微電影面臨的發展困境與營銷策略研究

徐小慧 常春愛

微電影面臨的發展困境與營銷策略研究

徐小慧 常春愛

2010年微電影《老男孩》相繼紅遍網絡，不僅從題材上引發了一波懷舊熱潮，同時也首次將“微電影”帶入了網絡視頻市場。作為網絡視頻代表的微電影，這些能夠及時反映社會熱點、制作短小、精簡的視頻短片，應運而生并風靡一時，改變著人們對傳統的認知與欣賞習慣，引起人們的重視，“網絡視頻就是一場視覺沖擊戰，非常感動……這種閱讀習慣一直伸延到網絡之中，讓網絡視頻比網上的文字更加強大的視覺沖擊力”。隨之，企業高度重視網絡視頻的推廣效應，營銷理念也迅速轉型，“互聯網絡正迅速地改變著傳統經濟的內容、方式和組織機制，逐漸形成了一種新的經濟形式——互聯網經濟。而在互聯網經濟中，人們對產品的個性化、人性化要求越來越高，用戶參與意識越來越強，用戶對產品和服務的體驗效果越來越凸顯其價值，因此，也越來越受到企業的重視”。微電影作為一種新的網絡視頻表現形式，成為企業開拓營銷思路的新模式、新思路，是網絡時代影藝術與企業市場營銷“聯姻”的新嘗試。

一、微電影成為企業營銷主營方式的存在依據

自制微電影，不但制作成本低，而且還能保證網站在運營中享有更多的主動權。微電影的靈活性、與時效性也大大降低了投資風險的系數。也正因為如此，微電影靈活多變的形式，使廣告營銷與微電影迅速“聯姻”，為微電影的運作推波助瀾。隨著我國網民素質的提高，網民自我意識崛起，廣大網民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調、叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式。所以，定制專屬于品牌自身的微電影，也就成為新的行業發展趨勢。

（一）集中的故事性特征成為商業投放的理想方式

微電影不同于網絡視頻短片的隨意性、自由性，更具有專業化和商業化特征。換句話說，網絡視頻短片可能有故事情節，但是微電影一定具備電影的要素，構設生動的故事情節，塑傳達動人的情感，“我堅信，講故事就是講故事，我信奉每個人都能講出自己的故事，不太在意什么新媒體……新媒體不會改變講故事，改變的是講故事的講述方式，改變的是社會，是周邊的人以及周圍生活的環境”，這是電影構成的關鍵要素不只是微電影如此，但是，微電影由于篇幅所限，如果要求達到表達預期效果，故事性顯得更加重要。

一個好的微電影所帶來的視覺和情感享受并不輸于一部商業大片。而基于微電影內容的營銷方式，在講述微電影故事的同時傳達出品牌宣傳和產品推廣目的，更容易讓觀眾接受。相對與傳統媒體營銷而言，微電影營銷對指定客戶更具有滲透力。對于企業投資方來說，最少的資本投入微電影制作能夠獲得最大收益，是其運作的根本訴求。

在微電影中植入廣告，廣告因素能夠在短暫的時間內與劇情相結合，縮短時間了企業投放廣告的時間成本，而且微電影主要以情節刻畫為主，所以相對于商業大片而言，企業更容易將品牌信息融入故事情節中，通過故事的演繹表達企業品牌的文化內涵，從而引起觀眾的共鳴。微電影營銷對于企業而言從宣傳效果的角度來說，占有先天優勢。

（二）網絡交互性特征成為企業市場營銷的最優選擇

交互性特征，是微電影在網絡時代凸顯出來的、而傳統電影方式不具備的重要特征之一。傳統電影營銷方式，信息輸出屬于單向性特征，廣告投資方通過電影各種手段進行市場投放時，經濟收益與市場反饋是后置性的，“反饋是體現社會傳播的雙向性和互動性的重要機制，其速度和質量因媒介渠道的性質而有不同，但它總是傳播過程中不可或缺的要素”。反饋的及時性與投放效果直接掛鉤。傳統的電影營銷反饋需要一段時間的檢驗才能見效，如果根據市場投放滿意指數調整營銷策略，也需要較長的時間成本，但是，微電影營銷卻不同。

