符號學(xué)視角下的廣告語翻譯研究

江文妤

摘 要 廣告語翻譯的好壞決定跨文化商業(yè)活動的發(fā)展方向，從符號學(xué)的視角看待廣告語翻譯能幫助譯者更好地完成廣告語翻譯工作。本文首先將廣告語翻譯作為一個符號系統(tǒng)進(jìn)行分析，然后將符號學(xué)的理論和廣告語翻譯聯(lián)系在一起，探討了廣告的特點以及文化在廣告語翻譯中所扮演的重要角色，并在此基礎(chǔ)上從Morris符號學(xué)觀研究廣告語的翻譯。

關(guān)鍵詞 廣告語翻譯 符號系統(tǒng) 對等

中圖分類號：H059 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2017.09.014

A Study of Advertising Language Translation from the

Perspective of Semiotics

JIANG Wenyu

（School of Foreign Languages， Soochow University， Suzhou， Jiangsu 215006）

Abstract The translation of advertising language determines the direction of cross cultural business activities， and the translation of advertising language from the perspective of semiotics can help the translator to do better in advertising translation. In the first part of the advertisement translation is analyzed as a symbol system， and then the theory of semiotics and translation of English advertisement together， discussed the important role of advertising and the characteristics of culture play in advertisement translation， and on the basis of Morris from the semiotic view of advertising language translation.

Keywords advertising language translation； symbolic system； reciprocity

0 引言

近年來，在全球化趨勢的影響下，廣告語逐漸成為商業(yè)活動中不可或缺的一部分。廣告語翻譯，研究兩種不同語言符號系統(tǒng)環(huán)境下的廣告語中信息的傳達(dá)，與符號學(xué)密不可分。從符號學(xué)角度分析廣告語翻譯，不僅使我們能夠從根本上理解廣告語翻譯的實質(zhì)，同時還能幫助譯者更為準(zhǔn)確地把握翻譯中的符號轉(zhuǎn)換過程，將源廣告語中的意義通過目標(biāo)廣告語忠實地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

1 符號學(xué)視角下的廣告語翻譯

1.1 廣告語翻譯中的符號

符號以各種各樣的形式存在于現(xiàn)實生活中，包括單詞、圖像、聲音、行為、物體等，所有這些形式只有在被賦予特定意義的情況下才能被稱為符號。換言之，任何可以用來指示其他事物的都可以是符號。廣告語作為一種特殊的文本類型也是一個符號。Umberto Eco認(rèn)為，所有被當(dāng)成符號的事物都是符號學(xué)的研究范圍。因此，以符號學(xué)的視角來研究廣告語翻譯便成為了一條行之有效的新途徑。

瑞士語言學(xué)家Saussure將符號分為兩個部分——能指和所指。能指是一種語音形式，是聽者對接收到的語音具有的心理感受，而所指是聽者在接收到符號后腦子里所形成的符號概念，能指和所指都是抽象存在的。在廣告語翻譯中，包括兩個主要的符號系統(tǒng)——源廣告語文本和目標(biāo)廣告語文本。在第一個符號系統(tǒng)中，源廣告語文本對譯者而言是能指，譯者在接收到廣告語后對它產(chǎn)生的理解就是所指。在第二個符號系統(tǒng)中，目標(biāo)廣告語文本是目標(biāo)受眾的能指，目標(biāo)廣告語文本中在他們腦子中形成的理解是所指。譯者作為指號過程中的一個組成部分，既是源語言符號的接收者，也是目標(biāo)語言符號的提供者，廣告語翻譯的目的就在于將譯者對源廣告語文本產(chǎn)生的理解通過目標(biāo)廣告語文本傳達(dá)給目標(biāo)受眾，使他們能夠從目標(biāo)廣告語文本中產(chǎn)生和譯者相同的理解。

Pierce在Saussure的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了符號的三元模型——符號代表項、解釋項和對象。符號代表項又可以稱為符號載體，是符號所承載的形式；解釋項是指符號所產(chǎn)生的意義；而對象就是符號所代表的事物。這三者在廣告語翻譯中分別對應(yīng)源廣告語文本、源廣告文本傳達(dá)給譯者的信息和目標(biāo)廣告語文本。

俄國語言學(xué)家Roman Jakobson提出的三分法第一次明確地將翻譯和符號學(xué)聯(lián)系在一起，闡述了解釋言語符號的三種方式：語內(nèi)翻譯、語際翻譯和符際翻譯。語內(nèi)翻譯用同一種語言中的其他符號來解釋言語符號，語際翻譯通過使用其他語言來解釋言語符號，而符際翻譯借由言語符號系統(tǒng)解釋言語符號。根據(jù)這種分類，本文中的廣告語翻譯只涉及到語際翻譯。

