江蘇省文化創意產業價值鏈開發對策研究1

文/ 王媛（南京藝術學院 文化產業學院）

江蘇省文化創意產業價值鏈開發對策研究1

文/ 王媛（南京藝術學院 文化產業學院）

一、文化創意產業價值鏈的構成與特征

所謂文化創意產業一般是指以文化的創意、創新生產為內涵，以知識產權的運用為關鍵，通過文化、技術與產權等手段的結合，為社會創造新的就業機會與潛在價值增值的產業體系，包含了眾多的行業門類，且這些行業之間有著緊密的聯系，尤其是在價值鏈上有著資源共享與協同開發的內在空間與顯著的經濟效應。

與一般經濟產業的價值鏈不同，文化創意產業價值鏈有其獨特的價值關聯形態和特點。一般經濟產業的價值鏈是一種單向度的直線形態，呈現為上游、中游、下游企業依次延伸的產品價值鏈開發路徑。文化創意產業的產業價值鏈則是一個以創意內容生產和創意版權認定為核心，基于創意版權的資本運作，不斷由內向外拓展產品形態、延伸產品價值內涵的多向度、多層次的開發系統。其中，創意內容的生產與創意版權的授權主體處于產業價值鏈的核心層，創意產品開發與設計制作企業處于價值鏈的中間層，而創意產品的經營銷售企業與各類衍生品或衍生服務的生產提供企業處于價值鏈的外圍層。

從產業價值鏈運作機制看，創意內容的生產從根本上帶動了創意產品從設計、制作到銷售，乃至衍生品開發的價值鏈延伸過程；更由于創意內容的虛擬性，使得創意產品開發具有載體形式的多樣性、產品價值實現路徑的多樣性可能，從而使得中間層、外圍層的各相關行業或企業之間在資源整合與協同合作的基礎上具有創造規模經濟效應與范圍經濟效應的潛在空間。

由此，文化創意產業價值鏈的構建，從根本上需要將創意內容生產作為產業發展的起點進行積極的培育與孵化，其次，在對創意版權運營的基礎上，通過跨行業、跨技術形態的資源協作、資源整合來拓展并延伸產業的價值鏈，從而最大化地開發其經濟收益。

圖1 文化創意產業價值鏈關聯形態

二、江蘇省文化創意產業發展現狀

江蘇作為全國的文化大省、經濟大省，在文化創意產業的開發上也呈現出了比價可觀的發展業績。盡管目前還沒有對該產業確切的數據統計與產值核算，但是從全省版權產業以及文化產業分行業的發展情況，也可窺豹一斑。

文化創意產業發展總量不斷上升。根據江蘇省版權局2016年發布的最新調查結果，2014年，江蘇省版權產業的增加值達5407.83億元，占全省GDP的8.31%，相比2013年增加了763億元；其中，核心版權產業的增加值為3064億元，不僅占全省GDP的4.71%，且比上年提升了0.52個百分點。1數據來源：江蘇省版權局網站，http://www.jsxwcbj.gov.cn/front/openShow?nid=33563。而就文化產業的發展情況看，其規模壯大的速度也非常顯著。2015年，江蘇省文化產業增加值達3488億元，居全國各省份的首位；其文化產業從業人員220余萬人，規模以上文化企業數量6000多家。2數據來源：中華人民共和國中央人民政府網站，http://www.gov.cn/xinwen/2016-11/14/content_5132388.htm。

從分行業發展看：新聞出版、影視動漫、軟件開發等行業的發展都不容小覷。

新聞出版業占據可觀比重。以2014年統計數據為例，全省新聞出版業增加值為421.31億元，占全省版權產業比重的7.79%；占全省文化產業比重的13.29%；其中，全省共出版圖書23819中，新版圖書14360種，占圖書出版總量六成之多。

圖2 2011-2014年江蘇省“國家重點文化出口企業數量對比”

廣播電視業創收能力突出。2014年，廣播電視產業實際創收249.23億元，位居全國第二；其中，江蘇省廣播電視集團有限公司、江蘇省廣電有線信息網絡股份有限公司連續數年進入全國文化企業30強。江蘇廣播電視集團兩個項目進入2013-2014年國家重點文化出口項目名單，其中《非誠勿擾》的英文字幕版在澳大利亞主流電視臺SBS周末晚間黃金時間播出；《全能星戰》成為臺灣地區銷售價格最高的大陸綜藝節目。

