道”，但很多看到這則平面廣告的受眾都很反感——盧溝橋和抗日戰爭之間的關聯之密切使得很多受眾認為源自日本的豐田汽車對中國的侮辱，這樣違背歷史正義的做法，除了傷害二戰中受到侵害的一切人尤其中國人而外，對于豐田本身來說，帶來的也是傷害與不利。endprint

此外，在實際的操作中，廣告主和品牌商必須明確元文本的無限衍義和含蓄意指是綜合作用的，二者不可以被割裂開來。否則，將會出現兩種情況，一種是獲得很多曝光量但并未在這種曝光量基礎上構建意圖中的品牌形象，另一種則是在很少的受眾群中完成了“品牌的品質賦予”，人群過窄過小導致品牌預期達到的影響力并不能被完成。在廣告行業的實戰中，類似這兩種情況的案例都不在少數，例如很多品牌都借助一個熱點話題或爭議性話題獲得曝光，但這些話題本身和品牌的關聯度很低，雖然獲得高數值的曝光但往往人們更關注話題本身而不是關注品牌的相關信息。要避免這種情況，廣告主和品牌商就需要在最初設計元文本的時候，將意圖傳達和構建的品牌“品質”裹挾在更容易產生新的衍義環節的“爆點”中，即更容易產生解釋和討論的部分包含品牌試圖傳達的信息，讓無限衍義的環節和含蓄意指的環節有機結合起來，獲得更好的傳播效果。成功的社交媒體傳播案例往往都是如此；例如獲得2014年第五屆金鼠標網絡營銷大賽全場大獎的案例——多樂士 “一百萬個多彩開始”傳播案例，多樂士旨在通過這一傳播活動提升消費者對墻漆產品的關注和多樂士“增添生活色彩和趣味”的形象。中國現代家庭由于工作壓力而導致的“下班沉默癥”，家庭成員都成為“低頭族”而缺乏交流，這樣的現象使得本來溫暖的家庭空間日漸冷漠和無趣；多樂士洞察了普通人關注家庭關系并渴望改變單調沉悶的需求，引入了“煥新色彩加強家庭關系”的概念。在整個傳播活動中，多樂士將“下班沉默”這一爭議性現象作為之后的“爆點”，并將“空間色彩煥新家庭關系”這樣的理念包裹其中，讓參與討論的受眾在熱烈討論如何打破沉默增強家庭關系時，自然而然地接受多樂士墻漆刷新可以“用色彩改變生活”的品牌“品質”。

社交媒體是品牌在互聯網時代獲得大量關注的最佳平臺，在品牌社交媒體傳播的過程中，元文本借助無限衍義來使品牌獲得更多曝光和引發討論，又在此基礎上通過含蓄意指的自然化機制來賦予品牌新的“品質”，同時更多的曝光和討論又會強化含蓄意指關系即品牌獲得的“品質”。營銷從業人員、廣告主或品牌商可以從這兩種機制出發來把握和設計品牌在社會化媒體的每一次傳播活動。而一次成功的社交媒體傳播，其效果評估也可從這兩種機制出發，不僅考察曝光率和轉發量，同時考察該次傳播活動中品牌意圖獲得品質這一點是否成功（即接收者是否接受品牌對自己的說法）。既然身處在符號消費的時代，相關從業人員也需要借助符號學這一工具，才能更好地把握每一次營銷傳播戰役的進程。

品牌理論的誕生可以看做是產品由物屬性滑動至更偏向符號屬性一端的標志，人們追求所謂的“牌子”“名牌”，都已經超出了單純的物的使用價值的追求，更多地是在消費符號。因此作為一個復雜的符號文本系統，品牌需要盡可能地被更多人接觸和感知，并盡可能地使那些接觸到品牌的人接受品牌所表達出的各種品質——這些品質會成為消費者選擇購買的欲望發動機。因此，品牌塑造與傳播會是當前所有的產品必將經歷的成長過程，也是營銷和廣告從業人員在實戰中必須涉及的部分。

參考文獻：

[1]陳剛.創意傳播管理：數字時代的營銷革命[M].北京：機械工業出版社，2012.

[2]沈虹.協同與互動：網絡營銷創意傳播服務模式研究[M].北京：中央民族大學

出版社，2013.

[3]蔣詩萍.伴隨文本與品牌敘述[J].湖南社會科學，2012（1）.

[4]趙毅衡.符號學原理[M].南京：南京大學出版社，2012.

[5]（法）羅蘭·巴爾特.符號學原理[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店出版社，

1988.

[6]隋巖.從符號學解析傳媒言說世界的機制[M].國際新聞界，2012.

作者簡介：田園，作者單位為四川大學符號學-傳媒學研究所。

（責任編輯：富言）endprint