精準營銷新趨勢下的企業推廣方式變革

陳海凌

內容摘要：在互聯網，特別是移動互聯網快速發展的今天，基于大數據平臺的精準營銷程序化投放逐步成為企業熱門推廣投放方式之一。但是精準營銷發展中的問題日益增多，單純依靠精準營銷對于企業新型網絡推廣來說并不全面，需要結合最新的其他網絡廣告形式共同發展，才是現今企業整合營銷中網絡營銷的恰當方式。

關鍵詞：精準營銷 大數據平臺 移動互聯網廣告

精準營銷的背景介紹

精準營銷是近年來現代營銷中非常流行的一個概念，建立在精準定位的理論基礎之上，是眾多企業、營銷人員、推廣人員選擇新型網絡營銷的幾大重點廣告投放形式之一。在互聯網，特別是移動互聯網的推動下，精準營銷得到快速發展，它的營銷效果不容小覷。智研咨詢發布的《2017-2022年中國精準營銷市場現狀研究分析及未來發展趨勢預測報告》指出，2016年中國網絡展示廣告程序化購買支出已達到110.5億美元，占中國網絡展示廣告支出的51.0%，首次超過了傳統購買方式。

近幾年傳統實體經濟發展趨緩甚至緊縮嚴重，傳統媒體廣告投放持續下滑?！栋鹱稍儯?016年中國網絡廣告行業年度監測報告》顯示，2015年我國網絡廣告市場達到2093.7億元，每年持兩位數增長，而電視媒體只有1060億元。根據2016年底各大電視媒體的招標會現狀和2017年第一季度電視媒體發展，以及國家嚴格的新廣告法出臺，預計2017年電視媒體廣告投放有可能繼續下降。傳統媒體推廣投放非常重視品牌分析和消費者分析，注重創意創新和成本計算，但因為消費群體的龐大、不確定性和流動性，使得對投放數據的分析有預測、猜測的可能性。

根據最新中國互聯網信息中心《CNNIC：2016年第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2016年12月，我國網民數量為7.31億，互聯網普及率達到53.2%。其中，我國手機網民規模達6.95億，網民中使用手機上網人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%。網民整體數量增加趨緩，新網民在向低收入、低齡、農村人群逐步擴散，以20-39歲為主要群體，月收入以2000-5000元居多。這個龐大的群體將逐漸成為主要消費人群，也將更熱衷于新型媒體的使用。

以上數據表明，社會整體經濟發展趨勢和企業新型廣告投放方式的變革，促使了精準營銷的產生和迅速發展。通過大數據投放平臺的快速分析和精準定位，生活中消費者的信息不再神秘，消費者與移動手機、即時通訊工具、購物賬號、郵箱等各種虛擬賬號捆綁在一起，對于企業來說要找到特定的消費者越來越方便。在這種情況下，隨著互聯網技術的快速發展與普及，精準營銷將越來越受到重視。

精準營銷的基本內容

早期精準營銷是指類似于電話營銷、企業會員DM單發放等直接面對消費者的溝通營銷推廣方式，現今主要指非傳統媒體外以互聯網為代表的新媒體營銷方式，也稱為大數據精準營銷或互聯網精準營銷。大數據平臺是其技術基礎，在企業推廣中稱為程序化投放。精準營銷不等同于網絡營銷推廣投放，從各種數據來看，精準營銷只是網絡廣告中一種展示廣告支出的方式，占整個網絡廣告市場比例還很小，大概占1%-2%。對于網絡廣告來說，最重要的還是門戶網站、視頻網站和搜索引擎廣告投放。