微電影有別于傳統廣告的“粗放”，其“投放精準、渠道精細、互動傳播”更容易讓廣告主了解到廣告費用支出后的整體情況，“網絡視頻營銷能夠比較精確地找到企業想找的那群潛在的消費者……令人感興趣的內容能吸引受眾，而受眾的不斷支持、回復、上傳又能產生良好的內容。一傳一受的交互方式，促進了群組的形成”，從而做到投資方對廣告全程的把控和價值衡量，也就形成了精確營銷目標。對于精準的目標群體，用新的刺激點，通過網絡的形式特別容易形成娛樂營銷的“圍觀效應”。“幫助商品獲得關注，而且一旦形成，商品必將登上暢銷前排的寶座：‘社會熱點’。”社會熱點的形成，也就意味著關注度增高，企業期待的“娛樂營銷”也就營造而成。通過點擊量、流量等統計數據，可以讓廣告投入商第一時間了解微電影的傳播范圍，用數據來衡量廣告投放效果，讓銷售對象群體更具有目的性和確定性。

（三）制造熱點實現創新營銷的最佳載體

微電影作為體積小，時間短，反映生活及時靈活，制作成本低，周期快，而成為企業營銷高效的手段。微電影的內容往往能夠抓住生活中的熱點話題，反映社會生活中人們關注的現象和問題，很容易形成由網民擴及到全民的話題“熱點”。更多企業也可以根據人們關心的話題“制造熱點”，進行全民瘋狂傳播。很多企業文化宣傳部門，參與到微電影劇本創作中，把企業投資的廣告訴求與社會關注訴求相結合，抓住時代情感的“癢點”，引起全民關注與討論。

現在很多企業都在進行文化創意營銷，挖掘根植于現實生活中大眾文化中共同的精神震顫。這些創意能夠激起人們內心集體主義情感，再借用微電影這種便捷的載體濃縮或是放大出來，無疑能達到更好的效果。這對急于尋求廣告傳播平臺的企業來說，絕對是一個投資少見效快，最劃算的選擇。所以微電影成為一種創新營銷的新模式，成為現在網絡營銷的“新寵”。

二、當前微電影面臨的營銷困境與應對策略

微電影經過幾年的喧囂，終于在政府指導下走向正軌，這與2014年1月22日國家新聞出版廣電總局印發《關于進一步完善網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的補充通知》（以下簡稱《補充通知》）發布有關。這種規范短期上看給視頻制作數量帶來一個波谷。同時也表明當前微電影市場營銷的確存在一些問題，直接影響著微電影的制作與資本投入，困境不突破就會影響到微電影的壯大與健康發展。

（一）官企步調的錯位造成投入資源的暫時短缺

國家對網絡平臺的規范在不斷進行大力地調整，對網絡視頻制作流程加大監管力度。國家政策的調控對當前微電影制作與投放有了比較明確的規范，目標監管對象直指目前視頻網站最熱衷的自制劇、微電影和UGC視頻內容，要求微電影制作必須取得《廣播電視節目制作經營許可證》，在肯定微電影地位同時，加大了規范的力度與要求，PGC要持證制作，UGC要實名上傳。UGC與微電影、小視頻制作有著必然的聯系。作為引人關注的視頻形式，微電影也在其中。《補充通知》對微電影編劇-制片-導演-投放-播出的整個流程有了比較明確的指導，使微電影發展向規范化轉型。

企業利用微電影進行企業文化宣傳與市場營銷也顯得顧慮重重，不敢擅自大規模注入運營資本，造成2014年以后微電影制作呈現大幅下滑的走勢，形成企業注資運作小心謹慎與營銷欲望需求強勁之間的矛盾。其實，這個階段對微電影發展來說，并非是一件壞事，從長期來看，反而對微電影編劇的質量保障、制作水平的整體提升、播放環境的全面優化和供求雙方的有機和解，是一個去粗取精的過程。從良莠不齊中作品中剔除粗制濫造、內容不健康的冗余之作。這是微電影發展必然要經歷的一個凈化過程。《補充通知》里對微電影質量提出明確的要求，對企業投資微電影運營也有了規范與約束，從另一個角度保障了企業進行微視頻營銷收益。