1.2 廣告語的特點

1.2.1 廣告語的功能

美國實用主義哲學(xué)家、符號學(xué)家Charles Morris通過分析符號控制行為的這個目的，提出了符號的四種主要用法，依次為告知用法、價值用法、鼓動用法和系統(tǒng)化用法，并認(rèn)為這四種用法是最一般的符號用法，而其他的用法都是這四種用法的再分類和特殊化。在廣告語告知用法的引導(dǎo)下，廣告語一般具有的特點就是簡潔明了、特色鮮明、說服力強(qiáng)。廣告語翻譯將源語言文本轉(zhuǎn)化為另一種語言中的文化文本，也應(yīng)該具有相同的特點。“A diamond lasts forever”這句廣告語只有四個單詞，但是卻十分準(zhǔn)確地傳達(dá)了該公司鉆石持久的特點，并且還象征著永恒的愛情，能夠引起目標(biāo)受眾強(qiáng)烈的購買欲望。endprint

1.2.2 廣告語中的修辭使用

符號系統(tǒng)中的能指可以進(jìn)一步細(xì)分，將具有常規(guī)意義的能指和具有引申意義的能指這兩者包括在內(nèi)。常規(guī)意義，就是能指具有的本意。引申意義與常規(guī)意義相對，通過使用隱喻、借代、提喻、反諷四種修辭手法來實現(xiàn)，表示的意義并不是其字面上所理解的常規(guī)意義。廣告語為實現(xiàn)其目的——即能夠在有限的字?jǐn)?shù)中能夠清楚明白地介紹產(chǎn)品，并給受眾留下深刻印象，驅(qū)使受眾購買產(chǎn)品，常常會使用各類修辭手法，具有特殊的引申意義。通過使用這些修辭手法，具有引申意義的能指又可以單獨成為一個符號系統(tǒng)，包含著新的能指和所指。

例如，路安保險公司的廣告語“You are better off under the umbrella”作為一個能指，包含著引申意義。其中的“the umbrella”就是一個隱喻，暗指路安保險，形象生動地表現(xiàn)出該公司保險安全性很高。

1.3 文化在廣告語翻譯中的地位

語言是文化文本，而廣告語由特定文化下的符號組成，是最能夠體現(xiàn)文化的一種文本類型。在廣告語翻譯過程中，文化是譯者必須考慮的首要因素，而譯者本身應(yīng)當(dāng)對兩種語言中的文化都有所了解，才能夠更為準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告語的翻譯。

Saussure在研究能指和所指的關(guān)系時提出了任意性原則，認(rèn)為能指和所指并不存在任何內(nèi)在的、明顯的聯(lián)系，兩者之間的對應(yīng)是任意的，但是該任意性卻是建立在社會文化習(xí)俗的基礎(chǔ)上的。換言之，能指和所指之間的關(guān)系是通過社會規(guī)約聯(lián)系在一起的。進(jìn)行廣告語翻譯的譯者要想將符號的規(guī)約意義翻譯出來，有義務(wù)掌握源語言和目標(biāo)語言中的相關(guān)文化習(xí)俗。

Morris提出符號學(xué)由語義學(xué)，句法學(xué)和語用學(xué)三部分組成，并將語言意義分為三個方面， 即言內(nèi)意義、指稱意義和語用意義。在廣告語翻譯中，除了符號所指的言內(nèi)意義外，譯者還不得不注意廣告語當(dāng)中所涉及到的指稱意義和語用意義，這兩種意義都承載著一定的文化信息，具有一定的社會性。

一些符號學(xué)者們將所指進(jìn)一步分為內(nèi)涵和外延，廣告語中往往包含著外延。在廣告語翻譯的第一個符號系統(tǒng)中，即源廣告語符號系統(tǒng)，為了確保能夠正確地理解源廣告語中的外延意義，譯者應(yīng)當(dāng)對源語言文化有所了解；而在第二個符號系統(tǒng)中，即目標(biāo)廣告語符號系統(tǒng)，為了使目標(biāo)受眾能夠準(zhǔn)確了解源廣告語中所傳達(dá)的外延意義，譯者還應(yīng)當(dāng)試圖了解目標(biāo)受眾所處的文化環(huán)境，將源語言文本翻譯成能夠被他們所正確理解的目標(biāo)廣告語文本。