動漫產業發展規模不斷壯大。截至2015年，江蘇省共有85家動漫企業入選國家認定的動漫企業名單，其中，常州市數量最多，為29家，無錫23家，蘇州15家，南京10家，宿遷3家，徐州2家，南通、鹽城和淮安各1家；有國家級動畫產業基地4個，分別位于南京、無錫、蘇州和常州，這四大國家動畫產業基地目前已成為華東地區具有重要影響的影視動漫產業集聚區之一。

軟件開發產業漲幅十分明顯。2010年軟件總收入2292.79億元，其中軟件產品銷售收入587.78億元，軟件出口收入50.55億美元；至2013年，江蘇省軟件總收入5177.27億元，其中軟件產品開發收入1601.76億元，軟件出口收入86.69億美元，分別相比2010年漲幅達125.81%、172.51%、71.49%。而軟件產業的從業人員規模也從2010年的43.76萬人增加到2013年的76.72萬人，漲幅到75.32%。

文化企業出口能力逐步增強。就“十二五”期間發展情況看，全省國家級重點文化出口企業的數量不斷增加。2011至2012年的國家重點文化出口企業名單中，共有28家入圍，其中工藝品及文化用品類企業數量最多，達11家；動漫科技類企業8家，新聞出版企業和文化服務設計企業各3家，廣播影視企業2家，演藝企業1家。2013至2014年，我省國家級重點文化出口企業增加到45家，增加企業主要集中在工藝品及文化用品制造、動漫以及新聞出版領域，其中：工藝品及文化用品企業增長到19家，動漫科技企業12家，新聞出版類企業7家。由此，可見，我省在文化產品或服務輸出上的強勁發展勢頭。1根據2011-2012、2013-2014年“國家級重點文化出口企業名錄”項目數量進行統計。

版權登記比例不斷提高。“十二五”期間，江蘇省政府先后出臺了《江蘇省知識產權局、江蘇省工商行政管理局、江蘇省版權局關于做好“正版正貨”示范街區創建申報工作的通知》《江蘇省物價局關于核定作品著作權登記收費標準的函》等多部政策文件；各地市也積極出臺此類文件，其中，蘇州市出臺數量最多，如：《版權保護示范單位獎勵辦法》《優秀作品版權獎勵試行辦法》《蘇州市作品著作權登記資助辦法（試行）》《蘇州市重大版權推廣運用計劃項目管理辦法（試行）》《蘇州市軟件正版化推進計劃項目管理辦法（試行）》等。從作品著作權登記情況看，我省作品自愿登記數量逐年上升，增速非常明顯。2014年，我省作品著作權登記量為53010件，登記作品的類型主要以攝影、文字和美術作品登記數量居多，占總量的八成左右。其中，出版行業作品自愿登記數量為32488份，比2013年增長了59.12%。相對地，影視作品、工程設計圖、產品設計圖的登記數量所占比較較小，但增速很快，每年平均以20%左右的速度增加。

建成一批文化創意產業園區。文化創意產業園區成為文化創意產業集聚發展的重要空間。截至2013年底，全省共建設各類文化產業園區200余個，其中國家級文化產業示范基地13個，省級文化產業示范基地44個，國家級動漫產業基地4個，國家級文化和科技示范基地3個。就園區建設的主題和功能看，形成了主題多元化、功能多樣化的基本特征。而從園區內部產業結構看，已經有一些產業園區初步形成了產業生產要素的集聚現象和集聚效應。例如常州創意文化產業基地，以高新技術和文化創意融合為導向，以產業鏈構建為規劃目標，集聚了包括動漫、網絡游戲、軟件開發、廣告設計、創意設計、信息服務等多個行業的經營企業。

三、 江蘇文化創意產業價值鏈發展面臨的主要問題

從文化創意產業價值鏈發展的角度看，江蘇省文創產業發展也存在著比較突出的問題，主要表現在如下方面：

創意版權的版權交易與品牌授權比例不高。相對于文化創意的內容生產，我省在文化創意的知識產權登記、版權授權交易上還存在不足。一方面版權登記注冊與保護的意識不夠強，另一方面，許多文創研發的知識產權未能夠成功進入版權交易市場，進入中下游企業開發，從而嚴重影響了文化創意產業價值鏈的延伸拓展。以文博創意產業為例。江蘇省文博資源非常豐富，文博類創意產品開發近年來也逐漸常態化，然而，在創意設計的知識產權登記認定、版權交易以及品牌授權市場的開發上還存在明顯問題。創作群體對創作作品的知識產權保護意識仍有待加強，相對于創作數量，版權的登記數量有待進一步提高。例如：在非遺民間技藝項目中，我省目前只有南京云錦、東海水晶、揚州漆器、鎮湖刺繡等幾個項目成功申請到了地理標志集體商標，可以利用該集體商標規范市場并進行區域產業鏈布局，而其他多數民間藝術設計項目卻還存在知識產權保護意識和經營意識不足的突出問題。盡管部分文博項目的創意開發進行了版權的登記，但后期授權市場空間的開發文博版權的授權市場空間卻開發有限，沒有顯著的經濟效益。再以出版發行業為例。2014年，我省版權合同登記數量為2031份，比上年增幅高達80.69%。然而從版權貿易情況看，2014年版權輸出數量為193個，相比2013年的181個，只增長了6.63%。結合版權合同登記數量看，版權輸出貿易還有很大的上升空間。