經過多年的網絡廣告投放發展，特別是近幾年對精準營銷廣告投放的變革，企業廣告投放不再將傳統媒體投放的一些思路生搬硬套到新型媒體廣告投放中，而是更看重成本和實際投放效果，這是企業在營銷推廣投放中的關注要點和投放準則。精準營銷中的DSP指由多個企業構成的需求方平臺，主要是廣告主服務平臺，廣告主可以在這個平臺上設置目標受眾、投放區域和投放價格等等。SSP指由各種網絡媒體構成的供求方平臺，是媒體服務平臺。Ad Exchange是像股票交易平臺一樣的互聯網廣告交易平臺，聯系的是廣告交易的買賣雙方。這個交易過程采用的是實時競價（RTB）或者非實時競價模式（non-RTB）。除RTB外還有新的交易模式PMP（Private Marketing Place），即私有化交易市場。競價過程中，一般規律是價高者得，同價者先到先得。傳統媒體復雜的投放過程在這些平臺被簡化，大大節約了時間成本，對消費者數據的科學分析和運用也大大提高了廣告投放的精準度和效率。

精準營銷的發展現狀

移動互聯網精準營銷廣告投放越來越淡化人工干預部分，而是用大數據客觀分析、準確定位企業和產品消費者，所以大數據的數據庫建立成為了精準營銷的關鍵所在。理論上，互聯網程序化投放使得很多中小廣告公司能夠利用技術手段與大型廣告公司完成同樣的廣告營銷投放，因為傳統廣告公司中的“人”不再是重點，“4A已死，創意已死，傳統廣告再見”，成為業界表達大型廣告公司傳統廣告策劃的衰落。但是這不能代表整個行業發展現狀，廣告畢竟是以創意為核心的行業，后期的媒體選擇和投放只是整個產業鏈中資金運作的部分。

實際行業發展中，大數據平臺的建立，精準的程序化投放運作都對公司規模和資金要求較高。迄今為止，大數據平臺還未形成，只是一個籠統的說法。因為不同精準營銷廣告公司的數據庫各有差異，所以各公司現在分為幾個服務方向和類型。其中包括以網游、手游為重點的精準投放平臺，以及以電商和品牌為主的平臺。這些數據庫都認為自身可以達到精準投放目標，但實際效果并不可預期。

首先，數據庫建立不透明。消費者的有效數據包括哪些方面，如何到達大數據庫中仍然是各個平臺的商業機密，各精準投放的數據平臺規模達到了什么程度，以及投放效果如何監測等。雖然各大DSP平臺都號稱有很大的消費者數據庫，但實際規模和效果還需驗證。

其次，精準營銷中消費者的分析和定位與傳統意義有很大區別。比如電商式精準投放的消費者定位分析，消費者如果在某電商平臺搜索瀏覽一些產品，隨后在觀看同一廣告聯盟旗下的其他網站時就會有一些同類產品推薦給消費者，或者在某電商平臺同一產品商家會將產品廣告以彈窗形式彈出。這比傳統消費者通過定位分析，找到消費者進行廣告投放的準確率高很多。這種機器式的非人工分析，你“可能”“也許”是或者將要成為企業和產品的消費者，“你的需要”、“你的喜好”成為重點，而不關注“你是誰”。對很多企業和產品來說，這確實是非常有效率的廣告投放方式，可以將產品以最快速度推送到消費者面前。但是這種情況也會出現問題，就是廣告的形式將大于內容，使業內人士開始忽略廣告創意本身。麥克盧漢1964年《理解媒介》一書中提出“媒介即訊息”的觀點，這是一個關于技術高度發展后對媒介狀況大膽猜測性的觀點。現在精準營銷式的廣告投放正好印證了麥克盧漢的猜測。媒介技術的高速發展影響了我們的理解和思考習慣，傳播內容不再是主角，而傳播工具的性質、開創的可能性及帶來的社會變革成為了關鍵要點。endprint

最后，精準營銷對社會文化形成了影響。一是數據庫建立的來源合理合法性討論。二是消費者使用互聯網上傳隱私后，會被商家鎖定。盡管商家廣告聯盟進行消費者信息鎖定，是通過動態IP信息或者消費賬號鎖定等方式，但絕大部分消費者對于這種瀏覽網站信息被一些精準營銷平臺鎖定無能為力。這種近似于完全透明化的上網隱私被商家以謀利性質的方式利用，這對于現今廣告法來說是違法行為，在大眾媒體依然是主流媒體的環境中，很多消費者接受的廣告營銷傳播信息是一致的，對于只針對“我”這個特定人而投放的精準廣告感到疑惑，甚至恐慌。為什么他們知道“我瀏覽過什么”？在哪里瀏覽，瀏覽多久，需要什么？這種被鎖定的感覺不是每個消費者都喜歡。精準營銷投放方式，讓技術促成商業文化和消費文化之間的彼此協調，但也是在打宣傳和隱私之間的法律擦邊球。

