導游薪酬體制的形成機理與情境依賴
——基于演化分析視角

劉 濤，徐福英

（山東工商學院 工商管理學院，山東 煙臺 264005）

導游薪酬體制的形成機理與情境依賴
——基于演化分析視角

劉 濤，徐福英

（山東工商學院 工商管理學院，山東 煙臺 264005）

借助于演化分析的基本原理和理論框架發現，特定情境中導游薪酬體制的形成是旅行社行業主導性盈利模式路徑依賴的結果；而主導性盈利模式的確立，是旅行社所遵循的商業倫理、市場競爭充分程度、行業分工體系、旅游者成熟度和需求層次、產業鏈條諸要素發育程度等眾多情境因素共同作用的結果，具有高度的情境依賴性；受價值增值型盈利模式的驅動，旅游發達國家均堅持業務能力導向的導游薪酬體制，其突出表現便是績效工資和技能工資在導游收入中占絕大比例；受成本轉嫁型盈利模式的驅動，回扣成為我國導游收入的主要來源，這種薪酬體制在導游隊伍建設、提高導游職業認同、提升游客整體滿意度等方面的負面效應日益突出。

導游薪酬體制；形成機理；情境依賴；盈利模式

憑借極具競爭力的資源稟賦和強有力的政府推動，我國旅游業經歷了30多年的高速增長，但與旅游發達國家相比，由于未能建立與國際接軌的導游薪酬體制，我國導游隊伍建設仍存在諸多問題，如整體素質不高、職業認同感低、穩定性差等[1]，這已成為制約我國旅游業持續健康發展的重要因素。近年來，針對我國導游薪酬體制的弊端，政府和行業采取了多種措施與手段，但卻收效甚微，究其原因在于我們缺乏對導游薪酬體制形成機理和關鍵情境因素的深刻認識。因此，為促進我國導游隊伍建設和旅游業發展＂兩個百年目標＂的實現，不僅要對國內外導游薪酬體制的基本模式進行靜態的比較分析，還要從演化分析的角度揭示導游薪酬體制形成的內在機理以及情境因素。

一、導游薪酬體制形成的內在機理

所謂導游薪酬體制，是指一定時期內為多數旅游企業所采用，針對導游人員的相對穩定的報酬制度。從性質和來源上看，薪酬是對導游人員人力資本投入的各種補償，在市場經濟條件下，這種補償主要由導游人力資本的直接使用方，即由各類旅行社設計并支付。但在實踐中，追求利潤是旅行社一切決策的根本出發點。因此，導游對旅行社利潤的作用方式與貢獻程度便成為其薪酬模式選擇與設計的首要依據，而這種作用和貢獻度又直接取決于旅行社的盈利模式。至于薪酬方案中補償的形式和數量往往是由旅行社依據行業慣例，綜合考慮自身經營情況、發展戰略、導游素質、職業特點、工作內容等因素進行設計[2]。按照這種邏輯，導游薪酬體制是以旅行社盈利模式為起點逐步演化而形成的，見圖1：

圖1 導游薪酬體制形成的內在機理

由圖1所示，伴隨著一個國家或地區中代表性旅行社盈利模式的確立和持續運行，導游在該地區旅行社業務體系中的角色和作用便得以明確和固化，并在其薪酬方案的設計中充分體現。如某家旅行社主要通過價值增值（向游客提供高質量服務而提高價格）而盈利時，導游在整個的業務鏈條中居于中心地位，旅行社應圍繞提高服務質量而設計導游的薪酬方案，技能工資、績效工資、小費等成為導游收入的主要來源；但若旅行社通過薄利多銷（低成本、大批量地接待旅游團隊）而盈利時，導游的角色更多地體現為帶團任務的完成者，基本工資和計件工資性質的帶團津貼則成為導游薪酬的主要構成部分。不論何種薪酬方案，只有其通過各項內外情境因素的約束檢測，并能在一定時間內較好地適應各種情境因素的變化時（即適應性效率高），這種方案才能為各利益相關方所共同接受[3]。出于對制度設計和運行成本的節約，經過適應性效率檢測的薪酬方案會成為一種相對穩定的均衡，在學習效應、協調效應、適應性預期等的共同作用下而不斷自我強化[4]，并為其他旅行社所學習和效仿。當越來越多的旅行社采用了相類似的導游薪酬方案時，這種方案便最終演化為特定情境下占主導地位的薪酬體制，并與其他制度和情境因素一起，進一步強化該情境下旅行社的盈利模式。