創意版權運營人才和版權貿易專門機構極為缺乏。從優質創意到優質創意產品的轉化，再從優質創意產品到暢銷的創意商品的轉化，這一系列轉化路徑整體呈現了文化創意產業價值鏈的聯接形態。文化創意產業價值鏈的發展就建立在兩個轉化同時實現的基礎上，缺一不可。因此，如何有效實現這種轉化，人才是關鍵，尤其是綜合型運營人才。結合我省文創產業發展實際，目前最為緊缺的就是既懂設計又懂商業資本運營的綜合型人才。與此同時，版權貿易的專門運營機構也非常缺乏。從目前從事版權貿易的人員看，很多行業或企業沒有專設的版權運營部門，兼職人員素質難以勝任或充分展開版權貿易工作，從而嚴重影響了創意版權引進和授權開發等環節的運作。

文化創意產業空間集聚效應不足，規模經濟效應有待深度開發。文化創意企業的集聚，有利于文化創意企業上、中、下游產業間的銜接，有利于橫向企業間的資源整合與協同合作。當文化創意企業在空間集聚基礎上，進一步基于聯合生產或授權生產機制，實現了生產要素的共享或相互補給時，才能真正顯現產業空間集聚效應，才能顯現規模經濟效應。

從目前我省文創產業園區運營的整體情況看，空間層面上雖然已經呈現單一行業或跨行業的產業集聚形態；但是，從企業經營模式看，企業間的關聯關系還很弱，生產要素的共享或者相互供給關系很薄弱，企業難以有效享受到集聚園區經濟的正外部性。這一方面反映出，政府在對文創產業園區的建設管理上，未能真正抓住產生文創產業集聚效應的內在規律，未能從文創產業實現規模經濟效應的角度進行資源配置；另一方面，園區內部的企業之間也未能抓住產業聚集的有利空間，未能有效整合資源，利用縱向一體化或橫向一體化戰略提升企業發展層級。因此，從我省園區運營效益看，雖然創造的經濟產值不斷增加，但是仍然存在規模經濟效應開發不足的問題。

跨行業的資源開發比例不足，文化創意產業價值鏈的范圍經濟有待增強。文化創意產業價值鏈的健全完善，不僅需要在各行業內部進行，更需要從跨行業層面完成。當前，江蘇省文化創意產業價值鏈的跨行業融合程度不夠，多數創意項目局限于在單一行業內延伸產業鏈，缺乏跨行業開發布局。從價值鏈開發的角度而言，沒有達到價值鏈開發的最佳模式，沒有實現開發效益的最大化，范圍不經濟問題突出。例如對地方特色文化資源的開發上，有旅游業、影視業、出版業、演藝業同時進行投資開發，但各行業開發的融合程度卻很低，造成了地方資源投入的重復和浪費，從而不利于產生范圍經濟。

衍生品開發能力不足，文化創意產業價值鏈有待進一步延長。衍生品開發是文化創意產業價值鏈深度延伸和市場價值深度開發的重要環節。這是因為衍生品開發是文化創意產業鏈中具有高附加值的產業部分。在文化創意產業的上、中、下游企業以及衍生品開發制造企業共同構成的產業價值鏈中，創意內容向創意產品轉化的附加值與衍生品制造銷售的附加值，成為文化創意產業鏈中兩個高附加值環節。因此，能否在文創產品開發基礎上，進一步成功開發衍生產品對發展壯大整個產業具有重要影響。然而，目前我省在這一環節的表現并不理想。以發展水平在位居全國前列的動漫產業為例。我省大部分動漫企業不具備動漫衍生品成功運營所需要的大規模的資金儲備以及在銷售渠道鋪設和產品推廣方面的經驗積累，衍生品研發和銷售環節價值沒有被開發。

