營銷外行的幾種表現

傅教智

家電行業現在營銷外行太多，在市場和營銷行為上胡來、亂來。

廠家營銷外行的第一個表現是在廠商合作中采取“一腳踹”的初級模式，還沒有摸到營銷的邊兒。以前老傅討論過，此處不再贅述。

第二個外行表現是對市場管控不作為。從廠家層面來講，市場管理有兩個方面，一是市場營銷授權分工，一是總體價格管控。外行的表現是：沒有授權分工，誰進貨都行、竄貨沒有有效管理。這樣的結果一定是在流通領域出現“自相殘殺”，勢必造成亂價，亂價帶來的問題是全局性的崩潰。在電商興起的今天，給價格管控增加了難度，特別是小電等沒有服務屬性的品類。電商又與竄貨有直接關系，誰都可以賣、誰都可以定價。有些廠家采取政策和資源傾斜，不管自損，只求“殺敵三千”。實際上，這種機會主義的態度會影響全局。典型的營銷外行表現。

第三，與代理商、零售商的關系不是“雙贏”。更有甚者甚至是開發一個客戶就“蒙一筆”，不行再開發或者“蒙”下一個。還有一種表現是一味壓貨，各種誘導，商家進貨后再降價。

第四種表現是拎不清區域經理的職能。區域經理如果能起到起到管理經銷商、維護品牌形象作用固然是好，但如果廠家沒有管理好這一群體的水平，某些廠家人員的作為則適得其反。區域經理的職能要圍繞營銷落地等正經事展開。

承諾或者支持政策不兌現或者延遲兌現、被動履行，是營銷外行的第五個表現。什么意思呢？本來廠商約定好促銷、返點等政策支持，到了約定時間履行就是，但有些廠家一定要等代理商反復催促、“求”兌現。這樣即使最后履行了承諾，代理商心里不舒服、覺得有損尊嚴，也未必領情，影響了雙方合作感情。所以，營銷支持費用被動給予，也是營銷外行的一種表現。