無錫地區中華老字號品牌形象設計研究

張慶　周靜

[摘要]品牌形象是老字號的軟實力，能夠產生巨大的經濟效益，也是這些老字號能否繼續發展的基礎。因此，需要在充分了解現代人的生活習慣、審美喜好及市場發展規律的基礎上，對這些老字號的標志、包裝、店面等做出與時俱進的調整，全面提升其品牌形象方能讓這些老字號立于不敗之地。

[關鍵詞]無錫中華老字號 品牌形象 標志 包裝 店面

一、無錫地區中華老字號品牌形象現狀分析

無錫地區中華老字號大多數始于明清時期，是蘇南地區民族工業發展的縮影。現有商務部頒發的中華老字號9家，分別為三鳳橋、王興記、真正老陸稿薦、穆桂英、致和堂、惠山泥人廠、世泰盛、聚豐園、玉祁酒業。這些老字號反映了當時老百姓生活的狀況，具有一定的歷史價值和商業價值。然而，隨著時代的發展，老百姓的生活習慣、消費方式的改變，這些中華老字號面臨著一些危機。由于經營理念、產品種類等多方面的差異，這些老字號的現狀各不相同，有的老字號與時俱進，貼合老百姓的消費習慣在品牌形象、產品開發等方面均有一些創新，其發展前景較好，有一定的市場認可度；有的老字號受限于各方面的客觀條件，品牌形象老舊、產品種類或經營模式單一，未來的發展形勢不容樂觀，迫切需要制定新的品牌發展戰略。針對以上問題，本文通過分析無錫地區中華老字號品牌中存在的一些問題，嘗試提出設計策略，在品牌形象設計方面提升這些中華老字號的實力。

根據老字號品牌服務對象的差別，無錫地區的中華老字號可以分為餐飲類、日用品類、工藝美術類、醫藥類四個類別。

餐飲類與老百姓的生活密切相關，也是出現老字號最多的類別，主要有穆桂英、三鳳橋、王興記、真正老陸稿薦、聚豐園。無錫人歷來講究飲食，在食材的選用、口味、制作工藝等方面均有一定的要求。日用品類是為老百姓服務的基本生活用品，無錫地區的老字號主要是經營綢布的世泰盛，曾經在無錫市場上占有較大的市場份額。工藝美術類主要是無錫惠山泥人廠，以生產的“惠山泥人”聞名海內外，是中國著名的民間藝術品。醫藥類主要是江陰的致和堂藥鋪，在當地具有良好的口碑。

二、無錫地區中華老字號品牌形象現狀

品牌形象視覺載體包括各種宣傳符號、視覺載體，以它們形成一種整體作用，讓消費者產生整體的視覺印象。宣傳符號包括標志、圖形等，視覺載體包括產品包裝、店面設計等。

1、品牌標志分析。無錫地區中華老字號的標志可以歸納為以下四類。

第一類是文字型。此類標志較多，幾乎都采用一種手寫的書法字體，有穆桂英、世泰盛、致和堂、聚豐園、惠山泥人廠等。這類標志端莊大方，流行時間較長，字體大多個性鮮明，以繁體楷書居多，書寫的作者大多是當時社會中具有社會地位的人或書法家，符合當時中國人的審美傾向。但是，隨著時代的發展，這類標志的缺陷在于現代感不足，很難在視覺上吸引年輕人的注意力。第二類標志是使用創始人頭像的形式，這類品牌有真正老陸稿薦。真正老陸稿薦的標志將創始人的頭像通過歸納變形用剪影的方式表現，畫面的整體形式感尚可，類似肯德基的標志，特征較為明顯。第三類是以應用中國傳統紋樣中具有吉祥寓意的圖形與書法字體相結合共同構建的標志。這類標志大多數呈對稱狀，平衡而穩定，其中承載著良好的象征意義，主要有王興記、三鳳橋。第四類以現代設計方法應用幾何圖形設計而成，其中所用的圖形比較抽象，有的是以幾何形表現品牌名稱的首字母。這類大多數是老字號重新設計的新標志，如玉祁酒業用紅、藍二色圖形表現了“Y”、“Q”兩個字母，造型似飛翔的鳥，但標志中缺乏與該品牌文化相關的符號，整體的設計感略顯不足。

2、產品包裝分析。由于大部分老字號以生產、銷售產品為主，如穆桂英、真正老陸稿薦、三鳳橋等。因此，產品包裝也是影響品牌形象的重要構成要素。無錫地區老字號品牌中涉及的包裝大多采用了造型單一的紙盒或其它材質，整體水平良莠不齊，在視覺形式上存在以下問題：

（1）整體風格不清晰。一些包裝中缺乏系統性的整體設計，沒有將品牌形象在包裝中形成一個整體，很難形成強烈的視覺沖擊力，很難從品牌傳播的角度去潛移默化地影響消費者。以三鳳橋的醬排骨、太湖熏魚等系列包裝為例，其中的標志、輔助圖形、品牌名稱等在畫面中主次不分，不規范，不僅會削弱消費者對該品牌的認知度，而且很難提升該產品的檔次。

