自媒體時(shí)代主流媒體意識(shí)形態(tài)傳播方式的兩個(gè)轉(zhuǎn)變

雷洋

【摘要】Web3.0時(shí)代，面對(duì)媒介資源泛社會(huì)化、傳播網(wǎng)狀化、輿論表達(dá)情緒化的特征，意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程經(jīng)歷著大眾化和感性化兩種重大趨勢(shì)性變化。主流媒體意識(shí)形態(tài)傳播方式鑒于前一變化應(yīng)實(shí)現(xiàn)從獨(dú)白式宣傳到對(duì)話式交流的轉(zhuǎn)變，鑒于后一變化應(yīng)實(shí)現(xiàn)從高語(yǔ)境傳播向低語(yǔ)境傳播的轉(zhuǎn)變。這有利于鞏固官方輿論場(chǎng)優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，推動(dòng)主流意識(shí)形態(tài)對(duì)民間輿論場(chǎng)的引領(lǐng)。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；意識(shí)形態(tài)；大眾化；感性化；對(duì)話式交流；低語(yǔ)境傳播

移動(dòng)數(shù)字媒體技術(shù)飛速發(fā)展的今天，我國(guó)輿論生態(tài)復(fù)雜多變?；ヂ?lián)網(wǎng)成為國(guó)際國(guó)內(nèi)意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也成為黨的意識(shí)形態(tài)工作的最大變量。意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作，主要包含意識(shí)形態(tài)建設(shè)、意識(shí)形態(tài)傳播、意識(shí)形態(tài)認(rèn)同三個(gè)環(huán)節(jié)，建設(shè)是前提，傳播是關(guān)鍵，認(rèn)同是目的，沒(méi)有普遍和有效的傳播，意識(shí)形態(tài)建設(shè)再好、核心價(jià)值體系再好也不可能得到受眾的認(rèn)同。“一種意識(shí)形態(tài)成為社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，是因?yàn)樾欧钸@種意識(shí)形態(tài)的政黨或集團(tuán)執(zhí)掌國(guó)家政權(quán)，并使這種意識(shí)形態(tài)在全社會(huì)傳播，被社會(huì)大多數(shù)人接受和信奉。”[1]Web3.0時(shí)代，依托黨媒為核心的主流媒體構(gòu)建的官方輿論場(chǎng)依然承擔(dān)著傳播主流意識(shí)形態(tài)的重要職責(zé)，而微博、微信、博客、論壇和視頻網(wǎng)站等自媒體組成的民間輿論場(chǎng)具有非權(quán)威性、非制度化、零散化的特征，匯聚著形式多樣的社會(huì)思潮和價(jià)值觀，極易搞混人們的思想，消解官方輿論場(chǎng)的傳播效力。因此，面對(duì)新形勢(shì)下意識(shí)形態(tài)傳播方式、途徑、內(nèi)容和形式等發(fā)生的深刻變化，主流媒體理應(yīng)把握好當(dāng)下意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程中大眾化和感性化兩個(gè)重大趨勢(shì)性變化，依靠良好的專業(yè)品質(zhì)，主動(dòng)發(fā)揮“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)新傳播方式上實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)對(duì)民間輿論場(chǎng)的引導(dǎo)，最終實(shí)現(xiàn)兩個(gè)輿論場(chǎng)的同頻共振。

一、傳播方式從獨(dú)白式宣傳到對(duì)話式交流轉(zhuǎn)變

當(dāng)前，傳播權(quán)力的全民化和傳播資源的泛社會(huì)化使得傳播力量由國(guó)家轉(zhuǎn)移到社會(huì)，越來(lái)越多的現(xiàn)代人通過(guò)社交媒體獲取信息，意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程中的大眾化趨勢(shì)性變化導(dǎo)致主流媒體面臨渠道失靈的困境。要想重塑公信力和影響力，并獲得受眾的認(rèn)可，唯有調(diào)整原有的傳播方式，從獨(dú)白式的自我中心傳播轉(zhuǎn)向?qū)υ捠交?dòng)交流，從單向的硬灌輸轉(zhuǎn)向參與性與雙向的軟灌輸上來(lái)。