（二）藝術追求與商業營利的失衡造成合作困境

企業與微電影制作公司之間的長期“牽手”并不多見。實際情況是大多數企業與微電影公司合作本來圖謀能夠投資少、見效快、影響范圍廣的目的擁抱微電影，可是到頭來發現，企業在微電影營銷中文化推廣力度不明顯，廣告植入少而生硬，并沒有達到預期的營銷目的，當然這并不排除個別微電影營銷成功的個案；而微電影制作公司，卻因為出資方各種各樣、橫加干涉的推廣要求，讓廣告植入與微電影的“情感發展”變得異常不和諧，雙方合作步履維艱，大多數是“一錘子買賣”，不歡而散。

因為微電影制作團隊大都是剛剛起步，資金短缺，人才匱乏，一般大編劇或是實力導演也看不上微電影微薄的收益，當前微電影制作的準入門檻比較低，草根階層也拿起手機參與到視頻制作，試圖得到企業認可，造成制作整體水平不高，微電影的藝術含量不能夠承載起諸多廣告植入的自然呈現。

“打鐵還需自身硬。”如果微電影想與企業文化共享網絡時代帶來的好處，暢通與企業合作的營銷渠道，首先是需要自身專業制作水平的提高，具備把握藝術與商業平衡的水準，才能與企業市場營銷訴求形成一致。這是合作前提條件。

（三）良莠不齊的市場運作有待重新跨界整合

微電影的制作與傳統電影的制作在前期運行到市場投放的諸多環節有很大不同。因為微電影與傳統電影相比，更具有與其他產業快速結合、相融的特性，它在線交互性特征也加速了這種產業粘合度的生成。這種微電影特有產業的粘合度，現在遠遠沒有開掘出來。究其主要原因是，當前微電影制作處于混亂、不規范的狀態，造成制作水平統一偏低，影片內容質量粗俗、甚至低俗，以嘲笑弱勢群體為主要賣點，或以男女之間潛藏的性挑逗或是性無知為“時尚”，或為搞笑而搞笑的扮丑、扮傻為看點，大大降低了微電影的產業聚合功能。企業廣告商只能望而卻步。

微電影要充分利用網絡這個強大的產業聚合平臺，以微電影為線索把眾多網絡資源整合成一條全新的產業鏈，發展線上線下衍生品。線上影視資源與線下營銷活動相協調，改變單一層次的媒體生產。還可以實現“臺網聯動”，將微電影從線上反向輸入到電視與影院，實現利潤與傳播效果的進一步延伸。

（四）創意不足整體營銷實力疲軟

大眾消費時代是追求新鮮、容易審美疲勞的時代，一種現象受寵以后，會有一批同質化事物迅速跟進，馬上又會讓你視覺疲勞，感到厭煩。微電影，本身就一個能夠及時反映生活的產物，能夠第一時間把創意與生活結合起來。創意，是微電影得以生存與發展的關鍵，是一切效應與收益的前提。因為大眾欣賞品味經過各種樣式的信息沖擊，已經具備較強的辨別能力。微電影求新求變，要對市場現狀、消費心理、品牌理念等因素進行深入的分析，與劇情高度有機融合，才能獲得消費市場認可。

中國當前的微電影制作，在結構上還沒有形成自己的創作思路，大多是借鑒傳統電影類型，題材與內容，并沒有形成結構類型的突破。這樣讓微電影營銷陷入了尷尬之地，抑制著微電影成本運營的良性融資渠道。

微電影制作團隊，要進行深入分析，認真研究實現創意的多種手法與技巧，創新性地運用電影語言，精致且巧妙地設置故事情節，運用多種表現形式，抓住大眾關注的熱點，吸引受眾注意力，這是微電影的成功之道。“只要網絡視頻具有良好的創意，其宣傳效果不會遜色于電視廣告。”道理簡單，但是做起來需要下很大的功夫，具有很成熟的經驗才能駕馭，因為生活信息千變萬化，對生活元素要敏銳的觀察、分析，準確的捕捉、提煉才會成就一部成功的微電影。

結語

隨著網絡技術的發展，新媒體平臺已成為一個重要的影視劇播放載體，各大門戶網站在視頻領域的競爭，為微電影制作提供了比較廣闊的投放平臺。各種手機APP開發與上線，方便了小視頻及時上傳。微電影營銷成為一個重要而方興未艾的市場營銷領域，已經成為一個不爭的事實，如何面對這種新媒體新營銷的出現，需要各位有識之士共同參與探討與研究，實現微電影營銷的良性發展。

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