圖3 文化創意價值鏈延伸發展內部邏輯

四、江蘇文化創意產業價值鏈發展的主要對策建議

在市場經濟條件下，無論是在產業間還是在單個企業內部，價值鏈的延伸發展都是其實現規模經濟從而快速發展的關鍵所在。而就文化創意產業價值鏈發展而言，核心的環節還在于優秀創意的培育與產生；其次，通過對創意的版權認證，繼而合法進行創意的商業化開發，包括在創意產品開發、創意營銷方案開發以及衍生性產品服務等多個方面，漸次擴大對核心創意規模經濟的開發。

鑒于此，江蘇省文創產業壯大發展還需在以下幾個方面加以改進：

（一）積極促進“創意藝術”素養的培育，加強創意土壤培育的文化政策

這里所謂的“創意藝術”1[澳]戴維?索羅斯比著：《文化政策經濟學》，易昕譯，東北財經大學出版社，2013年版，第63頁。主要是指包括文學、音樂、舞蹈、視覺藝術、工藝美術等傳統藝術門類。這些藝術樣式是從事文化符號生產與文化核心內容生產的重要方面，構成了文化創意產業價值鏈的起點。隨著政府對文化創意產業發展的日益重視，影視出版、廣告策展、游戲動漫等文化行業獲得了比較密集的政策扶持。然而，由文化創意產業的價值鏈形態看，那些傳統藝術形式恰恰是該產業壯大發展、可持續發展的關鍵要素之一。就文學對文創產業價值鏈的效用看，沒有優秀的文學創作，就可能沒有優秀的劇本，沒有優秀的劇本可能就沒有好的電影、電視劇作品的制作。因此，政府在繼續優化文化產業發展的經濟性、產業性政策的同時，有必要進一步完善關于創意藝術土壤培養的社會性政策。一方面，積極促進全社會在文學、藝術上的素養培育，尤其是在學校教育中確保這方面藝術原創能力的保護，探索中小學教育在創意能力養成上的培養方案與培養機制的創新；另一方面，大力加強文化藝術創作人才隊伍的建設，鼓勵原創、保護原創，通過專業原創賽事活動的舉辦，選拔高水平的創新人才，并通過扶持性政策激勵其原創性成果的商業開發與推廣。

（二）完善創意版權交易的要素市場，提升文化版權交易的服務質量

創意版權的市場化交易對文化創意產價值鏈從上游產業、中游產業向下游產業不斷延伸具有至關重要的意義。沒有基于創意版權的交易授權，上下游的各企業或各環節之間就難以連接起來。而為了保證創意版權市場交易的順利運作，從目前的現狀看，還須切實完善創意版權交易的要素市場。首先，不斷促進創意內容的知識產權登記工作，在社會進行創意生產的同時，保障盡可能多的創意成果合法性成為知識產權保護的客體。其次，大量開展對版權交易服務機構有關人員的專業能力的培訓，通過提高其規范化服務的水平，保障創意產權市場交易的順利開展；與此同時，政府還需不斷拓寬我省對外版權交易通道，積極與國際版權開發機構建立互利互信的版權合作通道，推進我省文化創意產業價值鏈在國際領域的延伸。

（三）積極培養具有跨行業、跨領域運營能力的文化版權經紀人

文化版權經紀人是文化創意產業發展最為緊缺的綜合人才。我省應著力加強對職業化文化版權經紀人的培養工作。一方面，借助于高校教育平臺，鼓勵開設文化版權經紀人課程或者嘗試從專業設置角度培養專業型人才；另一方面，借助社會教育體系，開設職業版權經紀人培訓班或培訓學校，大量吸納文創行業從業人員成長為專職人才。除了個體化職業培訓，還可以由政府牽頭，專門針對大型文化創意企業或文化創意產業園區的主要企業，提供有關文化版權經紀人的培訓班，既可以促進專業性人才的在職培養與技能轉化，更有助于從整體上加強企業的版權運營意識。

（四）引導市場建立規范的IP產權價值評估體系

創意版權的授權從根本上推動了文化創意產業價值鏈的延伸。就版權的授權與投資購買情況看，版權市場的運作機制還很不成熟，尤其對版權價值缺乏一種有效的評估評價體系。以影視產業為例。近兩年，網絡知識產權IP持續升溫，網絡文學、網絡游戲、動漫成為影視劇拍攝的重要劇本來源。隨著《甄嬛傳》《羋月傳》《致青春》等網絡小說成功翻拍電視劇、電影并由此帶來豐厚的經濟收益，諸多影視企業都對網絡平臺上的原創作品賦予了極高的市場估價和市場期待。搶購、囤積IP成為熱潮，也因此IP的價格居高不下。究竟IP的市場價值到底如何卻很難量化，與此同時，越來越多的IP被高價搶購則成為不爭的事實。這既暴露了中游和下游企業對創意本身的迫切需求，也反映了市場價值評估機制的缺乏。