（一）意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程中的大眾化趨勢(shì)性變化

1.傳播途徑：?jiǎn)挝粋鞑マD(zhuǎn)向社會(huì)傳播

美國(guó)社會(huì)學(xué)家帕森斯在1945年提出的社會(huì)結(jié)構(gòu)功能模式中認(rèn)為，能量流動(dòng)和信息流動(dòng)是推動(dòng)社會(huì)結(jié)構(gòu)變化的兩個(gè)基本能量。能量流動(dòng)是物質(zhì)力量的流動(dòng)，產(chǎn)生于社會(huì)有機(jī)體與自然相互作用的過(guò)程中，它可以作用于自然系統(tǒng)，獲取物質(zhì)生產(chǎn)資料，維持社會(huì)系統(tǒng)的發(fā)展；信息流動(dòng)是精神的能量流動(dòng)，由文化系統(tǒng)發(fā)出，“可以自上而下或居高臨下地把理想信念和價(jià)值原則輻射到廣大社會(huì)成員中去，起到對(duì)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)整合或文化整合的作用”[2]。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，由于信息資源的匱乏和傳播技術(shù)的瓶頸，一元的傳播通道，一元化的傳播主體，“點(diǎn)對(duì)面”的線性傳播模式，使得該時(shí)期的信息流動(dòng)或者意識(shí)形態(tài)傳播從傳播形式上屬于組織傳播范圍內(nèi)的一種自上而下的縱向傳播。即信息從高一級(jí)向低一級(jí)流動(dòng)的傳播過(guò)程，是一種以指示、教育、說(shuō)服和灌輸為主的傳播活動(dòng)，這是一種在多數(shù)組織中占主導(dǎo)地位的意識(shí)形態(tài)傳播方式；又由于該時(shí)期的主流意識(shí)形態(tài)傳播場(chǎng)域規(guī)模巨大、陣容強(qiáng)大，主要以主流媒體為主陣地，以國(guó)家單位思想政治工作傳播為輔助，從傳播的途徑看是典型的單位傳播。單位傳播原本指行政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位通過(guò)思想政治工作傳播主流意識(shí)形態(tài)，基本形式有通過(guò)召開(kāi)黨委中心組學(xué)習(xí)會(huì)、黨員組織生活會(huì)、職工大會(huì)等傳達(dá)上級(jí)文件，宣讀黨報(bào)黨刊社論或者學(xué)習(xí)政治材料等，由于這時(shí)期主流媒體掌握著傳播的信息生產(chǎn)發(fā)布和渠道管控大權(quán)，在輿論引導(dǎo)上發(fā)揮主導(dǎo)作用，而傳統(tǒng)媒體屬于執(zhí)政黨管理的新聞宣傳單位，具有事業(yè)和企業(yè)的雙重屬性，本文認(rèn)為同樣可以看作一種廣義的單位傳播。因此不管是各級(jí)組織傳達(dá)會(huì)議精神、學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)講話，還是主流媒體層層篩選、改造、加工后的新聞報(bào)道，其實(shí)質(zhì)都是把一般的價(jià)值原則和共同的理想信念通過(guò)系統(tǒng)的組織渠道和程序?qū)ι鐣?huì)成員進(jìn)行思想引領(lǐng)。而隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，多元的傳播通道，多元化的傳播主體，去中心、去權(quán)威的非線性交互傳播模式，使得意識(shí)形態(tài)傳播的形式不再只依靠自上而下的縱向傳播，反倒是給橫向傳播提供了可能，社會(huì)成員之間可以通過(guò)自媒體進(jìn)行信息的水平流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)平面化價(jià)值溝通和信息傳播，單位的邊界被突破，個(gè)人為基本單位的社會(huì)傳播構(gòu)造被激活，即每個(gè)人都可能成為一個(gè)獨(dú)立的“傳播基站”，向更廣闊的社會(huì)群體進(jìn)行輻射傳播。

