論“本土化”為現(xiàn)代包裝設(shè)計帶來新的機(jī)遇

王濤　魏洪丞

【摘 要】包裝設(shè)計作為一種文化符號載體，它不僅體現(xiàn)著地域性特色，同時也起著傳播文化特色的作用。在我國設(shè)計處于借鑒和創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型期，如何找到具有本民族特色的包裝設(shè)計語言，對我國的包裝設(shè)計走向世界具有重大意義。本文正立足這一主題，以本土化為切入點(diǎn)，對本土化包裝設(shè)計的實施和意義進(jìn)行了深入論述。

【關(guān)鍵詞】本土化；文化；包裝設(shè)計

一、產(chǎn)品包裝設(shè)計“本土化”的內(nèi)涵及要求

“本土化”，也就是我們平常所說的區(qū)域性文化，它是指共同地域的人在歷史上形成的共同語言、共同經(jīng)濟(jì)生活以及表現(xiàn)于共同文化上的，共同的心理素質(zhì)的人的穩(wěn)定的共同體。通俗地說，它代表著民族特色的文化形式。因此，吸收地域文化特色，表現(xiàn)鄉(xiāng)土風(fēng)情，反映地方特色是包裝設(shè)計發(fā)展的必然趨勢。

二、設(shè)計“本土化”指導(dǎo)包裝設(shè)計達(dá)到新的層次

在經(jīng)濟(jì)全球化和市場國際化的趨勢下，包裝設(shè)計如何把握國際化和民族本土化是設(shè)計師必然面對的課題。現(xiàn)代商品包裝視覺圖形設(shè)計既需要有某種現(xiàn)代氣息，有需要保持民族風(fēng)格的圖形或色彩，這樣才能打進(jìn)國際市場。在某種意義上說，民族性、本土性強(qiáng)的視覺元素也具有世界性。

包裝視覺設(shè)計的民族地域性問題對于亞洲特別是中國的包裝設(shè)計師尤其顯得重要，因為我們的設(shè)計起步較晚，設(shè)計方法和設(shè)計思維大多來自西方，創(chuàng)造出真正具有本土風(fēng)格的設(shè)計作品是每位設(shè)計師努力的目標(biāo)。20世紀(jì)60年代以后，日本的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，帶動了設(shè)計領(lǐng)域的重大變化，一批優(yōu)秀的平面設(shè)計史既熟悉現(xiàn)代設(shè)計理念和創(chuàng)作手法，又能深入發(fā)掘傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，由此在包裝設(shè)計中自然吹起了一股清新的設(shè)計“和風(fēng)”。

中國設(shè)計界在90年代也開始思考設(shè)計的本土化和民族化問題，中華民族是擁有燦爛文化傳統(tǒng)和獨(dú)特審美習(xí)慣的，包裝設(shè)計中所包括的要素如造型、圖形、色彩、文字等，都可在傳統(tǒng)文化中汲取素材和養(yǎng)分，而廣博豐厚的文化積淀，更為設(shè)計師提供了創(chuàng)意的精神內(nèi)涵。

1.包裝設(shè)計“本土化”豐富消費(fèi)者的審美需求

“本土化”包裝設(shè)計的地域性主要表現(xiàn)在當(dāng)?shù)厝嗣竦挠^念層面上，它反映了一個地區(qū)人民的心理共性。不同的地方，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的環(huán)境造就了不同的文化觀念，由此直接或間接地表現(xiàn)在自己的設(shè)計中。

“本土化”的包裝設(shè)計在設(shè)計風(fēng)格傳承了地方民俗和地方文化特征，與當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗整齊劃一，因而能與當(dāng)?shù)厝巳寒a(chǎn)生共鳴，深受人們青睞。在圖文的編排選擇上，帶有“本土化”風(fēng)格的包裝設(shè)計基本上是以經(jīng)典紋樣、人物造型、動植物為主要圖形，以中國古代漢字為主要文字，其中，又以圖形占了大部分視覺空間。在圖形的選用上，設(shè)計師通常以與品牌相關(guān)的典故為主，例如蒙牛牛奶的包裝設(shè)計，基本以蒙古族特有的草原、牦牛為主要設(shè)計元素，以抽象的形式對蒙牛生產(chǎn)的一系列奶制品進(jìn)行成套的包裝設(shè)計，取“綠色”的元素讓人們感受到作為牛奶品牌的純凈與環(huán)保。所以，這種設(shè)計表達(dá)方式不一定是具體的，也不是復(fù)述性地將人文故事，而是利用抽象化的視覺語言讓人們感受到地域民俗民風(fēng)，從而進(jìn)一步了解到企業(yè)內(nèi)在文化。采用這樣的形式，既豐富了消費(fèi)者的審美需求，又增強(qiáng)了企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位。

