消費者自述偏好與實際選擇比較研究

宋稚琦

消費者自述偏好與實際選擇比較研究

宋稚琦

消費者購買前的自述偏好往往和實際的選擇存在偏差，這種偏差可能會影響企業(yè)對消費者最終購買行為預(yù)測的準(zhǔn)確性。文章基于200名大學(xué)生電腦購買的實例，對消費者自述偏好和實際購買決策進(jìn)行比較，借助Logistics模型對影響因素進(jìn)行研究分析。研究發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生在購買電腦的過程中，自述偏好和實際選擇存在著較大的偏差。企業(yè)在銷售電腦的過程中，應(yīng)采取相應(yīng)的營銷措施使得消費者的實際購買選擇向自述偏好靠攏，占取有利市場地位。

自述偏好；購買行為；電腦購買；實際選擇

一、引言

隨著高校的擴(kuò)招，在校大學(xué)生人數(shù)在持續(xù)增加，大學(xué)生電腦市場規(guī)模日趨擴(kuò)大，市場前景十分廣闊。但作為社會消費的一個特殊群體，大學(xué)生具有獨特的消費心理和行為。大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、，也容易接受新事物，消費觀念超前且變化較快，其消費趨勢逐漸從實用化向時尚化過渡，消費的大頭不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的產(chǎn)品，而轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔X網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)且具有時尚氣息的產(chǎn)品。

消費者偏好往往作為企業(yè)預(yù)測消費者購買行為的基礎(chǔ)。不同于一般消費品，電腦產(chǎn)品購買重復(fù)率低，當(dāng)購買主體是當(dāng)代大學(xué)生時，這一產(chǎn)品特點更加顯著。在市場研究中往往通過消費者自述偏好（Stated Preference,SP)來預(yù)測其實際選擇（Revealed Preference,RP）。反映消費者自述偏好的數(shù)據(jù)向生產(chǎn)商和營銷商提供了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的偏好，有利于他們進(jìn)行生產(chǎn)和營銷決策進(jìn)而減少市場風(fēng)險。但SP和RP數(shù)據(jù)的一致性往往受到學(xué)界的質(zhì)疑，在實際生活中，消費者自述偏好和實際的購買決策往往存在偏差，這種偏差的存在造成了對RP預(yù)測的不準(zhǔn)確性，因此通過分析找出影響這種偏差的各方面因素有利于提高利用SP數(shù)據(jù)來預(yù)測RP的可靠性。本文以兩百名在校大學(xué)生購買電腦為例，比較和分析購買過程中出現(xiàn)的自述偏好和實際選擇的偏差，找出影響該偏差的各方面因素，有利于企業(yè)更好地把握消費者的潛在需求和實際需求，有針對性的地制定營銷策略，占領(lǐng)有利市場地位。

二、文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外關(guān)于自述偏好和實際選擇的研究主要集中在以下幾個方面：第一，通過整合SP和RP的數(shù)據(jù)來提高其模型的預(yù)測能力（Azevedo,Herriges&Kling,2003）。例如，Hensher&Bradley（1993）將SP模型融入RP模型，從而提高了模型的預(yù)測能力。Loomis（1993）通過考察消費者對具有不同特征和不同價格的旅游產(chǎn)品的購買意愿獲得消費者對不同旅游產(chǎn)品的偏好，然后采用旅行成本法（travel cost method）來評價消費者對旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實選擇。該研究發(fā)現(xiàn)，消費者的SP與RP之間高度相關(guān)。第二，用RP數(shù)據(jù)來檢驗SP模型的表現(xiàn)。Kumar and Krishna（2006）先使用反映消費者SP的數(shù)據(jù)對消費者的購買行為建立模型，然后用其最終購買決策的現(xiàn)實數(shù)據(jù)進(jìn)行實證檢驗，得出更符合現(xiàn)實并且精確的SP數(shù)據(jù)可以提高模型預(yù)測RP準(zhǔn)確性的結(jié)論。第三，研究SP和RP數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系（Loomis,1993;Loureiro等，2003）。Hensher and Bradley（1993）關(guān)于人們對交通工具選擇的研究發(fā)現(xiàn)，消費者的自述偏好與現(xiàn)實選擇之間具有互補性。Loomis（1993）發(fā)現(xiàn)，自述偏好和實際選擇之間有很強的相關(guān)性；Loureiro等（2003）的研究也發(fā)現(xiàn)，對某個商品擁有較高的支付意愿的消費者更可能購買該商品，即SP和RP相關(guān)性更強。