2.信息權(quán)力：官方化向民間化轉(zhuǎn)變

能量代表著權(quán)力。帕森斯認(rèn)為，能量流動(dòng)帶來(lái)的是物質(zhì)力量呈現(xiàn)出來(lái)的權(quán)力，由于信息流動(dòng)本身輻射空間很廣，作為一種權(quán)力的作用方式時(shí)，比物質(zhì)權(quán)力作用空間更大，是一種擁有傳播價(jià)值信念、信仰體系、理論觀念引導(dǎo)思想和支配民眾行為的權(quán)力。在中國(guó)，只有單位一級(jí)如宣傳機(jī)構(gòu)、文化部門(mén)等中國(guó)特色的組織系統(tǒng)掌握著信息權(quán)力。而在自媒體的傳播中，信息權(quán)力由官方化向民間化擴(kuò)展，雖然傳統(tǒng)的信息傳播者和控制者可以通過(guò)公共性的自媒體如新聞博客、官方微博、官方微信公眾號(hào)繼續(xù)正面引領(lǐng)社會(huì)公共性議題和事務(wù)，但是早已失去信息生產(chǎn)和發(fā)布的特權(quán)，受眾也不再是處于“你打我通”的被動(dòng)地位，相反，受眾以個(gè)體的形式成為傳播的自由主體，“不再接受被一個(gè)‘統(tǒng)一的聲音定義對(duì)錯(cuò)”[3]。個(gè)人的意志決定了信息的接受和發(fā)送，信息的反饋和分享，能把個(gè)體話語(yǔ)、階層話語(yǔ)、小眾話語(yǔ)、群體話語(yǔ)，經(jīng)過(guò)私人性的自媒體傳播出去，催生公共性熱點(diǎn)問(wèn)題，形成特定的網(wǎng)絡(luò)輿論，促進(jìn)現(xiàn)實(shí)空間民主政治的發(fā)展。

總之，單位傳播向社會(huì)傳播的轉(zhuǎn)變，信息權(quán)力官方化向民間化的轉(zhuǎn)變必然導(dǎo)致意識(shí)形態(tài)傳播呈現(xiàn)大眾化傳播特征，即每一個(gè)個(gè)體既是信息生產(chǎn)者又是消費(fèi)者。每一個(gè)分散的自媒體終端都可能成為“集信息發(fā)布者、受眾、評(píng)論者乃至自我信息管理員等多種功能的集合體”[4]，自然極易造成網(wǎng)絡(luò)上謠言四起，進(jìn)一步削弱主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，增加輿論的控制難度。不過(guò)社會(huì)傳播并不完全都是橫向傳播，由于體制內(nèi)自媒體平臺(tái)的崛起，主流媒體“兩微一端”、行政事業(yè)單位政務(wù)微博、政務(wù)微信的開(kāi)通，自上而下的縱向傳播仍然被沿用，再考慮到主流意識(shí)形態(tài)傳播主體的壯大，如網(wǎng)絡(luò)宣傳隊(duì)伍的培育，“自干五”的出現(xiàn)，橫向傳播與縱向傳播通常互為補(bǔ)充。endprint

（二）向?qū)υ捠浇涣鬓D(zhuǎn)變的理論依據(jù)和實(shí)踐邏輯

意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程中的大眾化趨勢(shì)性變化使得信息傳播活動(dòng)中的客體不再是被動(dòng)的接受者，而是積極的參與者，是信息的加工者和選擇者，受眾實(shí)質(zhì)上已經(jīng)作為“受”和“傳”的雙重主體出現(xiàn)在各種傳播過(guò)程中。這種主客體之間的相互轉(zhuǎn)化即主體客體化和客體主體化必然需要我們重新審視傳播的本質(zhì)和傳播主客體之間的關(guān)系。

