環(huán)境價值觀與綠色消費行為的實證研究

俎文紅+成愛武+汪秀

內(nèi)容摘要：價值觀念對人的動機和行為有著重大的影響和支配作用，環(huán)境價值觀是價值觀的一種表現(xiàn)形式，必然會影響消費者的綠色消費行為。本文在大量閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國一般消費者行為表現(xiàn)的分析，通過加入綠色消費的態(tài)度、綠色消費的主觀規(guī)范、綠色消費的感知行為控制等中介變量，構(gòu)建了環(huán)境價值觀與綠色消費行為關(guān)系的概念模型，并提出假設(shè)，依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)并借助SPSS17.0對本文的理論假設(shè)進(jìn)行論證，結(jié)果證明理論模型有效可行。

關(guān)鍵詞：環(huán)境價值觀 綠色消費行為 態(tài)度 主觀規(guī)范

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）綠色消費行為的影響因素

自“綠色消費行為”被學(xué)者提出以后，各學(xué)者紛紛開始從不同的方面以綠色消費影響因素為主題進(jìn)行了相關(guān)的研究，并有了一定的成果。國外方面的研究，如Qinghua Zhu，Ying Li，YongGeng，YuQi的研究表明，情景因素是綠色消費意圖與綠色消費行為的調(diào)節(jié)變量、價值觀是社會規(guī)范與綠色消費意圖的中介變量。目前國內(nèi)以綠色消費行為為出發(fā)點的研究大多都基于國外研究成果的基礎(chǔ)上，主要表現(xiàn)在以下三方面，其一是心理特征影響綠色消費行為；其二是生活方式影響綠色消費行為；其三是情景因素、社會規(guī)范影響綠色消費行為。從上述國內(nèi)外關(guān)于綠色消費影響因素研究發(fā)現(xiàn)，目前的研究主要是研究解釋變量與被解釋變量直接關(guān)系，而對解釋變量與被解釋變量的中介變量的研究很少涉及到。

（二）價值觀與綠色消費行為的研究綜述

個體消費行為是以價值觀為導(dǎo)向的行為，以價值觀為視角出發(fā)研究個體消費行為得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可。Mainieri等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境意識對消費行為具有指導(dǎo)性作用，在本質(zhì)上，反映的是以價值觀視角去度量消費者價值觀中是否具有與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的導(dǎo)向特征。Newman等學(xué)者認(rèn)為，個人價值觀與環(huán)保行為之間有關(guān)聯(lián)，價值觀對環(huán)保行為的影響中間有中介變量的存在，如態(tài)度變量。綜上所述，目前國內(nèi)外關(guān)于環(huán)境價值觀與綠色消費關(guān)系的研究盡管取得一定成果，但這些研究中大多僅提及了“環(huán)境態(tài)度”這個單一的中介變量，對環(huán)境價值觀與綠色消費行為之間的其他中介變量還缺乏理論分析與實證研究。正是基于這一研究現(xiàn)狀，本文通過實證研究對環(huán)境價值觀與綠色消費行為的關(guān)系進(jìn)行深入探討。

概念模型及假設(shè)

（一）概念模型的建立

從研究綜述可以看出，國內(nèi)外學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)價值觀能夠直接或間接的影響人類的行為，環(huán)境價值觀是價值觀的一種，基于價值觀對人類行為有間接的影響，本文認(rèn)為環(huán)境價值觀對綠色消費行為的影響關(guān)系中還有一些中介變量。鑒于價值觀比較抽象，通常把環(huán)境態(tài)度、信念及規(guī)范因素當(dāng)作中介變量，并且他們與綠色消費行為的關(guān)系已被學(xué)者們驗證，因此，本研究引入綠色消費的態(tài)度作為中介變量。其次，國外學(xué)者提出了態(tài)度-行為-情景理論模型，在他們的研究中，情景被視為影響綠色消費行為的重要因素。基于此，本文認(rèn)為情景因素是感知行為控制的一個重要表現(xiàn)方面，故將綠色消費感知行為控制這一變量引入環(huán)境價值觀與綠色消費行為之間充當(dāng)中介變量。再者，以往研究環(huán)境價值觀與綠色消費的關(guān)系，主要的中介變量是態(tài)度，體現(xiàn)了價值觀通過消費者自身的態(tài)度影響行為，但對消費者消費行為的影響除了內(nèi)部因素還應(yīng)該包括外部因素，綠色消費的主觀規(guī)范是外部因素的一個方面，因此，本文引入綠色消費的主觀規(guī)范這一變量作為中介變量。很多學(xué)者以計劃行為理論為出發(fā)點，對綠色消費行為的研究，證實了綠色消費的態(tài)度、綠色消費的主觀規(guī)范、綠色消費的感知行為控制對綠色消費行為的影響。本文將態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制作為中介變量納入環(huán)境價值觀對綠色消費消費行為的模型中（見圖1）。考慮到研究樣本分為陜西省城市居民和農(nóng)村居民，并加入了社會人口統(tǒng)計特征，將社會人口統(tǒng)計特征作為控制變量，這些統(tǒng)計特征主要是性別、年齡、學(xué)歷、家庭收入。