市場價值評估雖然是一種市場行為，但是政府有必要引導、推動市場建立這一評估體系，并且有必要發揮規范和監督的作用。IP市場價格的混亂、不穩定，不僅會傷害文化企業自身的利益，更會輻射到整個文化創意企業，影響產業的發展壯大。以網絡文學IP為例，中游產業部門如影視、網絡游戲企業在購買IP時，需要借助于具有公信力的榜單來判斷IP的市場價值。目前市場上，很多企業在嘗試推出這樣的榜單，但是不同企業和企業之間缺乏統一標準，認可度也非常有限。因此，完全依靠市場來建立并規范這一評估體系是有難度的，而對于中下游企業來說迫切需要這一要素市場的運行能夠規范化。所以，政府有必要對IP市場進行相應的規范化管理，從政策層面推動市場建立公信力強的評估體系。

（五）搭建優質IP孵化平臺，提供創意內容、創意技術研發的公共服務

盡管創意內容的生產是一種市場行為，但是從文化創意產業發展的戰略意義而言，政府有必要為優質創意內容的生產提供公共服務。從創意內容生產機制看，政府應積極做好社會化的創意孵化服務，一方面，由政府牽頭，省內高校、企業以及金融機構參與，共同搭建優質IP孵化的網絡平臺，為創意主體提供涉及資金、技術、信息要積極政策方面的創意孵化服務，為平臺上的創業者提供從項目啟動、項目中期到項目后期的多層次資金、政策服務；另一方面，提升優質IP在本省的孵化比例，通過政策性獎勵或補貼資金的辦法為創意主體或創業者就地轉化知識產權提供公共服務，鼓勵新技術、新內容在我省文化創意產業中的開發應用。

[1][美]理查德?弗羅里達著.創意經濟[M].方海萍譯.北京：中國人民大學出版社，2006年版；

[2][美]邁克爾?波特著.競爭優勢[M]，陳麗芳譯.北京：中信出版社，2014年版；

[3][英]希拉里?柯林斯著.創意產業理論與實踐[M].歐靜.李輝譯.長沙：湖南大學出版社，2012年版；

[4][美]艾倫斯科特著.城市文化經濟學[M].董樹寶.張寧譯.北京：中國人民大學出版社，2010年版；

[5][澳]戴維思羅斯比著.經濟學與文化[M].王志標.張靜嶸譯.北京：中國人民大學出版社，2011年版；

Study on the Value-chain Development Strategies of the Cultural and Creative Industries in Jiangsu

文化創意產業價值鏈不同于一般經濟產業，有其獨特的價值關聯形態與特點。文化創意產業價值鏈的搭建與發展不僅關系到文化創意經濟的發展壯大，更成為區域經濟結構轉型、經濟發展方式調整的驅動機制。江蘇省作為文化大省，有良好的文化資源稟賦和社會經濟基礎，具備發展文化創意產業的先天條件。然而，綜觀其發展現狀，一方面凸顯出文化創意產業價值鏈構建的不完整、不健全問題；另一方面凸顯出文化創意產業價值鏈開發的規模經濟、范圍經濟不足等問題。因此，如何對文化創意產業價值鏈進行開發與完善，是推進、提升全省文化創意產業整體發展的關鍵問題。

The value chain of cultural and creative industries is different from the general economic industry, and has its unique morphological features. The value-chain construction and development of the cultural and creative industries is not only related to the expansion of the industry itself, but also the driving mechanism of regional economic structure transformation and economic development mode adjustment. As a cultural resources province,Jiangsu has excellent cultural resources endowment and solid social and economic base. However, overview of the current situation of the cultural and creative industries in Jiangsu, its’ value-chain is still incomplete and imperfect,and its economies of scale and scope is not achieved. Therefore, how to develop and perfect the value chain of the cultural and creative industries is the key issue to promote the overall development of the cultural and creative industries in Jiangsu.

文化創意產業；價值鏈；發展；對策；江蘇

cultural and creative industries; value chain; development strategies; Jiangsu province

10.3969/J.ISSN.1674-4187.2017.01.004

王媛，現任教于南京藝術學院文化產業學院，博士,研究方向：文化產業管理。

（責任編輯 姥海永 ）