O2O模式下我國休閑產業的內容營銷前景分析

馬青

內容摘要：本文基于O2O模式研究我國休閑產業的內容營銷前景，探討O2O模式下休閑產業的發展現狀，通過分析內容營銷的重要性，提出休閑產業內容營銷的重要意義，并對O2O模式下我國休閑產業內容營銷的創新發展進行探析，結合實際提出該行業的內容營銷策略。

關鍵詞：O2O模式 休閑產業 內容營銷

我國休閑產業O2O發展情況探析

（一）休閑產業的概念及分類

休閑產業是指人們以休閑需求為目標，以旅游、娛樂、健身和文化服務等為傳播主體的產業系統。從市場化角度來看，還可分為市場化的休閑方式和非市場化的休閑方式，休閑的樣式較多，但是只有那些通過市場作用的休閑行為才能形成相應的產業活動，休閑產業需要強調和市場相關的原則。

在分類上，休閑產業行業范圍包含了休閑物品業和休閑服務業兩大類（見圖1）。其中休閑物品業包括休閑農業、休閑林業、休閑畜牧業以及休閑漁業等休閑第一產業和休閑食品（飲料）加工制造業、休閑用具（器械、器材）制造業以及休閑建筑業等休閑第二產業。休閑服務業即休閑第三產業，包括旅游休閑業、健體和美容休閑業、文化和娛樂休閑業、餐飲休閑業和其他休閑服務業。本文對O2O模式下的休閑產業內容營銷前景進行分析，尤其是對休閑第三產業即休閑服務業展開研究。

（二）O2O模式下休閑產業發展現狀

旅游休閑產業。根據中商產業研究院發布的《2009-2015年中國旅游收入情況統計》數據，2009-2015年，我國國際旅游收入分別是396.75、458.14、484.64、500.28、517.00、569.00、613.38億美元；國內旅游收入分別是：10183.69、12579.77、19305.39、22706.22、26276.00、30312.00、34195.00億元。這些數據直接表明，無論是國內旅游市場，還是國際旅游市場，從2009年到2015年7年時間里，我國的旅游市場都在逐年擴大。另外國家旅游局發布的數據顯示：2015年我國境內外旅游消費均居世界首位。這兩組數據說明我國的旅游休閑業無論是增長速度，還是總體規模均有較好的發展狀態。由于旅游休閑業是休閑服務業的重要組成部分，因此，這能夠表明近年來我國的休閑服務業發展狀態也較為良好。

途牛旅游網作為一家旅游電商企業，在發展前期主要為消費者提供線上旅游產品訂購交易服務。途牛旅游網于近年開始進行O2O模式的發展，途牛網的上游產品供應商包括航空公司、酒店、景區、租車公司和其他部門等，上游產品供應商還可以借助下游媒介營銷平臺，如綜合搜索引擎、垂直搜索引擎、社交媒體、點評與攻略、門戶、營銷平臺等，采用分銷的方式將產品和服務提供給消費者。途牛網的O2O模式內容營銷，借用下游媒介營銷平臺分銷的方式來實現上游產品供應商所提供的產品和服務的價值變現（見圖2）。經過O2O過程化，旅客先從網絡預訂開始，到線下乘坐飛機、入住酒店，從而實現線上服務訂購與地面旅行社接待的有效對接。途牛旅游網旅游休閑的良好發展態勢很大程度得益于O2O模式的火熱發展。在全域旅游、“旅游+”政策推動下，以文創、旅游IP為動力，體驗式旅游獲得了極大發展。以途牛旅游網數據為依據，在當前途牛網O2O模式下，途牛網通過線上營銷、線下體驗，成功打造出幾大旅游休閑活動品牌。途牛網當前的O2O模式作為旅游休閑產業O2O模式的代表發展良好。其內容營銷初試水效果較好。這體現出旅游休閑產業在O2O轉化過程中勃勃生機的一面。從這層意義上說，O2O模式下旅游休閑產業的內容營銷是頗具前景的。

娛樂休閑產業。文化娛樂產業是指人們借助音樂、舞蹈、戲劇、繪畫等文藝形式和圖書出版、影視、教育培訓等手段來滿足人們對知識、文化、娛樂需求的一種產業。在新經濟背景下，居民消費水平和消費結構都發生了巨大的變化。對娛樂休閑產業發展現狀的把握需要充分結合互聯網技術進行分析。