國內(nèi)學(xué)者在探究影響SP和RP的不一致的各方面因素也得出了結(jié)論。金英和蘇萌（2010）從消費者對偏好品牌的購買意愿、是否開過偏好品牌車型、偏好品牌的平均價格、產(chǎn)品價格有吸引力的重要性等方面研究了中國汽車市場消費的SP和RP之間的不一致，發(fā)現(xiàn)這些變量對SP和RP之間是否一致有顯著影響。陳默、尹世久和徐迎軍（2015）以消費者購買有機(jī)牛奶為例，研究得出自述偏好和實際選擇之間的偏差受到個體特征、價格評價、購買便利性、食品安全意識、健康意識與環(huán)境意識等因素的顯著影響，供應(yīng)商應(yīng)采取相應(yīng)營銷策略，促使消費者自述偏好向現(xiàn)實選擇轉(zhuǎn)化，有效開發(fā)市場潛在需求。

（二）研究模型和理論假設(shè)

經(jīng)過對以往相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的過程中，本文將影響自述偏好和實際選擇不一致的因素歸納為以下兩個方面：個體特征，包括每月生活費和個人消費心理；產(chǎn)品屬性，包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品配置、品牌體驗、品牌態(tài)度及售后服務(wù)。

1.個體特征

當(dāng)代中國大學(xué)生有著旺盛的消費欲望，但因為他們當(dāng)中的絕大部分經(jīng)濟(jì)并未實現(xiàn)獨立，消費會受到很大的制約。合理實用的理性消費觀念將會成為大學(xué)生消費行為的基本特點。中國大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源絕大部分來自父母的支持，經(jīng)濟(jì)上的依賴性決定了他們對筆記本電腦價格上和選擇上的偏好，大學(xué)生消費群體對價格的敏感度非常高。“價格”將會成為大學(xué)生購買商品的首選因素，這符合大學(xué)生的消費需求和消費心理。每月生活費較多的同學(xué)往往有更高的消費能力，對生活品質(zhì)的要求也會更高，在這種情況下，自述偏好和實際選擇出現(xiàn)偏差的可能性就會減小。同時，受到個人性格、家庭環(huán)境、個人經(jīng)歷等因素影響的個人消費心理也對購買決策和消費者偏好起著重要的作用。有些大學(xué)生買電腦單純是為了娛樂，更夸張的可能是為了滿足自己的虛榮心，偏好知名度較高的品牌，對產(chǎn)品相關(guān)特性考慮的較少；有些大學(xué)生對筆記本電腦的購買更加注重實用性，多個品牌進(jìn)行比較分析作出購買決策。因此本文認(rèn)為，更注重實用性的大學(xué)生在購買過程中，SP和RP出現(xiàn)偏差的可能性較小。

2.產(chǎn)品屬性

大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入大部分來自父母，經(jīng)濟(jì)獨立性較弱，對產(chǎn)品價格關(guān)注度更高，而電腦的價位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的生活用品，因此大學(xué)生在購買電腦時往往把價格放在首位。對于價位適中，接受度高的電腦產(chǎn)品，大學(xué)生在購買過程中的自述偏好和實際選擇出現(xiàn)偏差的可能性就會減小。在網(wǎng)絡(luò)較為發(fā)達(dá)的時代，信息流通較為迅速，大學(xué)生接觸的新知識新領(lǐng)域也不斷加深擴(kuò)寬。不少大學(xué)生都對電腦產(chǎn)品各方面信息，包括產(chǎn)品配置、產(chǎn)品質(zhì)量等有著或多活或少的了解，在購買電腦的過程中，也更加注重電腦配置和質(zhì)量問題。往往在購買電腦之前，將不同品牌的電腦配置、性價比等做出一一比較，選擇最滿意的產(chǎn)品。因此，我們可以認(rèn)為，在對電腦配置和產(chǎn)品質(zhì)量有高要求的情況下，SP和RP出現(xiàn)偏差的可能性會減小。品牌體驗展現(xiàn)了消費者對品牌的具體經(jīng)歷和感受，使得品牌在顧客心中建立形象，是增強品牌態(tài)度的重要策略，這將對顧客的購買意愿產(chǎn)生積極影響。一些電腦旗艦店和體驗店為企業(yè)成功獲得消費者的認(rèn)可支持和良好的品牌態(tài)度，更提升了購買量。大學(xué)生所使用和體驗的筆記本品牌，可以顯示其興趣愛好、凸顯其個性，也就是說消費者可以獲得良好的品牌體驗，這將會拉近消費者與品牌之間的親密度，也為該品牌帶來不可估量的友好態(tài)度。有過良好的品牌體驗的消費者，在購買電腦過程中SP數(shù)據(jù)和RP出現(xiàn)偏差的可能性就會減小。而多于品牌態(tài)度這一因素，良好的品牌體驗也可能改變消費者原有的品牌態(tài)度，對此，企業(yè)可以制定相應(yīng)的營銷策略和服務(wù)方式，提升其品牌體驗，強化品牌偏好。對于品牌態(tài)度較為強烈的消費者，SP和RP二者出現(xiàn)偏差的可能性也會減小。在產(chǎn)品銷售的過程中，顧客滿意度往往被企業(yè)視為成功與否的標(biāo)志，不少企業(yè)致力于提高其售前售后服務(wù)水平，給顧客良好的購物體驗。電腦作為技術(shù)類產(chǎn)品，其硬件或軟件系統(tǒng)出現(xiàn)問題后，需要具有一定專業(yè)能力的人員進(jìn)行修理，因此，電腦產(chǎn)品的售后服務(wù)水平高低至關(guān)重要，直接影響了顧客的滿意水平。在較高的售后服務(wù)水平下，SP數(shù)據(jù)和RP出現(xiàn)偏差的可能性較小。