二、旅游發達國家導游薪酬體制的情境依賴與基本特征

（一）旅游發達國家導游薪酬體制的情境依賴

由上所述，一個國家或地區的導游薪酬是其代表性旅行社對盈利模式的初始選擇和路徑依賴的結果。而從單位產品的利潤來源看（利潤＝價格－成本），旅行社的盈利模式不外乎兩大類：一類是以提高產品價格為特征的價值導向型盈利模式，一類是以降低成本為主要特征的成本導向型盈利模式。受眾多情境因素的驅動，價值增值型盈利模式成為發達國家旅行社的主導選擇，進而形成了業務能力導向的導游薪酬體制，見圖2：

圖2 業務能力導向型導游薪酬體制的情境依賴

由圖2所示，在旅游發達國家，由于對旅游帶來的綜合效應有更豐富的實踐和更深刻的認識，使得可持續發展理念和利益相關者共生的商業倫理在旅游業發展中得以廣泛確立；由于市場經濟體系的及早確立和日益完善，市場在旅游產業發展各階段資源配置中的決定性作用使得行業競爭和有效供給相對充分；出游次數的增加和旅游信息的充分流通，使得旅游者日趨成熟；隨著旅游者收入水平的提升和休假制度的完善，旅游需求變得更為個性化和高端化。在這種情境下，旅行社只有通過向游客提供高質量的旅游/旅行體驗才能獲取競爭優勢，并通過產品或服務溢價而獲得利潤。而發達國家的各類旅行社之間，旅行社與旅游產業鏈條的諸要素之間結成的利益共同體關系使得旅行社的價值增值型盈利模式不僅可行，而且在運轉中能夠進入一種報酬遞增的自我強化路徑。如圖2所示，發達國家旅行社間的垂直分工或混合分工，既提高了各類旅行社的專業化程度，減少了旅行社之間的惡性競爭，又為旅游供應商提供了強大的產品銷售渠道，而旅游產業鏈條各環節的良性發育，也為旅行社的價值增值提供了要素支撐[5]。因此，在上述情境因素的共同作用下，價值增值型盈利模式成為發達國家旅行社的必然選擇。在這種盈利模式的驅動下，旅行社產生了對導游素質和業務能力的高度依賴，并經由圖1的演化過程后，最終形成業務能力導向的導游薪酬體制。

（二）主要旅游發達國家導游薪酬體制的基本特征

在價值增值型盈利模式的驅動下，出于對導游素質和業務能力的補償，旅游發達國家的旅行社在設計導游薪酬方案時，更為關注導游的績效工資和技能工資，并最終作為一項行業慣例為各旅行社所遵從。本文主要選取美國、日本、西班牙三個國家，對其導游薪酬體制的基本構成和主要特征進行比較分析，見表1：

表1 美國、日本、西班牙的導游薪酬體制[6]

由表1所示，小費是美國導游的主要收入，其多少取決于顧客對導游服務的滿意程度，能較為客觀地反映出導游的業務能力和服務水平，法國、埃及等也實行消費制度[7]。日本導游的收入最為多元化，但占比最大的是績效獎金，即導游薪酬的數量也主要取決于導游的業務能力。西班牙導游的收入最為單一，完全是對導游技能等級和服務質量的反饋。通過比較分析可知，盡管三國在導游薪酬的構成、比例以及實施技術等方面存在不同（這主要是因為各國間政治體制、經濟發展階段與政策、社會文化背景、用工政策與法律法規等的差異），但從整體上看，三國的導游薪酬方案均是圍繞導游素質和業務能力而設計的，都屬于業務能力導向的薪酬體制。