1.共享和互動(dòng)的傳播關(guān)系符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代精神

傳播是一個(gè)十分復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象和歷史現(xiàn)象，梳理大眾傳播研究歷史，關(guān)于“傳播是什么”的研究先后出現(xiàn)了六種觀點(diǎn)。

第一種為傳播是傳遞的觀點(diǎn)，以美國(guó)傳播學(xué)者拉斯韋爾的“5W”模式為代表。他認(rèn)為傳播就是信息從傳者向受者的位移，把信息視為一種包含某種意向的膠囊，受者在獲得信息的同時(shí)，意向被釋放出來(lái)控制受者心靈，但是由于該理論過(guò)于強(qiáng)調(diào)傳者為中心，在政治宣傳領(lǐng)域應(yīng)用較廣。

第二種為傳播是控制的觀點(diǎn)，主要以美國(guó)數(shù)學(xué)家維納為代表。他認(rèn)為“傳播與控制是一個(gè)過(guò)程，要使這個(gè)社會(huì)更加有序，必須隨時(shí)獲得信息反饋，即時(shí)做出調(diào)整，適應(yīng)新的變化（即自我學(xué)習(xí)），更好地執(zhí)行控制者的命令”[5]。傳播控制論崇拜科學(xué)技術(shù)的神威，用征服自然的方法征服社會(huì)和他人，造成主客體的嚴(yán)重對(duì)立，已經(jīng)背離了傳播的本質(zhì)。

第三種為傳播是游戲的觀點(diǎn)，以英國(guó)學(xué)者史蒂芬森為代表。他從心理學(xué)角度探討游戲與傳播的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是人在傳播過(guò)程中的主觀感受，自我發(fā)展等?！按蟊妭鞑サ淖詈玫囊稽c(diǎn)是允許人們沉浸于主動(dòng)地游戲之中，也就是說(shuō)它讓人快樂(lè)。”[6]此觀點(diǎn)由于割裂了傳播發(fā)生的社會(huì)歷史背景，忽視了現(xiàn)實(shí)權(quán)力對(duì)游戲的入侵，具有相當(dāng)?shù)木窒扌浴?/p>

第四種為傳播是權(quán)力的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言和象征符號(hào)顯現(xiàn)出來(lái)的人們之間權(quán)力的不平等關(guān)系，而大眾傳播在這張權(quán)力網(wǎng)中扮演著重要角色。如法蘭克福學(xué)派的霍克海默和阿多諾認(rèn)為，“以大眾傳播為載體的文化工業(yè)，充當(dāng)著資產(chǎn)階級(jí)意識(shí)形態(tài)的統(tǒng)治工具，把偽個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化和陳腐觀念傳播到勞動(dòng)大眾那里，讓他們?cè)趬阂种谐蔀橘Y本主義工業(yè)流水線上的順民”[7]。如文化研究學(xué)派的霍爾在“解碼、編碼”模式中，將意識(shí)形態(tài)編碼的文化形式同受眾的解碼戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為統(tǒng)治階級(jí)擁有優(yōu)先的解碼權(quán)，大眾傳播的解碼和編碼就是一種權(quán)力的對(duì)抗。

第五種為傳播是撒播的觀點(diǎn)，即受者擁有其對(duì)自由解讀的權(quán)力?！八^撒播，是在擺脫概念的控制和決定作用的同時(shí)，形成一種內(nèi)涵比較豐富的語(yǔ)言或文本?！盵8]傳播是撒播的觀點(diǎn)主要來(lái)自后現(xiàn)代主義中的某些學(xué)者，他們用來(lái)表述傳播解讀過(guò)程中的多義性，由于背離了強(qiáng)調(diào)以傳者為中心的觀點(diǎn)，有積極意義。

