被Keep改變的生活方式

文/本刊記者 王曉丹

被Keep改變的生活方式

文/本刊記者 王曉丹

經過兩年多的發展，Keep已成為集健身教學、跑步、騎行、社交、健身飲食指導、裝備購買為一體的運動應用服務平臺。通過打造“自由運動場”，幫助人們隨時隨地盡享運動并傳遞一億用戶對于新的生活方式的喜好。

國內首個注冊用戶量過億的移動運動應用

自全民健身上升為國家戰略后，民眾對運動健身的關注度也迅速提升。有數據顯示，未來10年的健身休閑產業規模將由2015年的8000億元增長到2025年的3萬億元規模。健身市場持續火爆的背景下，大量健身APP也不斷涌現。

2017年 8月14日，Keep的用戶量破億。從2015年2月4日上線App Store算起，Keep用時兩年7個月，公司共完成了包含天使輪在內的5輪融資。到目前為止其團隊規模為170人左右，其中60%為產品及技術開發。

作為一款內容教學加社交模式的移動健身平臺，Keep最初以碎片化的徒手、器械健身視頻課程為主，社交為輔。Keep創始人兼CEO王寧曾表示，Keep并不僅僅是一個垂直的健身產品，“早期從健身這個點進行切入，‘移動健身教練’是階段性產物，我們想做的其實是幫助更多人培養他們的健康生活習慣。我們不會將自己局限于‘健身’這一個細分領域，而是要向用戶提供多方位的運動體驗和支撐，變成真正高維度的‘運動場’，里面不管是運動的多樣化與自由度，還是交流的自由度，都是一個全新的升級與變化。”目前，其產品已經涵蓋健身、跑步、商城、飲食指導、騎行、記步、運動直播等功能。

從“移動健身教練”升級為“自由運動場”，Keep覆蓋了更多的運動人群及場景。在原有室內健身場景的基礎上向跑步和騎行等室外場景擴展，實現健身、跑步與騎行等三大重要場景的完整銜接。這一擴充除了為用戶帶來體驗的提升之外，Keep的場景適用性與使用頻次也大幅提升，在新的細分增量市場上持續獲取用戶。

從“移動健身教練”升級為“自由運動場”，Keep覆蓋了更多的運動人群及場景。

減肥“減”出來的健身APP

貝塔斯曼亞洲投資基金的投資副總裁汪天凡是從A輪到C輪一路跟投keep的投資人。在投KeepA輪時Keep還沒有上線，汪天凡說，當時有兩點吸引著他投資——有教育背景的團隊以及健身行業創業者中唯一自己減過肥的王寧。

王寧說，他做Keep的初衷是為了讓自己減肥，而健身房的成本太高了。“我希望在網上找到一種低成本的方式可以讓自己運動起來，甚至讓我少付出一些成本，那時候在很多網站搜到了與運動相關的減肥視頻，就像廣場舞大媽一樣跳操，我發現絕大部分人是有運動和減肥需求的。”

中國處于一個減肥的啟蒙狀態，還屬于萌芽期，減肥需要解決的是心理障礙、高昂的健身費用、時間、交通成本等等這些問題。作為一個APP，輸出一些優質的內容可以降低成本，當成本降低后就可以快速地運動起來，當它快速運動起來后就可以快速獲得正向的反饋。隨著正向反饋的越來越多，人們會慢慢沉迷并熱愛這樣一個東西。

王寧認為，到今天為止，越來越多的人希望參加群體性運動，不僅僅局限于一個人在房間做運動，大家都愿意走出房間與更多的人一起運動，這個時候就有對運動減肥的工具性需求了。“我覺得社交最有趣的一點盈利方式還是基于人的需求出發，這在初創階段是非常重要的。Keep產品不管是從用戶體驗上還是從用戶的需求上來說都解決得非常好。”

Keep早期的標簽就是把自己定義為“移動健身教練”，主打工具屬性。Keep做3.0版本之前一年多的時間，Keep社區不允許主動發布任何動態，希望用戶將精力放到訓練上，每一條動態都必須完成一次訓練才可以發布。而到了Keep4.0版本，則增加了綜合性的健身場景、品類的擴充，提出“自由運動場”的概念，依然在強調訓練的重要性。

Keep的定位用戶絕大部分是不去健身房的小白用戶，而不是在健身房里每天瘋狂運動有很多肌肉的人。這些用戶的根本需求很簡單：穿衣顯瘦，脫衣有肉。而傳統健身最大的痛點在于四個方面：時間、地點、金錢、人物。而通過使用Keep，用戶則可以在任何時間、任何地點運動起來。免費的產品策略讓用戶擺脫了高昂的私教費用，同時具有社交屬性。原來在健身房幾十個人一起練，現在通過互聯網這個載體則可以同時與幾萬人一起運動。