三、我國導游薪酬體制的情境依賴與基本特征

（一）我國導游薪酬體制的情境依賴

與旅游發達國家不同，價值增值型盈利模式一直未能成為我國旅行社的主導選擇，原因在于：第一，在相當長一段時間內旅行社屬于以政治接待為主的事業單位，而非以盈利為目的的市場主體。改革開放以后，絕大多數旅行社雖具備了追求利潤的內在動機，但由于缺乏對旅游行業內在規律的精確把握，加之我國旅游業長期處于追求數量和規模的粗放式發展階段，導致多數旅行社奉行“薄利多銷”的經營理念，而忽視對游客的價值創造。第二，長時間而又過度的政府干預，使得國有性質的旅行社（一般規模大、實力強，在一定時期內是我國旅行社行業的主導力量）存在發展惰性，即更多地通過體制和政策優勢而非通過價值創造獲取利潤，從而形成了不良的示范效應。第三，我國人均出游次數遠低于發達國家的同期水平，旅游經驗相對欠缺；雖然近年來國內和出境旅游市場增長迅速，但低層次的觀光旅游仍占主導地位，旅游需求層次相對較低，這使得旅游者在決策時主要關注價格而非品質[8]。第四，我國旅行社長期以來堅持水平分工，使得不同類型的旅行社在業務上幾乎都包含了產品設計生產到營銷直至接待和售后服務的所有環節，導致專業化程度低，缺乏足夠的產品創新意愿和能力。在這種情境下，我國旅行社既缺乏價值增值的動力，又缺少提升游客體驗的能力，為應對競爭，只能是通過降低成本而尋求價格優勢。作為中介性企業，旅行社本身并不需要生產或擁有旅游吸引物、接待設施、娛樂場所等，其主要成本來自于對游客所需的“吃住行游購娛”等各要素的采購。因此，提升對上游鏈條的議價實力成為旅行社降低成本的關鍵所在。經過30多年的累積投資，我國旅游市場的整體供給表現出嚴重的結構性與季節性過剩，這極大地提高了旅行社相對于上游鏈條的議價空間和實力，不僅可以直接降低旅行社的總成本，而且還為旅行社轉嫁成本提供了廣闊空間[9]，即旅行社將自身成本部分甚至全部轉嫁給以購物和娛樂為代表的上游供應商而獲利，見圖3。

圖3 成本轉嫁導向型導游薪酬體制的情境依賴

由圖3所示，由于缺乏針對旅游者價值增值的足夠動力與能力，成本導向的盈利模式成為我國旅行社的主導選擇。為應對水平分工所導致的惡性價格競爭，旅行社在提高對上游供應商議價實力的同時，還要尋求更大范圍的成本節約空間。而長期以來，由于我國旅游購物和娛樂機構發育滯后，產品開發缺乏特色，銷售過度依賴旅行社的渠道優勢，從而為旅行社轉嫁部分甚至全部成本提供了可能，這也是導致我國旅游行業中＂零負團費＂現象的重要原因[10]。因此，在特定情境因素的共同作用下，我國旅行社的盈利模式逐步由＂成本節約＂演化為＂成本轉嫁＂。在這種盈利模式下，為實現旅行社低成本地整合上游鏈條諸要素的目標，導游的主要角色和作用逐步演化為成本轉嫁的載體和具體執行者，即在旅行社的安排下，引導、誘騙甚至強迫游客加大購物支出、參加自費性文化娛樂項目等。導游的這種角色和作用經由圖1的演化過程，最終形成了成本轉嫁導向的導游薪酬體制。