（二）假設(shè)的提出

結(jié)合前文的概念模型，并基于國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于環(huán)境價值觀與綠色消費行為以及他們之間的中介變量的相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上，本文從環(huán)境價值觀直接影響綠色消費行為，以及環(huán)境價值觀通過綠色消費的態(tài)度、綠色消費的主觀規(guī)范、綠色消費的感知行為間接影響綠色消費行為，提出本假設(shè)，提出的全部研究假設(shè)總結(jié)如表1所示。

研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本文設(shè)計了專門的調(diào)查問卷，旨在驗證前文中提出的環(huán)境價值觀與綠色消費行為關(guān)系的概念模型及假設(shè)。首先，筆者對與本研究有關(guān)的成熟的量表進(jìn)行梳理，形成了初步的問卷。其次，筆者以陜西省西安市碑林區(qū)的居民為對象進(jìn)行了面對面的小規(guī)模的預(yù)調(diào)研。根據(jù)預(yù)調(diào)研對題項進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，然后，再次與相關(guān)專家進(jìn)行討論，對調(diào)查問卷進(jìn)行修改與完善，最終確定本研究的調(diào)查問卷。本研究的概念模型主要包含環(huán)境價值觀、綠色消費的態(tài)度、綠色消費的主觀規(guī)范、綠色消費的感知行為控制、綠色消費行為五個變量，并運用Likert五級量表的測量所設(shè)計的每一個題項，從“非常不同意”、“不同意”、“態(tài)度中立”、“同意”、“非常同意”，它們分別對應(yīng)的量化數(shù)字是1、2、3、4、5。

（二）問卷收集

本文的調(diào)查對象是陜西城鄉(xiāng)居民，考慮到調(diào)研對象的代表性以及時間、成本等方面的問題，本研究采用配額抽樣的方法選取樣本。本次問卷調(diào)查主要集中在2015年7月到8月，共發(fā)出550份問卷，問卷共回收500份，問卷有效份數(shù)為395份，問卷的回收率與有效率分別達(dá)到 90.91%與79%。

實證分析

（一）信度分析

檢驗信度常用信度系數(shù)Cronbachs Alpha值來檢驗信度的高低，信度系數(shù)越大表明信度越高，反之則表明信度越低。在實務(wù)中，一般認(rèn)為保留的題項和其他題項之間的系數(shù)大于0.5，并且Cronbach系數(shù)的值大于0.6即可接受。本研究結(jié)合SPSS17.0對五個變量進(jìn)行測量，測量結(jié)果表明，環(huán)境價值觀的總體α系數(shù)為0.852，任意刪除一項保留其余五項的總體α系數(shù)都小于0.852，該變量全部題項的CITC值都是大于0.5，說明各項具備較好的相關(guān)性。因此，所有題項均以較高的信度進(jìn)入后續(xù)的分析階段。endprint

（二）相關(guān)性分析

相關(guān)分析是用于進(jìn)行變量間確定性關(guān)系即回歸分析的基礎(chǔ)。大多數(shù)情況下，相關(guān)系數(shù)值大小介于-1至+1之間，當(dāng)r=0，表示兩個變量之間無關(guān)系，即變量間相互獨立；當(dāng)r=1時，表示兩個變量之間完全正相關(guān)；當(dāng)r=-1時，表示兩個變量之間完全負(fù)相關(guān)。通過相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)各變量之間均是呈正相關(guān)。

（三）回歸分析

回歸分析則是側(cè)重于考察變量之間的數(shù)量變化規(guī)律，并通過一定的數(shù)學(xué)表達(dá)式來描述變量之間的關(guān)系，進(jìn)而確定一個或幾個變量的變化對另一個特定變量的影響程度。因而，本研究將對環(huán)境價值觀與綠色消費行為以及中介變量間存在的顯著相關(guān)關(guān)系進(jìn)行回歸分析，以期進(jìn)一步探討各研究變量之間存在的因果關(guān)系，并驗證本研究提出的理論假設(shè)。表2表示環(huán)境價值觀與綠色消費行為、綠色消費的態(tài)度、綠色消費的主觀規(guī)范、綠色消費的感知行為控制的相關(guān)系數(shù)分別為0.679、0.661、0.596、0.307，且均是呈正相關(guān)。