互聯網對休閑的推動作用體現在四個方面：第一，豐富休閑生活。一方面是超越時間的休閑；一方面是跨越空間的休閑。消費者借助互聯網、移動互聯網設備，不僅能拓展自身的自娛自樂方式，還能隨時進行娛樂休閑交易。比如消費者可以在乘坐公交車期間利用手機上網等方式完成網上旅游業務預定或旅游攻略瀏覽，實現休閑旅游體驗和娛樂休閑消費。而不同地區的用戶通過互聯網也能夠做到同時登錄相同的網站，甚至實現娛樂休閑產品和服務的團購。這些內容均豐富了休閑生活，第二，促使休閑理念進一步深入人心，互聯網以其便捷性將娛樂休閑消費群體緊密聯系了起來，休閑消費的群體效應更加明顯。第三，改變休閑消費行為。由于休閑理念的廣泛傳播和深入影響，在互聯網技術支撐下，O2O等消費模式的出現說明消費者的消費行為和消費習慣已發生重大改變。第四，推動休閑產業的持續發展。在互聯網技術支持下，休閑產業獲得了持續的發展動力。

網絡平臺使休閑娛樂產品和服務提供方、消費方之間的聯系空前緊密。休閑產業鏈條各環節之間的有效對接得以進一步優化。這就極大解放了休閑產業的生產力，為休閑產業的創新發展奠定了基礎。

體育休閑產業。體育健身是一項運動方式綜合化、運動觀眾大眾化、運動場地廣泛化的休閑項目。我國目前的體育健身產業已初具規模。體育公園、戶外營地、健身步道等與民眾體育休閑密切相關的基礎設施已經大量建設；健身房、體育俱樂部、健身器材專賣店等能滿足民眾體育休閑的消費場所大量誕生；中小學體育課、大學體能測試等教育行為進一步推進了體育鍛煉、體育休閑理念的傳播。一定程度上“馬甲線”、“腹肌男”等詞語的流行正說明社會民眾對體育休閑方式的認可，這說明我國的體育休閑產業已經具備了良好的社會基礎。從體育休閑產業的發展過程來看，其發展過程對于內容營銷具有一定需求，而體育休閑產業良好的發展也為其內容營銷打下了基礎。

在O2O模式下體育休閑產業包含了“體育+社交O2O”、體育運動O2O、場館預定O2O平臺和體育教學O2O四種模式。以內容營銷為分析視角，這四種模式既有“互聯網+體育休閑內容+社交主題”的結晶，也有借助智能移動終端App呈現體育休閑內容主題的結果。通過O2O平臺線上預訂場館、預約教練，接受教育培訓服務，體育休閑產業的主題內容得以市場化。這些主題內容被消費意味著體育休閑產業內容營銷在O2O模式下是可以實現并能繁榮發展的。endprint

O2O模式下我國休閑產業內容營銷重要性

（一）內容營銷及其特點

內容營銷（content marketing）指借助非廣告或非推銷手段為客戶提供產品服務信息以促進信息交流，最終促成交易活動的營銷方式。這種營銷方式不依靠推銷行話術語，主要借助印刷品、數字、音視頻或活動為目標市場提供所需的信息。它與精準營銷、全網營銷、態度營銷都是網絡營銷的理念之一。

O2O模式下我國休閑產業的內容營銷依托于互聯網的營銷渠道。O2O平臺憑借其渠道的便捷性和信息的直觀性成功吸引了消費者的注意。O2O線上平臺借助優質的內容對線上流量形成強大的吸附力，為線上流量轉化為線下商品服務的體驗客源提供條件。而O2O線下平臺則為受眾營造出優越的消費體驗環境，通過為受眾營造一種優質的消費體驗而促成交易活動的進行，促使線上流量變現為實實在在的消費顧客流量。

（二）O2O模式下我國休閑產業內容營銷重要性

符合休閑產業發展趨勢。O2O模式下我國休閑產業內容營銷是符合休閑產業發展趨勢的。以旅游休閑服務類企業為例，淘寶旅行、攜程、去哪兒網、藝龍、途牛、芒果、驢媽媽、螞蜂窩等都是國內比較知名的電商類旅游休閑服務企業。這幾家企業都有自身的資源優勢，企業發展定位也有所不同，但它們構建自身的O2O閉環的方向是相同的。對于淘寶旅行而言，淘寶具有巨大的用戶資源和流量，對供應商的吸引力比較強，而支付寶在支付環節的壟斷地位使得淘寶旅游具備了強有力的支撐；攜程作為國內在線旅游的龍頭企業，有傳統旅游客服隊伍優勢；去哪兒網在搜索業務模式上占據了更明顯的優勢；藝龍的投資方在線旅游經驗豐富；途牛專注于旅游線路，具有價格和質量優勢；螞蜂窩具有社區資源優勢；芒果、驢媽媽正在發展中。這些企業在推出旅游攻略、旅游便民服務等項目服務外，推出了自助旅游套餐等項目。這些項目都有共同特征，強調了消費者線上的選擇與互動。不管是傳統的旅游電商老大攜程，還是新興的旅游電商螞蜂窩、芒果和驢媽媽，這些企業需要將線上的流量資源引流到線下，滿足消費者對線下休閑產業體驗的變現需求。從螞蜂窩運營的社區資源特征也能看到這種社區分享定位就是一種休閑旅游業O2O模式內容營銷的體現。