（二）我國導游薪酬體制的基本特征及負面效應

在成本轉嫁型盈利模式的驅動下，為強化導游的成本轉嫁角色和作用，我國旅行社在設計導游薪酬方案時，將購物回扣和項目回扣作為導游收入的主要來源甚至是唯一來源，更有甚者，在部分購物團中，旅行社還要求導游按照團隊人數繳納人頭費或者墊支各項成本，而這也成為我國現行導游薪酬體制的主要特點，詳見表2：

表2 我國導游薪酬體制的基本特征[11]

由表2所示，與業務能力導向的薪酬體制相比，成本轉嫁導向導游薪酬體制的最大特點是基本工資（自由執業導游沒有）、帶團津貼（純購物團一般也沒有）以及小費所占比例小，購物回扣和項目回扣所占的比例高。作為情境依賴和路徑依賴的結果，這種薪酬體制與我國旅游業的發展階段基本適應，在一定程度上也推動了我國旅游業的規模擴張。但隨著我國旅游業向內涵式發展轉型，這種薪酬體制的負面效應逐步累積并開始集中顯現，具體體現在：

第一，違背公平原則，挫傷導游人員積極性和制約導游隊伍建設。與其他行業相比，導游的保障性收入比較低，違背外部公平原則；導游之間收入差異大且不與服務質量和業務能力相掛鉤，違背了內部公平，這必然挫傷導游隊伍中業務精英的積極性甚至迫使其離開旅游行業。

第三，過度依賴回扣收入，損害了導游職業的社會認同與可持續發展。受旅行社成本轉嫁型盈利模式的驅動，為提高自身收入水平，導游在旅游鏈條中“引導、講解與組織”的角色被扭曲為引導游客增加購物和參與自費性環節的工具，這極大地損害了導游職業的社會認同，并影響導游個體的職業可持續發展[12]。

第三，忽視顧客的核心利益訴求，降低游客整體滿意度。出于對自身經濟利益的維護，導游所有工作的重心放在引導游客增加購物和參與自費性環節上，而忽視對其“吃住行游”需求的關注，如向游客提供購物店和自費項目的虛假信息，減少對目的地和景區景點的講解和停留時間、忽視游客對住宿、餐飲、交通以及旅游行程的個性化需求等，這必然降低游客的整體旅游體驗和滿意度。

四、結論與討論

基于對導游薪酬體制形成機理和情境依賴的演化分析，我們可以得出如下結論：

1.一個國家或地區旅行社行業的主導性盈利模式是導游薪酬體制演化的內在決定力量，也是導致各國間導游薪酬體制差異的根本原因所在。

2.作為一種制度，導游薪酬體制具有模式性和情境依賴性的特點，即在相同的情境因素作用下，一個國家或地區的導游薪酬體制具有趨同性的特點，但當情境因素差異較大時，不同國家或地區的導游薪酬體制又體現出明顯的趨異性。

3.受旅行社價值增值型盈利模式的驅動，盡管各國在導游薪酬的基本構成、比例以及實施技術等方面存在不同，但從整體上看，旅游發達國家均堅持業務能力導向的導游薪酬體制，其突出表現便是績效工資和技能工資在導游收入中占絕大比例。

4.受成本轉嫁型盈利模式的驅動，我國導游薪酬體制的突出表現便是回扣成為我國導游收入的主要來源。在我國旅游業的發展過程中，這種成本轉嫁導向的導游薪酬體制表現出一定的適應性效率，但由于違背公平原則、過度依賴回扣收入以及忽視游客的核心利益訴求，這種薪酬體制在導游隊伍建設、提高導游職業認同、提升游客整體滿意度等方面的負面效應日益突出，并已經成為制約我國旅游業內涵式發展的主要瓶頸。