第六種為傳播是共享與互動(dòng)的觀點(diǎn)。20世紀(jì)初，美國(guó)實(shí)用主義哲學(xué)理論家杜威提出共享理論，認(rèn)為傳播是參與共同的世界，而不是共享內(nèi)在意識(shí)的秘密。美國(guó)學(xué)者詹姆斯·卡里對(duì)杜威的論點(diǎn)做了延伸，定義傳播為“一個(gè)制造、保持、修補(bǔ)和轉(zhuǎn)換現(xiàn)實(shí)的象征性過(guò)程。借助傳播，一定群體的人們共享民族、階級(jí)、信仰、性別身份等，共享著相同的文化”。[9]哈貝馬斯同樣認(rèn)為，傳播可以使人們達(dá)成共識(shí)，并最終成就傳播的理想境界。

傳播是共享和互動(dòng)的觀點(diǎn)，是對(duì)傳播是傳遞、傳播是控制等唯“科學(xué)化”，忽視人的價(jià)值的傳播觀念的反駁，它并不完全把傳播看成是信息的流動(dòng)，更重要的是基于人類關(guān)系的一種社會(huì)互動(dòng)過(guò)程，正如巴赫金在對(duì)話理論中強(qiáng)調(diào)，“人類社會(huì)生活不是一個(gè)人的‘獨(dú)白，而是交流；不是封閉式的自我言說(shuō)，而是開(kāi)放的對(duì)話”[10]。因此，傳播可以定義為對(duì)話，是傳受雙方思想、主張、觀點(diǎn)的深度溝通，造就的是馬丁·布伯描述的“我—你”式的交流關(guān)系，“我”和“你”是一體的、永不分離的，“我”以整個(gè)的存在與“你”相遇，“你”是超越了時(shí)空網(wǎng)絡(luò)，具有永恒性的“你”，“我”和“你”在共享中理解對(duì)方。

如今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是一個(gè)開(kāi)放式的復(fù)雜交互系統(tǒng)，信息的傳播是一種超出時(shí)空限制的更高層次的信息交流，體現(xiàn)在人與人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，關(guān)系賦權(quán)下的新權(quán)力范式造就的“連接一切”場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了信息資源在不同階層的互動(dòng)與共享，改變著社會(huì)資源分配規(guī)則和權(quán)力分布格局?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代推行共享與協(xié)同的理念，需要傳統(tǒng)媒體代表的官方或精英階層與自媒體代表的大眾或草根階層通過(guò)多元途徑進(jìn)行對(duì)話交流，信息傳播有效性也需要主客體雙向互動(dòng)來(lái)建構(gòu)符號(hào)的某種意義。雖然上述六種分類各有不同，但從歷史唯物主義出發(fā)，傳播是基于人類關(guān)系的一種社會(huì)互動(dòng)過(guò)程，傳受雙方彼此平等交流和對(duì)話，獲得理解和取得共識(shí)，更符合現(xiàn)階段社會(huì)傳播的發(fā)展需要，更適應(yīng)當(dāng)下信息分權(quán)的格局，更有助于官方主流意識(shí)形態(tài)的重新構(gòu)建。

2.向?qū)υ捠浇涣鬓D(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)路徑

傳統(tǒng)時(shí)代，受眾與主流媒體的互動(dòng)十分有限，僅停留在讀者來(lái)信、觀眾點(diǎn)評(píng)等欄目或節(jié)目之中，主流媒體在宣傳本位觀念的指導(dǎo)下，傳播主流意識(shí)形態(tài)時(shí)，在內(nèi)容、話語(yǔ)、方式上以居高臨下、自顧自說(shuō)的高姿態(tài)宣傳鼓動(dòng)為主，不顧受眾的信息需求和利益訴求，過(guò)于獨(dú)白的以我為主，造成傳受雙方的二元對(duì)立。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的蓬勃發(fā)展，受眾擁有全方位的信息接收渠道，大眾傳播中容納了更多人際傳播的特性，使得在全通道傳播過(guò)程中雙向互動(dòng)成為可能。為此，主流媒體傳播主流意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)民間輿論場(chǎng)時(shí)，應(yīng)在遵循新媒體平等、匿名、開(kāi)放、互動(dòng)的傳播規(guī)律的前提下，融入技術(shù)和數(shù)據(jù)，引入像數(shù)據(jù)可視化和H5交互式傳播等適宜傳播的信息形態(tài)，創(chuàng)新互動(dòng)機(jī)制，采用多樣化傳播手段，深度挖掘主流意識(shí)形態(tài)現(xiàn)實(shí)人文關(guān)懷，及時(shí)回應(yīng)公眾的利益訴求，積極營(yíng)造參與感，促使其從“控制宣傳”到“協(xié)商互動(dòng)”轉(zhuǎn)型，從外部的硬灌輸變?yōu)閮?nèi)外結(jié)合共生的軟灌輸上來(lái)，凸顯傳播效果，拓寬傳播深度。

