分辨電視養生節目與藥品廣告的絕招

文 / 四川大學華西藥學院教授 徐正

分辨電視養生節目與藥品廣告的絕招

文 / 四川大學華西藥學院教授 徐正

最近一段時間，被網絡大眾封為“藥品電視廣告藝術表演家”的劉洪斌成了“過街老鼠”。她在三年內以九個不同領域的專家身份到多家電視臺，做虛假藥品廣告，受忽悠蒙騙的人不知有多少。現國家相關部門已發聲，要嚴格調查處理此事，人們不久就會看到結果。

消滅虛假電視藥品廣告，想讓廣告制作播出等獲利單位自律是不容易的，必須上要靠相關部門的監管和法律制裁，下要靠提高老百姓的鑒別能力。

就識別虛假藥品廣告，筆者曾提出可依據藥品包裝盒或說明書上的藥品批準號，到中國藥監局網站上查證。這個招數用來識別藥品廣告，不僅一學就會，還從未失手。不過對尚不習慣使用網絡的老年朋友，似有難處。

這里再補上一招，不用去上藥監局網站，一看便知。在電視上見到這些，你就會想到又見“劉洪斌”了！有精力就去舉報，或許就能成功，讓“劉洪斌”和相關單位受到制裁。

時至今日，藥品保健品的廣告節目信譽較低，因受過太多忽悠，好多朋友對廣告都有警覺。國家有關部門對藥品廣告的監管也更為嚴歷，2015年生效的廣告法可稱史上最嚴。為此，不良商家出了新招，把它裝扮成健康、養生節目，以對話或講課的形式做起廣告。如意算盤是既可逃避有關部門的監管，又可迷惑不知情的觀眾。

不過廣告的目標是賣產品，即使帶點保健知識也只是背景，這是與健康、養生節目的區別。區別無法掩蓋，必然會露餡。看明白這個，你就能分清是不是忽悠人的藥品廣告。

虛假健康養生節目露出的“餡”是什么呢？就是產品，誘惑你購買的特定藥品保健品。而傳播知識的節目不會涉及確定廠家的產品，這是底線，是根本區別。

賣出產品是廣告節目的回報。通過出鏡專家和病患群眾之口，說出產品的用處，奇妙之處；所有的動作、臺詞、服裝、表演等都是為渲染產品、力挺產品，來激發觀眾的使用購買欲望。“劉洪斌”每次出臺都突出了這個產品，什么“天山雪蓮”“苗仙咳喘方”“蒙藥心腦方”“助眠晚餐”等等。

于是在節目中，你一見到有具體的產品出現，不用多想，就能知道這個節目是藥品保健品廣告。

圍繞產品還有個要素，可以助你辨別，就是節目總會提供獲得產品的信息，咨詢訂購熱線（多半是400開頭的，即長話算市話的那種）。為啥？節目播出后，使用欲刺激起來了，就讓你心動不如行動，誘惑你立馬咨詢、免費索要，或優惠價掏錢，把廣告效應變現。你打電話過來免費索要或優惠購買，商家還能進一步忽悠。自然，免費的有限，肯定要逗你買，多多地買。這種聯系方式往往以貼片字幕出現，讓觀眾能記下（也便于在各電視臺提供不同的聯系方式），不用專家口說。這是電視購物廣告的套路。而真正為了傳播健康養生知識的節目，是不會這么做的。

節目中有了產品，加上聯系（購買）方式就成了完整的廣告。知道是藥品廣告而不是傳播知識的節目，無需再說你就懂得該怎么辦了。

我國廣告法明文規定：藥品和保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明（見廣告法中第十六條第四款，第十八條第四款）。以專家的名義在大眾媒體上講說產品，講課內容成為推薦、證明，專家就成了藥品的廣告代言人。節目中的主持人或聽眾甲、觀眾乙，都成了代言人的托兒。所以說，以講座出現的藥品廣告都是非法廣告，沒有例外。

像“劉洪斌”這種以什么專家、傳人（后人）、發明家的身份來宣傳產品，違反了《中華人民共和國廣告法》。現已扒出真相，劉洪斌是冒名虛構的，假的。不過即便她是真的，也不行。廣告法禁止專家為產品代言。有好多人不知道廣告法中的這一條，對醫藥專家有崇拜。廣告商就利用了這一點，請個高水平演員來扮演（絕大多數真專家是有底線的知法的）。“劉洪斌”這種假專家，也損害了真專家及其單位的名譽，受害人應告她及團隊的欺詐罪。

這類廣告中違法處多多，有患者現身說法，就是廣告法禁止的表示功效、安全性（電臺節目中往往是早已錄好的外接電話）；保健食品一有涉及疾病預防、治療功能的，就是違法。朋友們認這一點就足夠了。

用廣告法來衡量“劉洪斌”等的養生節目，處處都違法。這次爆出的大笑話，盼望有關部門能順勢依法予以打擊，使作虛假廣告的受到嚴厲懲處，起到震懾作用，以此凈化商業環境。

編輯/硯新