我國導游薪酬體制經多年的運行已經進入一種鎖定狀態，要克服這種薪酬體制帶來的負面效應，僅靠移植旅游發達國家的成功經驗顯然行不通，必須從根本上改變我國旅行社行業的成本轉嫁型盈利模式。而要實現旅行社盈利模式由成本轉嫁轉向價值增值，就必須采取多種措施優化甚或改變我國旅行社行業的發展情境，包括：強化政府在旅游公共服務體系建設、旅游綜合執法與市場監管、旅游目的地規劃與營銷方面的職能，減少政府對旅游企業經營的行政干預；改變急功近利和各自為戰的經營管理理念，推動企業間的有序競爭與戰略合作；發揮市場在資源配置中的決定性作用，按照現代企業制度要求推動國有旅游企業產權制度和治理體系的改革；逐步建立行業內的垂直分工體系，提升旅行社的專業化水平；通過特色產品開發引導國民旅游需求向理性化、品質化、個性化發展，推動旅行社的品牌建設與管理；旅游購物與娛樂機構優化商業模式，促進特色旅游購物品、休閑體驗類與文化娛樂類產品開發，通過增加有效供給而提升旅游產業鏈條的整體競爭力等。但在路徑依賴和情境依賴雙重作用下，上述任何情境因素的優化或者改變都會遇到強大的阻力，再考慮到情境要素之間的相互依賴，這種優化與改變的復雜度會進一步提升。

因此，我國導游薪酬體制的整體變革在短時間之內無法實現，更不可能一蹴而就，而要采取系統思維，推動政府、行業、企業、導游、游客等的多方聯動才能實現。但這并不代表我們可以消極應對或將問題束之高閣，而應該允許各利益相關方發揮其能動性而實現導游薪酬體制的局部創新，即在不改變導游薪酬基本構成的前提下，相應增加技能工作和績效工資在導游收入中的比重，如上海春秋所推行的導游薪酬分級評審制度以及針對優秀導游的股權激勵制度；廣之旅推行全員勞動合同制，實行導游收入與勞動技能、服務態度直接掛鉤；途牛聯合多家OTA企業結合導游自由執業試點推動導游點評獎勵制度等。

[1]李華麗.從導游人員薪酬看旅行社業競爭現狀——以海南為例[J].社會科學家，2012（6）：77－79.

[2]許麗君.導游薪酬構成指標體系研究[J].旅游科學，2006，20（6）：71－75.

[3]姚小云.利益相關者視角下的導游薪酬制度改革創新[J].江蘇商論，2008（8）：69－71.

[4]NORTH D C.INSTITUTIONS，Institutional changes and Economic Performance [M].Cambridge：Cambridge University Press，1990.

[5]MEDINA－MUNOZ R D，GARCA－FALCON J M.Understanding european tour operator＇s control on accommodation companies：an empirical evidence[J].Tourism Management，2003，24（2）：135－147.

[6]安剛強.導游購物回扣問題研究[D].蘭州：西北師范大學旅游學院，2007.

[7]凱思琳，林格，龐德著.張文譯.職業導游員職業發展動態[M].大連：東北財經大學出版社，2004.

[8]苗學玲.對導游業回扣問題現象的反思[J].旅游學刊，2001（2）：31－34.

[9]黃俊武，李飛.導游薪酬問題的產生根源及其治理措施[J].特區經濟，2007（6）：186－188.

[10]傅林放.論“零負團費”的法律治理[J].旅游學刊，2010，25（9）：71－76.

[11]翟向坤.論中國導游薪酬體系重構［[J].中國勞動關系學院學報，2008，26（4）：85－88.

[12]張晶晶，王佳欣.基于薪酬管理角度探析導游回扣問題——以莆田市生態導游為例[J].林業經濟問題，2011，31（6）：551－555.

［責任編校：黃曉偉］

F590

A

1002－3240（2017）06－0115－05

2017-04-30

本研究受國家社科基金項目“美麗鄉村建設中鄉村記憶旅游產品創新開發研究（15BGL117）”，山東省高等學校人文社會科學研究項目“產業融合視域下山東省全域旅游產品創新研究”資助

劉濤（1980－），山東臨沂人，博士，山東工商學院副教授，主要研究方向為旅游產業經濟與政策，旅游企業管理；徐福英（1979－），女，山東青島人，博士，山東工商學院講師，主要研究方向為旅游可持續發展。