2.包裝設(shè)計案例中的“本土化”

近年來，傳統(tǒng)節(jié)假日的假期大大延長，很多商家為了吸引消費(fèi)者的眼球，將傳統(tǒng)包裝設(shè)計工藝制作得更為巧妙。例如中秋節(jié)的月餅禮盒，從曾經(jīng)的油紙包裝到紙盒包裝再到現(xiàn)在的高檔鐵盒、木盒包裝，從簡單的存儲到現(xiàn)在的工藝精美，都透露出本土文化和民族文化在現(xiàn)代包裝設(shè)計中已經(jīng)形成了一種優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢又是讓消費(fèi)者易于接受的視覺表達(dá)形式，這樣的表達(dá)形式既能體現(xiàn)出設(shè)計師作為造物者的深厚文化底蘊(yùn)，同時也提高了人們對于商品價值的認(rèn)識。

這樣的“本土化”的設(shè)計形式也蔓延到現(xiàn)代婚慶用品的設(shè)計中，近年來，以婚慶為主體的傳統(tǒng)包裝設(shè)計形式也越來越受到年輕人的熱愛和追崇。一系列以婚慶為主題的喜禮包裝設(shè)計，包裝內(nèi)容以中國傳統(tǒng)的紅色為主，又以傳統(tǒng)紋飾點(diǎn)綴，在喜帖和喜糖袋的封口用青花瓷的串珠修飾，整個包裝設(shè)計的形式和內(nèi)容都非常巧妙，在傳達(dá)喜悅的同時也送給人們一份“意外的”視覺感受。

再談現(xiàn)在的很多中國特有的民族小吃，比如旅游名城陜西西安的著名小吃老孫家牛羊肉泡饃，在有了一定的聲譽(yù)和固定消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，商家別出心裁，推出了真空包裝的牛羊肉泡饃，讓旅客門在享受店內(nèi)現(xiàn)制泡饃的同時，也能捎上一份，與家人共享。這樣的包裝設(shè)計是我們最常見的食品包裝設(shè)計形式，它能讓消費(fèi)者一目了然地了解商品的內(nèi)在含量、制作過程、口味習(xí)慣等等，也能通過包裝了解品牌歷史，這就很容易吸引消費(fèi)者的目光，讓消費(fèi)者尋找到自己想要關(guān)注的信息。

“本土化”的設(shè)計風(fēng)格還風(fēng)靡于其他國家的包裝設(shè)計，日本就是其中的佼佼者。可以說，日本針對“本土化”進(jìn)行的創(chuàng)意設(shè)計是領(lǐng)先于世界設(shè)計的，他們鉆研日用漆藝、紙藝等日本傳統(tǒng)工藝，并在實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)代包裝設(shè)計進(jìn)行創(chuàng)造和革新，將日本的傳統(tǒng)融入現(xiàn)代包裝設(shè)計中去，既豐富了產(chǎn)品的內(nèi)在文化價值，也豐富了人們的視覺感受。在此之前我們談到的“和風(fēng)”，其中就有日本設(shè)計師將女子和服的顏色和圖案融入包裝設(shè)計中去設(shè)計形式。

三、結(jié)束語

現(xiàn)代包裝設(shè)計形式如雨后春筍般的發(fā)展迅速，并在吸收和改革創(chuàng)新中繼續(xù)穩(wěn)步向前發(fā)展。我們在創(chuàng)作和鑒賞的同時，也在感受著周遭因為新的包裝而帶來的生活情趣。正因為生活到處都有這些細(xì)節(jié)，所以我們也必須在細(xì)節(jié)上多加用心，利用我們的傳統(tǒng)和信念，將中國包裝設(shè)計的精神傳承并發(fā)揚(yáng)，用中國式的美學(xué)來包裝我們的生活和社會，讓世界因為有了這樣一種中國式的設(shè)計風(fēng)格更加燦爛和光彩。

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