三、數(shù)據(jù)來源及模型選擇

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)來源于南京高校在校大學(xué)生。利用調(diào)查問卷的形式展開調(diào)研，共發(fā)出問卷200份，回收有效問卷187份，有效回收率達(dá)93.5%。在187個大學(xué)生樣本中，女性比例達(dá)到56.7%，年齡集中在17～23歲，月生活費在1000～1800元范圍的人數(shù)比例達(dá)到51.3%。在過去的半年內(nèi)，這187名大學(xué)生都有過電腦購買的經(jīng)歷，85名大學(xué)生購買了半年前打算購買的電腦品牌，而余下102名大學(xué)生實際選擇的電腦品牌與自述偏好的品牌不同。

（二）變量設(shè)置

根據(jù)自述偏好與現(xiàn)實選擇差異程度的等級設(shè)定，將被解釋變量設(shè)置為五個等級，將偏差“很小”“較小”“一般”“較大”和“很大”五個等級分別賦值為1～5的整數(shù)值，如表一所示。

表1 解釋變量設(shè)置與描述表

四、實證分析及結(jié)果討論

將符合條件的187個樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行有序Logistics分析，結(jié)果如表二所示。模型的整體檢驗結(jié)果較為顯著，符合之前預(yù)期情況。

在對個體特征各項變量的檢驗中，每月生活費水平通過了1%的統(tǒng)計水平的顯著性檢驗，因系數(shù)為負(fù)值，結(jié)果表明每月生活費水平越高自述偏好和實際選擇出現(xiàn)偏差的可能性就越小，符合現(xiàn)如今大學(xué)生活的實際情況，也驗證了前文的假設(shè)。而個體特征中的另一變量，個人消費心理不具備顯著性，即個人消費心理對SP和RP之間偏差不具有顯著的影響。

在對產(chǎn)品屬性的各項變量檢驗中，產(chǎn)品價格變量通過了1%的統(tǒng)計水平顯著性檢驗，系數(shù)為正表明電腦的價格越高，自述偏好和實際選擇中出現(xiàn)偏差的可能性就越大，符合大學(xué)生經(jīng)濟(jì)不獨立的實際情況。品牌體驗變量在5%的統(tǒng)計水平上影響偏差出現(xiàn)的可能性。有關(guān)相關(guān)品牌體驗的大學(xué)生在選擇電腦時往往更傾向于自己曾經(jīng)購買過的品牌。產(chǎn)品配置、品牌態(tài)度及售后服務(wù)變量在10%的統(tǒng)計水平上影響了偏差。這可能與大學(xué)生的購物誤區(qū)有關(guān)，不少大學(xué)生認(rèn)為品牌知名度與產(chǎn)品的質(zhì)量相掛鉤，對產(chǎn)品本身認(rèn)識不夠。

表2 影響因素的有序Logistics回歸結(jié)果表

五、結(jié)論和建議

本文通過187名有過電腦購買經(jīng)驗的大學(xué)生為例，比較其在購買過程中自述偏好和實際選擇的情況，給出了影響二者之間的偏差的因素，并通過回歸分析，驗證了影響因素的有效性。結(jié)果表明：187名大學(xué)生在購買電腦的過程中，超過一半的學(xué)生自述偏好和實際選擇存在偏差。從個體方面看，每月生活費水平顯著影響了這種偏差出現(xiàn)的可能性。從產(chǎn)品方面看，產(chǎn)品的價格、品牌體驗顯著影響了偏差的出現(xiàn)。產(chǎn)品配置、品牌態(tài)度和售后服務(wù)在一定程度上影響了偏差的存在。個人消費心理未能通過顯著性檢驗。

在面對大學(xué)生這一消費群體時，電腦營銷商首先應(yīng)該建立正確的價格策略和價格定位，電腦的價格要在大學(xué)生所能接受的范圍內(nèi)，并通過折扣優(yōu)惠促銷的方式來提高大學(xué)生的購物需求。同時，更應(yīng)該讓大學(xué)生對不同品牌的電腦產(chǎn)品以及相同品牌不同配置的電腦有所了解，這樣消費者才能根據(jù)自身的需求來選擇更適合自己的產(chǎn)品。

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F713.50

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1008-4428（2017）09-73-03

宋稚琦，女，安徽安慶人，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷。