東莞動畫電影產業“全齡化”發展策略研究

張榮

[摘要]東莞動畫電影產業在發展過程中出現了過度重視數量，忽略質量；定位低齡化；制作水準粗糙化；題材同質化嚴重等諸多問題，我們應該從“全齡化”的題材表達、精湛化的制作水平、成熟化的產業鏈、立體化的新媒體營銷等五個發展策略對東莞動畫電影產業進行改革。

[關鍵詞]東莞 動畫電影產業 “全齡化”發展 策略

近年來，國家和地方政府出臺了多項深化文化體制改革和扶持文化產業、電影產業發展的宏觀政策和動漫產業內部政策文件。2015年，廣東省出臺了《關于支持廣東省電影發展若干經濟政策的通知》，通知指出要“加大電影產業發展支持力度、加強電影專業人才隊伍培養、保障電影發展政策組織落實等政策，大力推動廣東電影產業發展”。這些政策文件的發布為東莞動畫電影產業的發展構建了良好的政策環境。

一、東莞動畫電影產業發展現狀分析

1.東莞動畫電影數量增長迅速，但質量低下

近年來，東莞動畫電影呈現井噴式發展勢態。據統計，2012年，東莞共生產8部動畫片，其中東莞水木動畫公司以5部共計13740分鐘時長的產量位列2012年全國原創電視動畫片生產企業之首。此后東莞陸續又推出了《吉祥寶寶》、《本草藥靈》、《吉祥寶寶之我是食神》等動畫作品。東莞動畫電影產業近年來的成長喜人，但在其產量不斷攀高時，由于本土動畫企業過度追求數量，忽略動畫質量，導致東莞動畫電影產業整體水平偏低，自2013年創作高峰之后，東莞動畫電影產業便陷入低迷狀態，處境堪憂。

2.東莞動畫電影定位低齡化

目前，東莞大部分動畫電影定位于低幼觀眾，低齡化的定位導致動畫主創人員創作時，故事情節大多設置簡單。再加上很多觀眾在思想上形成固定思維認為動畫電影就是兒童電影，這樣的錯誤定位造成觀眾對動漫內容的輕視，相對應的是東莞動漫產品的內容低幼化、角色形象與性格模式化、說教直白化、題材單一化、文化淺薄化等廣為詬病的缺點。

3.東莞動畫電影制作水準粗糙化

由于東莞動畫定位為低齡化，所以在動畫人物設計上多為二維平面人物，人物造型大多用圓弧狀線條構成，大眼大鼻小嘴，四肢修長，身材勻稱（如白雪公主、七個小矮人等），情節設置簡單，內容過于幼稚，在制作上多采用單線平涂方式，主要利用如Flash二維平面動畫等軟件制成，在視覺感覺上毫無新意，美感較差，制作水平的粗糙化也嚴重影響了成年人觀看國產動畫電影的興趣，同時也阻礙了東莞動畫電影市場的繁榮發展。

4.東莞動畫電影題材同質化嚴重，主題欠缺深度

東莞動畫電影題材同質化主要體現在四個方面：第一，主角往往是小孩或小動物；第二，角色性格沒有成長性，例如人物一出場就是為了毀滅地球或拯救地球；第三，情節簡單，毫無邏輯性；第四，動畫主題往往表達的思想集中在樂于助人、勤勞勇敢等方面，沒有挖掘更深層次的內涵，且缺乏多樣性；在劇情上多呈現簡單的善惡初級矛盾沖突，其中不乏有針對低齡觀眾設計的鬧劇成分；在角色的處理上面具化、不夠豐滿，缺乏情感內涵。總體看來，東莞動畫電影題材單一化，缺乏對主題的深入挖掘、動畫角色的不夠個性化等使得對其他年齡層觀眾難以產生吸引力，也難以獲得好口碑。

二、東莞動畫電影產業“全齡化”發展必要性

著名動畫導演費雷德里克·巴克曾說過，“動畫這真是一種奇妙的媒介，它并非永遠真實，但傳達的信息卻是強有力的。你能創造這種美麗，并能為所有人，無論是兒童還是成人，接受的真實。”動畫電影能夠帶給不同國界、不同年齡層次人們以歡樂。在歐美動畫發達國家，動畫電影是大多家庭周末一同享受‘‘合家歡”的娛樂節目。這些年，隨著數字時代的全面來臨，人們的審美也在發生變化，不再認為動畫電影只是兒童的“專屬品”。如國產動畫電影《十萬個冷笑話》、《大圣歸來》、《大魚海棠》等都是以“全齡化”定位進行創作，均獲得了不俗的票房成績。地處珠三角地區的東莞是全國最大的動漫衍生品生產基地，擁有良好的地理環境，面對全球動畫電影產業“全齡化”發展的趨勢，東莞動畫電影產業想要發展，必須跟上時代步伐，走“全齡化”發展道路，只有這樣東莞動畫電影產業才能持續健康地發展。

三、東莞動畫電影產業“全齡化”發展策略

目前東莞動畫電影產業仍存在市場定位“低齡化”、故事情節缺乏創意、制作技術水平不高等諸多問題，而這些大大影響了東莞動畫電影產業“全齡化”的發展。所以我們主要從動畫電影市場定位、題材選擇、制作水平、發展全產業鏈、新媒體營銷等五個方面對東莞動畫電影產業進行改革，具體內容如下：

（1）“全齡化”的市場定位

我們通過對美國動畫電影《瘋狂原始人》的觀眾群體調查發現，像這樣觸動心靈的家庭故事，不僅小朋友喜愛，學生族、白領，甚至是中老年人也可以從中得到歡笑。這種“全齡化”動畫的理念，不僅市場定位精準，而且善于兼顧不同年齡人群的情感訴求。在宣發攻勢上，以美國為代表的動畫大片也是針對受眾人群進行宣發投放。而在東莞動畫電影由于大量的資金用于影片的創作上，后期沒有太多資金進行宣發，加之主打“低齡”受眾進行營銷，導致營銷目標單一、互動性效果較差。要改變東莞動畫電影產業“低齡化”的現狀非一時就能改變的，具體到某一部動畫電影，要使人們相信該片適合“全年齡”段觀眾觀看，也并非全無辦法。其實，在影片項目策劃之初，就要有準確的市場定位，確定觀影主要受眾目標群是“全齡”，可以嘗試針對低齡和白領觀影人群，憑借震撼的視覺特效及幽默、搞笑、溫馨的劇情成功營造出“大手牽小手”的觀影效應，這樣就不知不覺吸引了“全齡”段觀眾的目光。

（2）“全齡化”的題材表達

美國動畫電影在題材選擇上多采用“全齡化”題材，如夢工廠動畫電影《功夫熊貓》，他們選取了極具“中國特色”的“熊貓”、“中國功夫”兩個題材作為影片的創作切人點，這兩個題材對于不同年齡層次的國內外觀眾來說都是有足夠吸引力的。該片除了“全齡化”題材表達之外，還融入美式的搞笑夸張，再加上民族化的配樂、幽默有趣的對白、溫暖感人的情節，自然吸引各個年齡階段的觀影人群走入影院。東莞動畫電影產業要“全齡化”發展，就應摒棄過去過于低幼、單一的題材，在題材選擇上多一些以年輕人為實現夢想而無懼無畏的敢拼精神這樣的主題，或者選擇一些被成年群體普遍認可的漫畫、網絡游戲、網絡小說進行動畫改編。另外，還要努力挖掘東莞本土特色文化，將東莞風土人情融入到動畫電影的創作中。在這方面，東莞市塘廈鎮海霖動畫做的比較突出，該公司創作的《吉祥寶寶》就是以東莞本土特產“臘腸”為創作題材，該片將“臘腸”塑造成為一個活潑可愛、誠實善良的“吉祥寶寶”形象，并且將“吉祥寶寶”成長過程中一個個幽默、積極向上的小片段巧妙地融入到東莞八百多年的飲食文化中，特別有親切感，推廣動畫品牌的同時也在推廣東莞的飲食文化，深受“全齡”段觀眾喜愛。endprint

（3）精湛化的制作水平

對于今天的動畫電影市場而言，無論是大人還是小孩，大家普遍都喜歡優美的畫面及視覺沖擊強的視覺效果。而低齡化的動畫電影大多人物設定平淡、多采用平面二維軟件制作，其粗糙的水平是無法與三維動畫精致震撼的水準媲美，所以在制作水平上難以滿足“全齡”段人群的觀賞需求。目前，動畫電影市場已被3D電影所壟斷，全3D制作已經成為動畫產業發展大趨勢。東莞動畫電影產業想要“全齡化”發展，必須要將世界主流的Maya3D制作技術引入動畫影片創作中。另外，還需不斷提高制作水平，充分利用高端的數字技術、制作出靈動的人物表情、精美的cG場景，才能讓更多的不同年齡層次觀影人群享受觀影的樂趣。

（4）成熟化的產業鏈

迪斯尼和夢工廠在內的眾多國外動漫企業能夠一直在美國動畫電影市場獨占鰲頭，其中很大一部分原因是它們有成熟的產業鏈作支撐，建立了動畫品牌。在商業化迅速發展的今天，品牌的力量是巨大的，樹立動畫電影企業的品牌意識對企業來說是一種無形的資產。所以東莞動畫電影產業想要“全齡化”發展，應該大力發展全產業鏈，樹立“大動漫觀、全產業鏈”的發展思路，通過以動畫電影作品為“龍頭”，以動畫電影衍生品為“終端”，以主題公園和游樂園為營銷“平臺”的模式，來不斷優化產業結構、完善產業鏈條，打造出真正具有東莞“全齡化”特色的動畫電影品牌。

（5）立體化的新媒體營銷

新媒體營銷作為新興的營銷模式，可以為觀眾提供更多的接觸電影信息的手段，尤其是相對于報紙、雜志、戶外海報等印刷品廣告更是優勢明顯。新媒體作為涵蓋了電腦、手機、平板電腦等各類新興媒介的典型代表，其直觀快速、簡潔明了卻又無孔不入特性己經使新媒體營銷成為動畫電影宣傳的最好手段。這一方面，美國動畫《卑鄙的我》可以稱為行業典范，第一部剛上映就奪得北美票房冠軍，全球總票房為五億四千多萬美元，第二部全球票房破八億美元大關，熟稔立體化營銷的環球公司在上映前的大半年里就開始發布以小黃人為主的動畫短片和番外合集，充分吸引影迷們的注意力。東莞動畫電影產業想要順利“全齡化”轉型升級，應采用立體化的新媒體策略，抓住新媒體這個平臺，可以在動畫電影發布之前，就與社交網站合作，不定時發布信息引發網友注意，然后通過國外的推特、臉書，國內的人人網、新浪微博來宣傳動畫電影中的人物形象；同時也可以與餐飲業巨頭合作，推出周邊玩具，以及與游戲廠商合作，推出手機游戲等。只有通過這樣的方式東莞動畫電影產業才能真正實現“全齡化”發展。

結論

動畫電影產業是以創意為核心，以藝術和科技為支撐，以帶來全世界人類歡樂為目的的一種表現形式。在數字網絡技術發展的今天，東莞動畫電影產業想要持續快速的發展，除了堅持“全齡化”市場定位之外，還應加強原創動畫創作，努力吸取國內外先進動畫技術，不斷提高本土動畫質量，重視新媒體營銷手段，只有這樣，才能使東莞動畫電影產業走上健康發展道路。

（責任編輯：楊建）endprint