（2）包裝中缺乏老字號的理念精神。大多數包裝僅僅在商標圖形的旁邊編排上“百年老字號”的字樣，沒有將老字號多年來形成的文化理念以圖形或色彩等視覺形式融入包裝中，很難對消費者在精神上形成一種震撼力。因此，可以嘗試在包裝的構成要素，如色彩、材質、圖形、功能等方面尋找突破口，在其中以具體的元素或載體來表現老字號的文化精神。

（3）包裝設計缺乏個性，很難在同類產品中脫穎而出。大部分包裝造型與市場上銷售的低廉的土特產包裝大同小異，以簡單、粗陋的幾何結構為主，顯得老、舊，毫無個性可言，材質單一、印刷工藝老舊，整體缺乏創新，如真正老陸稿薦，需要在包裝的造型、編排設計、材質、色彩、功能等方面與其它同類產品拉開差距，體現產品某一方面的特色，如企業精神、地域文化、時尚感等，突出獨一無二的特征。

3、店面分析。（1）由于歷史原因，老字號的店面設計大多數保留了傳統中式店面的影子，品牌名稱可識別性強，現代感略微不足。有的店面幾乎沿襲了傳統中式店面，如致和堂、穆桂英，其入口、店門均是傳統中式建筑的布局，頂部有飛檐、斗拱、瓦當，招牌也是中式匾額的形式，古樸有余；有的店面則與時俱進，保留了部分中式形制，在布局、色彩、造型、材質上略有變化，如真正陸稿薦的店面。

（2）一些店面的設計不符合視覺形式原理，其中的標志、店面、說明文等信息缺乏清晰的秩序感，整體顯得格調不高。以王興記為例，個別店面招牌上出現的“中華老字號”、“中華名小吃”等文字的尺寸過大，影響到品牌名稱“王興記”三字的主體地位。

三、無錫地區中華老字號品牌形象設計策略endprint

1、全面塑造品牌個性。每一個中華老字號的品牌需要營造自己的個性形象，必須與同類產品拉開差距，走差別化發展的道路，要善于通過有形元素和無形元素來塑造品牌的個性。

有形元素即前文分析的通過視覺形式體現在品牌中的各個構成要素，如老字號的招牌、商標、包裝、店面形象等。在設計中需要保留老字號的文脈，融入現代人青睞的材質、造型等要素，必然會贏得大部分年輕消費者的認可。無形元素則是老字號中獨一無二的歷史文化價值和地域認同感，這些要素在本地人心目中擁有深厚的感情基礎，能夠讓老無錫人產生較強的歸屬感。因此，可以嘗試在品牌設計中融入喚醒消費者記憶的可識別性強的圖形或符號，以激發消費者的懷舊情懷，產生精神上的共鳴。

2、以設計提升產品檔次。在不增加產品成本的基礎上，通過視覺設計改善、提升品牌產品的檔次。需要以現代人的審美習慣、消費習慣出發，從品牌視覺形態構成要素分析，針對品牌的標志、包裝、店面、陳列中存在的問題，在保留、延續老字號文脈的基礎上與時俱進，借鑒國內外成功老字號在品牌形象設計方面的經驗，讓標志具有現代感，讓包裝時尚而個性，讓店面溫馨而時尚，俘獲更多的消費群體。

3、品牌形象設計策略。（1）做好文化衍生品的設計。在老字號中挖掘具有代表性的元素開發設計新的衍生品，既可以將其融入產品的包裝、店鋪中，又可以作為單獨的產品開發，以實現價值創新。在具體的設計過程中，可以將一些傳統元素重構，創造出與時代特征相符合的形態，作為提升品牌形象的基礎。大多數老字號品牌中都采用了一些傳統圖案，可以進行刪減或重構，提煉出符合大眾審美情趣的要素，在其中融入時尚的元素，從而塑造新的文化衍生品，全面提升品牌形象。

（2）品牌形象整合設計。目前，無錫地區9家中華老字號的發展狀況均不相同，各個老字號所在的位置各不相同，政府部分可以嘗試對這些老字號進行整合設計，專門針對老字號進行整體規劃，開發無錫地區中華老字號禮盒包裝，在一些重要街區、景點創建中華老字號展示區，全面提升這些老字號的品牌影響力。

結語

目前，無錫地區中華老字號品牌形象的影響力也僅僅局限在無錫及周邊地區，影響力還沒有充分地發揮出來。品牌形象是老字號的軟實力，能夠產生巨大的經濟效益，也是這些老字號能否繼續發展的基礎。因此，需要在充分了解現代人的生活習慣、審美喜好及市場發展規律的基礎上，對這些老字號的標志、包裝、店面等做出與時俱進的調整，全面提升其品牌形象方能讓這些老字號立于不敗之地。

（責任編輯：楊建）endprint