廣告語反映著該地區(qū)的文化、心理和審美。不同文化背景下的廣告語采用的主題都會有所不同。例如在美國的大多數(shù)廣告中，宣傳的都是獨立精神和冒險精神，而中國的廣告一般以團(tuán)結(jié)，情感聯(lián)結(jié)作為主題。而上文也有提到，廣告往往會使用修辭手法，而這些修辭手法在不同文化環(huán)境中，呈現(xiàn)出的形式也會有所不同，它們并不是任意存在的，而是與我們的生理、社會和文化經(jīng)歷有所聯(lián)系。譯者只有在了解語言文化的基礎(chǔ)上才會具備正確辨別并理解這些修辭手法的能力。綜合以上觀點，在廣告語翻譯中，文化應(yīng)該被擺在首要的地位。

2 Morris符號意義觀下的廣告語翻譯方法

廣告語翻譯的目的在于將源廣告語中的信息意義完整地呈現(xiàn)在目標(biāo)廣告語中，根據(jù)Morris的符號意義理論，廣告語翻譯要實現(xiàn)其功能，應(yīng)該實現(xiàn)這三種符號意義的對等。

2.1 言內(nèi)意義對等

言內(nèi)意義反映了不同符號之間的相互關(guān)系，言內(nèi)意義對等是符號間意義的對等傳遞。應(yīng)用到廣告語翻譯中，目標(biāo)廣告語符號應(yīng)該在語音、詞匯和句法這三個層面上和源廣告語符號達(dá)到對等。例如，“Tomorrow Technology， At Your Touch”這句廣告語中的特點在于其中的尾韻，將其翻譯成“明日科技， 您手可及”保留了其押尾韻的特點，達(dá)到了在語音層面上的言內(nèi)意義對等；“Ask for more”中的“more”一語雙關(guān)，即有更多的意思，又表示摩爾這個品牌。“再來一只，還吸摩爾”這個廣告語翻譯在詞匯層面上實現(xiàn)了源廣告語與目標(biāo)廣告語之間的言內(nèi)意義對等。將“Tides in， dirts out”翻譯成“汰漬來，污漬去”就實現(xiàn)了言內(nèi)意義在句法層面上的對等。

2.2 指稱意義對等

指稱意義對等主要研究符號和它在現(xiàn)實世界中所具體指示的對象之間的對等。由于能指包含常規(guī)意義和引申意義，而符號的引申意義通常通過使用修辭手法來實現(xiàn)。倘若源廣告語只包含常規(guī)意義，那么它的指稱意義就是它的常規(guī)意義，這時，譯者只需要采取直譯的方式就可以最大程度地將源廣告語還原，形成有效的目標(biāo)廣告語。比如，“Enjoy Coca-Cola”就可以直譯為“請喝可口可樂”。然而，很多廣告語往往都存在著引申意義，要做到指稱意義對等，譯者需要在目標(biāo)廣告語中將源廣告語中的言內(nèi)意義和語用意義都翻譯出來，才能夠使目標(biāo)受眾接收到源廣告語中所包含的信息。

2.3 語用意義對等

語用意義研究指符號和符號使用者直接的關(guān)系。在廣告語翻譯中，語用意義對等的實現(xiàn)和廣告語發(fā)出者以及廣告語的受眾都有很大的關(guān)系。譯者在翻譯時，必須得在了解廣告語發(fā)出者的文化心理和順應(yīng)目標(biāo)受眾的價值觀念和審美要求的基礎(chǔ)上，盡可能地傳達(dá)源廣告語中的信息意義。當(dāng)這兩種文化存在較大差異并體現(xiàn)在廣告語當(dāng)中時，譯者應(yīng)當(dāng)避免直譯。例如，大家耳熟能詳?shù)膹V告語“大家好才是真的好”就體現(xiàn)了中國團(tuán)結(jié)的價值觀，而由于美國人崇尚獨立，倘若將該廣告語直譯投放到美國市場，就沒有形成語用意義上的對等，廣告的功能也因此不能得以發(fā)揮。

3 結(jié)語

廣告的商業(yè)目的賦予了廣告獨有的功能和特點，使得廣告總是以各種方式攜帶著與社會文化相關(guān)的引申義。根據(jù)Morris的符號學(xué)意義觀，廣告語翻譯應(yīng)當(dāng)盡可能實現(xiàn)言內(nèi)意義、指稱意義和語用意義三個方面的對等。譯者作為跨文化商業(yè)活動中的連接，要謹(jǐn)記不同語言環(huán)境下的文化差異，并結(jié)合廣告本身的特點，將源廣告語信息完整地呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾。

參考文獻(xiàn)

[1] Chandler， Daniel. Semiotics： The Basics[M]. London/New York： Routledge，2007.

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[3] 任惠平.從符號學(xué)角度看廣告語的翻譯[D].中國海洋大學(xué)，2007.endprint