通過SPSS17.0軟件分析，綠色消費的態(tài)度、綠色消費的主觀規(guī)范、綠色消費的感知行為控制與綠色消費行為的相關(guān)系數(shù)分別為0.442、0.237、0.141，且均是呈正相關(guān)。

一個變量要成為中介變量要滿足以下四個條件：自變量對中介變量進(jìn)行回歸，自變量的回歸系數(shù)達(dá)到顯著性水平；自變量對因變量進(jìn)行回歸，自變量的回歸系數(shù)達(dá)到顯著性水平；中介變量對因變量進(jìn)行回歸，中介變量的回歸系數(shù)達(dá)到顯著性水平；自變量和中介變量同時對因變量進(jìn)行回歸，自變量的回歸系數(shù)減少，中介變量的回歸系數(shù)達(dá)到顯著性水平。本文已經(jīng)分析了環(huán)境價值觀與綠色消費的態(tài)度、綠色消費的主觀規(guī)范、綠色消費的感知行為控制的回歸關(guān)系，環(huán)境價值觀與綠色消費行為的回歸關(guān)系以及綠色消費的態(tài)度、綠色消費的主觀規(guī)范、綠色消費的感知行為控制與綠色消費行為的回歸關(guān)系，這樣就滿足了綠色消費的態(tài)度、綠色消費的主觀規(guī)范、綠色消費的感知行為控制成為中介變量的前三個條件，只需要驗證加入綠色消費的態(tài)度、綠色消費的主觀規(guī)范、綠色消費的感知行為控制后，不管環(huán)境價值觀與綠色消費行為之間的關(guān)系是否變?nèi)趸蚴遣伙@著，綠色消費的態(tài)度、綠色消費的主觀規(guī)范、綠色消費的感知行為控制與綠色消費行為之間的關(guān)系仍然顯著。

根據(jù)表3的結(jié)果，得出三個結(jié)論，其一，當(dāng)把綠色消費的態(tài)度加入到環(huán)境價值觀對綠色消費行為的回歸方程時，對比表2，環(huán)境價值觀對綠色消費行為的回歸系數(shù)從0.679下降到0.206，而顯著性系數(shù)從0.000上升到0.016，但仍小于0.05的顯著水平，并且綠色消費行為的回歸系數(shù)達(dá)到了顯著性水平Sig.=0.000。因此，根據(jù)中介變量的條件可以得出，綠色消費的態(tài)度在環(huán)境價值觀與綠色消費行為之間起部分中介作用。所以，假設(shè)環(huán)境價值觀一方面通過綠色消費的態(tài)度影響綠色消費行為，同時也直接對綠色消費行為起作用。其二，當(dāng)把綠色消費的主觀規(guī)范加入到環(huán)境價值觀對綠色消費行為的回歸方程時，對比表2，環(huán)境價值觀對綠色消費行為的回歸系數(shù)從0.679下降到0.391，而顯著性系數(shù)仍然為0.000。并且綠色消費行為的回歸系數(shù)達(dá)到了顯著性水平Sig.=0.000。因此，根據(jù)中介變量的條件可以得出，綠色消費的主觀規(guī)范在環(huán)境價值觀與綠色消費行為之間起部分中介作用。所以，假設(shè)環(huán)境價值觀一方面通過綠色消費的主觀規(guī)范影響綠色消費行為，同時也直接對綠色消費行為起作用。其三，當(dāng)把綠色消費的感知行為控制加入到環(huán)境價值觀對綠色消費行為的回歸方程時，對比表2，環(huán)境價值觀對綠色消費行為的回歸系數(shù)從0.679下降到0.592，而顯著性系數(shù)仍然為0.000。并且綠色消費行為的回歸系數(shù)達(dá)到了顯著性水平Sig.=0.000。因此，根據(jù)中介變量的條件可以得出，綠色消費的感知行為控制在環(huán)境價值觀與綠色消費行為之間起部分中介作用。綜上所述，各個變量之間的影響系數(shù)如圖2所示。

根據(jù)實證分析結(jié)果可知，本文所設(shè)計環(huán)境價值觀、綠色消費的態(tài)度、綠色消費的主觀規(guī)范、綠色消費的感知行為控制、綠色消費行為的量表均具有較好的信度和效度。本文提出的八個假設(shè)中，只有假設(shè)八：綠色消費行為因社會人口統(tǒng)計特征不同而存在顯著差異不成立，其他七個假設(shè)全部經(jīng)過相關(guān)性分析和回歸分析得到了驗證，全部成立。

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