二、傳播方式從高語(yǔ)境傳播向低語(yǔ)境傳播轉(zhuǎn)變

（一）意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程中的感性化趨勢(shì)性變化

理性傳播指的是強(qiáng)調(diào)概念思維，以報(bào)紙雜志、廣播等傳播為主進(jìn)行意識(shí)形態(tài)傳播。感性傳播強(qiáng)調(diào)感性形象，以影視畫(huà)面或符號(hào)象征為主進(jìn)行意識(shí)形態(tài)傳播。傳統(tǒng)時(shí)代，由于媒介權(quán)力牢牢掌握在執(zhí)政黨手中，官方對(duì)信息擁有絕對(duì)的控制權(quán)和發(fā)布權(quán)，可以通過(guò)議程設(shè)置進(jìn)行自上而下的、集中統(tǒng)一的、強(qiáng)制性的意識(shí)形態(tài)灌輸，而媒體的“喉舌”功能又決定了意識(shí)形態(tài)傳播主要以語(yǔ)詞概念、判斷推理等邏輯化、形式化、行政化的理性內(nèi)容為主，這時(shí)期意識(shí)形態(tài)是典型的理性傳播。新媒體作為新的信息傳遞工具出現(xiàn)后，社會(huì)傳播主要以傳遞影像化、符號(hào)化的象征形式為主。象征形式由英國(guó)社會(huì)學(xué)家湯普森在1990年出版的《意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化》一書(shū)中提出，“在以大眾傳播的發(fā)展為特點(diǎn)的社會(huì)里，意識(shí)形態(tài)分析應(yīng)當(dāng)集中關(guān)注大眾傳播的技術(shù)媒體所傳輸?shù)南笳餍问健盵11]。這里的象征形式指的是主體所生產(chǎn)，主客體雙方所承認(rèn)的有意義的一大批行動(dòng)、言詞、形象與文本。但是大眾傳媒的發(fā)展使得象征形式的流通越來(lái)越脫離具體場(chǎng)所和具體階層人群，并修改了象征形式生產(chǎn)和接受的進(jìn)入方式，Web3.0時(shí)代的自媒體、共享媒體的象征形式更多以語(yǔ)言符號(hào)中的口頭語(yǔ)言（語(yǔ)音和視頻）和非語(yǔ)言感官符號(hào)（網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)等）予以呈現(xiàn)。這是因?yàn)?，一方面，移?dòng)互聯(lián)技術(shù)和手機(jī)通信的日益普及使得意識(shí)形態(tài)的思想觀念輕易地存在于影視形象和符號(hào)象征中，“改變了原來(lái)僅由印刷文字所表現(xiàn)的抽象面孔”[12]，且能以生動(dòng)的感性形式快速地傳達(dá)到社會(huì)各個(gè)層面；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)及新媒體本身具有天然的草根性，使用者為大量的城市普通市民及社會(huì)邊緣弱勢(shì)群體，他們是感性傳播的主體，再加上感性層面的心理活動(dòng)始終在他們的意識(shí)活動(dòng)中占據(jù)主導(dǎo)位置，他們中的多數(shù)人對(duì)非理性、非邏輯的信息內(nèi)容具有廣泛的認(rèn)同感?？傊?，新媒體技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民心理活動(dòng)的變化使得意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容的展開(kāi)形式發(fā)生感性傳播對(duì)理性傳播地位的替代，也必然導(dǎo)致意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程中的感性化趨勢(shì)性變化。endprint