王寧說，在社交方面Keep今年剛剛開始認真起步去做這件事情，“從3.0、4.0直到現在的5.0版本，我都在不斷地去突破，不斷地做著核心的東西。如我們建立起用戶和場館之間的連接，建立起用戶及用戶之間的連接，甚至連接起了小白用戶跟初學者和高端用戶的交流。”

Keep產品發展的重要節點

一個億的成績只是另一個偉大的開始

Keep當前的盈利模式包含電商、廣告，同時也在嘗試付費直播等知識付費。王寧曾表示，Keep用戶破億用了921天，還是一家相對年輕的公司。而用戶突破1億之后，平臺相當于到了一個新的量級，要有一個新的量級思考。而擁有上億用戶的Keep在商業化進程中如何將用戶轉化成價值，仍是亟待解決的難題。

“2017年前三季度，Keep的核心目的還是希望把平臺的量級做大，運動形式更多樣，用戶可以涉獵的范圍更廣一些，四季度可能會有一些調整。下一個階段考慮的問題，就是要給用戶產生什么價值。”對于第一階段專注于做用戶，王寧表示，Keep不是刻意回避盈利問題，只是不想帶著兩個目的去跑。“第一個階段我們考慮的是為用戶帶去什么價值，接下來要著手的事情是怎樣讓這一群用戶在Keep里面產生更多的價值，這個價值也是用戶自愿去奉獻的一些價值，是為其他用戶、為平臺產生的價值。”

從目前來看，王寧認識潛在的變現方式有兩點：第一個是廣告流量。Keep經過兩年的積累已經有1億高凈值用戶，很多廣告主會比較喜歡活躍的用戶以及他們對于新的生活方式的喜好等等，這是一部分廣告的變現；另一個是廣告商城。他們不是真正意義做電商，而是，還是更多地希望打造品牌或者是生活方式，希望Keep商城里賣的都是自己的商品，本質上希望有更多熱愛生活的年輕用戶，熱愛健身、喜歡運動的年輕人，把其背后的精神傳遞出來，通過LOGO的傳遞，通過服飾，哪怕是手機殼，或者小到一個彈力帶來傳遞其對運動的喜好以及對于Keep信仰的喜愛。

“取得1億用戶到底意味著什么？”王寧認為，從想運動，到去運動，Keep見證了一億人因為改變自己而獲得巨大的成就感，最重要的是它證明了互聯網運動產品為用戶創造的價值，更體現了大家對于運動這種生活方式的全新認可。

對于Keep的未來發展方向及規劃，王寧說：“一個億是一個很偉大的成績，但也是另一個偉大的開始。Keep在未來很長一段時間內將以‘連接’為發展的重點，充分發揮‘連接’的價值，通過運動，連接數據，連接家庭，連接城市，連接生活，連接你我他，連接這個世界！”

全球化也是Keep團隊未來計劃要做的事，“體育是沒有任何國界的事情，但中國和國外之間還存在著對于運動與健身這件事情理解的差異化。在中國，我們這個產品適用的是那些更為初級的用戶，剛剛開始啟蒙且對于運動、健身有一些思考和想法的人，我們滿足的是零到一的階段，讓大家邁出第一步，得到正向的反饋，這是我們帶給中國用戶的價值。”王寧認為海外市場相對比中國市場要更簡單一點，因為不需要做零到一的事情，不需要告訴海外用戶運動是一件什么事情。“在國外，運動已經是一個很成熟的文化，大部分人每天基本上都會保持30分鐘或者更長時間的運動。海外的產品已不再滿足于零到一這個階段，不用告訴他運動這件事情的重要性，而是幫助他讓他的運動服務體驗做得更好，也就是說把他的騎行記錄的更加精準、更加準確。整個海外市場也是我們非常關注的市場，我們應該會在今年年底之前正式發布面向全球用戶的海外版。”

“取得1億用戶到底意味著什么？”王寧認為，從想運動，到去運動，Keep見證了一億人因為改變自己而獲得巨大的成就感，最重要的是它證明了互聯網運動產品為用戶創造的價值，更體現了大家對于運動這種生活方式的全新認可。

談到面臨的挑戰，王寧坦言，不管是外部的競爭壓力還是內部的創新壓力，Keep的產品都有一個自身屬性，那就是人性惰性的挑戰。“大家知道最終換取的結果是非常美好的，但過程是十分痛苦的，甚至很難讓大家堅持下來。所以我們覺得，對于人性惰性的挑戰可能對我們團隊自身的挑戰也是很大的。”Keep在產品策略上有很多嘗試，“不管在時間節點還是工具屬性上，我們會推出以時間軸為數據的核心產品形態，核心是讓大家按照規定的時間點來完成訓練。社交屬性上我們也在做，打造虛擬現場讓更多人感受到隨時隨地都有全球各個領域的人在跟你做同樣的訓練，希望大家共同抱團取暖，一起去打破惰性帶來的壓力，共同去面對未來美好的生活狀態，其實這也是我們自己所面臨的挑戰。”