精準營銷的發展趨勢

網絡廣告的形式紛繁蕪雜，對于未來精準營銷的發展，可以從以下幾個方面入手：

第一，大數據平臺的合理合法建立與完善是重中之重。不管是企業自有類平臺，還是門戶網站、搜索引擎、社交網站、電商網站、移動支付等第三方平臺，只有更準確、更龐大的數據庫才能支持企業對消費者定位的高度需求。分類信息化處理是未來信息數據庫發展的重點，不僅是企業推廣廣告投放這單一方面的發展需要。

第二，關注網絡直播的廣告投放方式?！禖NNIC：2016年第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，我國網絡直播用戶規模達到3.44億，占網民總體的47.1%，其中，游戲直播的用戶使用率增幅最快。網絡直播廣告在近兩年成為非常流行的網絡廣告投放方式。這種方式從開始就帶著精準營銷的天生優勢，觀看特定直播的受眾大部分就是潛在消費者，重點是游戲直播和電商直播，其中游戲直播的受眾最為精準明確，電商直播的影響力則更大。直播營銷是繼精準程序化投放和原生廣告后又一個新型熱點，2016年戛納國際電影節期間，歐萊雅“零時差追戛納”直播創下311萬總觀看數、1.6億總點贊數和72萬總評論數的紀錄。

第三，關注原生廣告。它被很多業內人士預測為最有發展前途的新互聯網廣告推廣方式。對于原生廣告，從2011年提出到現在，至今仍沒有明確定義。它一開始與植入式廣告、軟廣告進行區分發展，目前原生廣告的核心重點放在互聯網廣告中，比如熱點“微營銷”當中的一些FEEDS流廣告，一些其他新聞類、社交類、購物類的APP軟件平臺結合的原生廣告。不管原生廣告的形式多么復雜，它看重的不是平臺，而是豐富新奇引人關注的廣告創意，包括文字、圖片、視頻等形式。這與精準營銷程序化投放有一定區別。關注原生廣告是因為現在行業運作程序化投放和原生廣告的很多公司是同一平臺，將這些網絡廣告投放模式有效結合在一起不是一種理論設想，是有實際操作可能性的。不管是直播營銷，還是原生廣告，都只是廣告投放形式，最主要是讓品牌發展和產品特色成為整合營銷網絡投放的有機組成部分。

未來，企業作為廣告投放方應盡可能有效利用每一分廣告費用，不做無效投放，不浪費非消費者的時間和關注力。而消費者也不會接收到過度泛濫的廣告推廣，接收到的是對于自己有興趣或者有消費能力的產品的廣告。這些廣告大多數制作精良，有新意，有創意，可互動交流。企業將更加準確的“定位”所需的潛在和實際消費者，而消費者因為自身的消費能力和興趣點也決定了在什么時間，什么地點，什么原因，能看到來自于哪個企業的廣告。

精準營銷的未來應該很難去具象化探討，它不應該拘泥于某一個形式，或者某一個平臺。就如原生廣告一樣，與其去研究界定一個準確定義，不如更多的去思考到底什么更合適于企業、媒體平臺、消費者這三方共同能接受的信息推廣方式。只有更多更好更快更新的多種廣告投放方式結合，才能體現廣告行業在企業整合營銷中的不可替代的有效性、前瞻性、預測性、引導性和時尚流行性。

結論

基于大數據平臺的精準營銷投放只是企業整合營銷網絡廣告投放的其中一種形式，應該與更多的傳統廣告及新型網絡投放方式相結合。企業整合營銷推廣只有將廣告形式與內容有機結合，才能更快更好的發展。

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