（二）向低語(yǔ)境傳播轉(zhuǎn)變的理論依據(jù)和實(shí)踐邏輯

1.高低語(yǔ)境之分與新聞話語(yǔ)的低語(yǔ)境特征

意識(shí)形態(tài)過(guò)程中的感性化趨勢(shì)性變化需要適宜的傳播語(yǔ)境作為依托。語(yǔ)境是語(yǔ)言交際活動(dòng)過(guò)程中，傳受雙方所處的文化環(huán)境。語(yǔ)境對(duì)媒體話語(yǔ)的作用表現(xiàn)為兩類：一類是制約作用，即傳者必須選擇適合語(yǔ)境的語(yǔ)言表達(dá)形式；另一類是解釋作用，即受眾可以借助語(yǔ)境彌補(bǔ)新聞文本中省略的推論過(guò)程，或消除有歧義的詞語(yǔ)，加強(qiáng)文字的表達(dá)語(yǔ)義。為此，美國(guó)學(xué)者霍爾在1976年出版的《超越文化》一書(shū)中把人類交際的語(yǔ)境分為高語(yǔ)境和低語(yǔ)境，并提出了高語(yǔ)境傳播和低語(yǔ)境傳播兩種類型，“任何事物均可賦予高、中、低語(yǔ)境的特征。高語(yǔ)境事物具有預(yù)先編排信息的特色，編排的信息處于接收者手里及背景中，僅有微小部分存在于傳遞的信息中。低語(yǔ)境事物恰好相反，大部分信息必須處在傳遞的信息中，以便補(bǔ)充語(yǔ)境中丟失的部分”[13]。信息的傳遞和編碼在不同的語(yǔ)境中，呈現(xiàn)不同的傳播效果和特點(diǎn)。語(yǔ)言學(xué)家伯恩斯坦把高語(yǔ)境中傳播的信息稱作“受限”代碼，低語(yǔ)境中傳播的信息稱作“復(fù)雜”代碼。高語(yǔ)境傳播中的“受限”代碼大多存在于物質(zhì)環(huán)境中，或內(nèi)化在人的身上，話語(yǔ)交際中暗碼信息多，語(yǔ)言委婉，表達(dá)含蓄，缺少相應(yīng)的背景資料，語(yǔ)境對(duì)信息的理解功能較強(qiáng)，需要受者把握語(yǔ)境，通過(guò)非語(yǔ)言的方式去進(jìn)行悟性思維，甚至手勢(shì)、眼神、距離、沉默都可以用來(lái)推測(cè)傳遞背后的意思，有時(shí)是“只能意會(huì)不能言傳”；低語(yǔ)境傳播中的“復(fù)雜”代碼由明碼承載信息并清晰地傳遞出來(lái)，大部分信息本身就存在于語(yǔ)言當(dāng)中，語(yǔ)境對(duì)信息的解釋功能較弱，信息傳播對(duì)語(yǔ)境的依賴性很小，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明晰，表達(dá)方式明確外顯。