O2O行業競爭激烈需要利用內容營銷實現差異化發展。隨著O2O模式運營經驗的成熟、成本的下降，休閑服務業借助O2O模式來展開激烈競爭的現象越來越明顯。以娛樂文化產業為例，網絡直播模式就是演藝O2O的一種表現形式。演藝O2O強調了休閑娛樂服務方與受眾之間的互動等。彈幕、禮品數量、在線瀏覽數額等數據體現了企業的競爭優勢。網絡直播企業為了創造出更符合消費者消費需求的產品和服務，無論是主播的表演內容，還是主播與觀眾之間的互動方式都要力求做到新穎而高效。演繹內容的優秀、瀏覽渠道、互動渠道的優化使受眾在休閑娛樂服務O2O過程中獲得更好的內容消費體驗。

O2O模式下我國休閑產業內容營銷創新發展

（一）內容場景化

內容場景化就是通過內容虛擬環境，通過內容環境元素的作用，讓用戶感同身受，并觸發其購買、分享、轉發的行為。如圖3所示，在O2O模式下內容營銷推廣需要考慮個人因素、客體或刺激因素和情境因素等消費變量，能從個人需要（即重要性）、興趣（即價值觀）、備選方案的區別、溝通的來源和溝通的內容、購買、使用情景、場合、時間、移動場景等諸多方面著眼。由于個人因素、客體或刺激因素和情境因素三大方面內容都會影響到廣告、購買決策等介入內容以及介入平臺形式，而介入內容又會進一步影響到消費者注意、興趣、搜索、行動和分享的決策路徑，介入平臺也會影響到消費者行動和分享的決策路徑，所以O2O模式下休閑產業的內容營銷創新發展需要強調內容的場景化。這種場景化的設立應該是建立在對消費者內在需求與興趣基礎上的，借助恰當的購買場景催化往往能夠提升O2O模式的線下體驗滿意度，這將有助于直接促成交易行為。

（二）利用大數據細化內容營銷

在O2O模式下借助大數據能夠細化受眾劃分，能夠提高線上內容推廣的針對性，吸引受眾的關注，從而提高網絡渠道的消費流量。另外，企業借助大數據能夠進一步挖掘消費需求，優化線下體驗產品和服務質量，打造一個更優越的線下體驗場景，提升消費者的消費滿意度?？傮w而言，企業對數據進行專業化的解讀分析，能為企業的內容營銷突破提供可能，并為企業市場新價值的發掘提供數據支持。例如當前的廣告微信軟文，由于普通大眾的閱讀層次較淺，而對閱讀的趣味性需求較強烈，從數據新聞本身而言，將冗長的文字轉變為簡潔的圖片，將復雜的邏輯關系通過一目了然的圖譜直接呈現出來，實現內容的易懂性和趣味性。利用大數據能分析出受眾的需求點與興趣點，這就實現了內容的細化，這種針對性的內容營銷便能實現對受眾需求的迎合。

（三）社交與內容營銷相結合

促進社交媒體和完善內容營銷，需要做到以下幾個方面：一是洞察市場先于一切。比如目標受眾的年齡分層、首要目標或首要需求、首要實現會對他們的生活產生什么影響等；二是找到核心價值定位。使得自身產品和服務呈現不同特征；三是理解社交生態。通過把握用戶的心理，提供能引起粉絲感興趣的內容，吸引受眾的注意力；四是重新定義內容目標。需要不斷將有病毒傳播潛質的內容重新在社交平臺上進行分享，可以通過調整標題內容的方式實現受眾關注度維護；五是撰寫獨家視頻的文案。這將利于借助外鏈來接入視頻，提升搜索引擎；六是優化圖文入口。在擬題時要用簡介并能誘導受眾點擊鏈接的文案；七是跟進動態。隨時關注休閑產品和服務的市場需求，把握好消費者的消費心理，并對本企業的產品做適時的跟進。

如O2O模式下的娛樂休閑產業要實現社交與內容營銷相結合不僅可以通過社交化營銷擴大知名度，更能夠利用內容營銷豐富體驗內容，讓用戶能夠得到最佳的消費體驗。當前網易云音樂就借助社交與內容營銷手段來宣傳旗下的O2O平臺。網易云音樂為優化直播內容，推出了中國首個國民音樂頂級賽事“音樂大戰”，從內容上就區別于其他的音樂O2O直播平臺，同時網易云音樂采用由網友實時在網易云音樂投票決勝負的規則，并加入直播彈幕功能，強化了音樂O2O直播的社交性，極大地豐富了音樂直播O2O的體驗，是成功的社交化與內容營銷結合的體現。

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