媒體話語(yǔ)體系中占據(jù)主導(dǎo)地位的是新聞話語(yǔ)，其重要特征就是口語(yǔ)化，原因在于新聞本是對(duì)新近發(fā)生的、為廣大公眾所關(guān)注的、具有新聞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的事件的報(bào)道，新聞?wù)鎸?shí)性、新鮮性、時(shí)效性和公開(kāi)性四大屬性要求記者用通俗易懂、簡(jiǎn)短明快的語(yǔ)言，迅速采寫(xiě)報(bào)道，及時(shí)傳送信息，最大限度地滿足公眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，而黨的新聞宣傳及輿論引導(dǎo)工作也要求黨的路線、方針、政策迅速同人民群眾見(jiàn)面，新聞話語(yǔ)自然就缺乏書(shū)面語(yǔ)言反復(fù)修改的嚴(yán)密雅正特征。由于主流媒體的意識(shí)形態(tài)傳播，主要是通過(guò)新聞?shì)浾撨M(jìn)行社會(huì)引導(dǎo)，所以，新聞話語(yǔ)具有典型的低語(yǔ)境特征。

2.向低語(yǔ)境傳播轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)路徑

長(zhǎng)期以來(lái)，主流媒體由于“官媒”的慣性思維使然，在傳播主流意識(shí)形態(tài)時(shí)，仍然采用高語(yǔ)境傳播方式，往往是以隱蔽的話外之音來(lái)傳達(dá)豐富的言外之意，再加上要凸顯輿論引導(dǎo)的作用，新聞話語(yǔ)往往被披上了極強(qiáng)的組織色彩，報(bào)道大多為宏大敘事，習(xí)慣于講述大道理，缺少背景材料支撐，語(yǔ)言正式、抽象、深?yuàn)W，體現(xiàn)為套路固定、論證嚴(yán)密、概念準(zhǔn)確下的理性邏輯化的單向說(shuō)教，給人生硬、嚴(yán)肅、政治的感覺(jué)，“而這種復(fù)雜含義并不是每個(gè)公眾都可以領(lǐng)會(huì)的，而是需要與話語(yǔ)表達(dá)者共同的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)結(jié)構(gòu)，才能產(chǎn)生‘言有盡而意無(wú)窮的話語(yǔ)傳播效果”[14]。這樣的傳播方式難以真正實(shí)現(xiàn)受眾的情緒調(diào)動(dòng)、情感訴求、關(guān)系認(rèn)同，必然造成傳受雙方理解和認(rèn)知上的障礙。而自媒體條件下，“信息獲得和表達(dá)的平權(quán)化，使特定場(chǎng)域的官方話語(yǔ)、官方議題往往被口口相傳的民間話語(yǔ)解構(gòu)”[15]。由于民間話語(yǔ)包含著多元化聲音，代表著多元化利益，側(cè)重于公眾個(gè)體的生存經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)歷，具有個(gè)人主觀性色彩，表現(xiàn)在講感情、重態(tài)度和立場(chǎng)，因此要讓受眾聽(tīng)到內(nèi)容，還要讓他們聽(tīng)懂內(nèi)容、接受內(nèi)容。這就需要新聞話語(yǔ)向民間話語(yǔ)靠近，采用低語(yǔ)境傳播方式，讓信息內(nèi)容公開(kāi)透明，讓語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、大方、具體，讓表達(dá)直觀、通俗、易懂。為此，主流媒體在傳播主流意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)民間輿論場(chǎng)時(shí)，就得從“曉之以理”轉(zhuǎn)向“動(dòng)之以情”，從“高談闊論”轉(zhuǎn)向“家長(zhǎng)里短”，用草根習(xí)以為常的生活化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言變嚴(yán)肅單調(diào)的官方敘事為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的民間敘事，化抽象為具體、化含蓄為直白，化話中有話為淺顯易懂，在生動(dòng)、形象、簡(jiǎn)單的低語(yǔ)境中，實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)的傳播。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，主流媒體擁有強(qiáng)大的采編和內(nèi)容策劃能力，如若能順應(yīng)兩種趨勢(shì)性變化，實(shí)現(xiàn)上述兩種傳播方式的轉(zhuǎn)變，將有助于主流媒體重獲優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，克服現(xiàn)實(shí)張力與碰撞，實(shí)現(xiàn)對(duì)民間輿論場(chǎng)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的統(tǒng)攝，成就兩個(gè)輿論場(chǎng)理性對(duì)話。

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