婚戀服務這么好的市場，國內公司是如何把它打成一手爛牌的？

熊雯琳

更可怕的是，隨著“長在互聯網”的90后、95后更多步入婚嫁年齡，“重社交、輕婚戀”的趨勢進一步明顯出來。與傳統婚戀交友App相比，年輕群體可能更青睞陌生人社交平臺。

WePhone創始人蘇享茂“被前妻逼死”事件，讓婚戀平臺的詐騙現象再一次引起輿論關注，大眾對這一行業的信任度不斷減分，這也是目前整個互聯網婚戀交友服務行業面臨的困惑：婚戀交友服務模式到底出了什么問題？連年不斷的虧損以及轉型，能不能讓婚戀交友服務成為一門好生意？

持續虧損與資本棋局

婚戀市場資本運作不斷

盡管業績不怎樣，但這一領域資本的動作不斷，互聯網婚戀平臺謀求轉型的步伐也越來越強烈。

作為國內最早登陸資本市場的百合網，在2015年把競爭對手世紀佳緣合并后，于2016年完成兩次股票發行，募集19億元后完成多起并購，這其中包括以4016萬元收購小兩口網絡以介入婚禮運營行業。

而另外一家婚戀網站珍愛網資本動作也頻繁。8月5日，上市公司德奧通航計劃收購珍愛網。收購完成后，德奧通航將持有珍愛網51%股權，這也意味著繼百合網登陸新三板后，珍愛網也成為一家上市公司。但同時珍愛網還有一份對賭協議在手：從2017年到2019年的三年內，珍愛網實現的凈利潤分別不低于1.85億元、2.3億元和3.1億元，或者三年累積承諾凈利潤不低于7.25億元。

從過往的婚戀交友服務網站業績來看，這樣的營收數據對珍愛網來說基本是“天方夜譚”。行業相關企業估值低、虧損嚴重一直是無法回避的行業困境。

持續虧損難以突破瓶頸期

根據公開資料顯示，2013年到2016年期間，百合網持續虧損，且虧損額從3306萬元增加到1.14億元。

珍愛網也虧損嚴重。2015年至2016年，珍愛網虧損分別為1.41億元、1.25億元。不過在今年1月—5月，公司顯示盈利6172萬元。

根據公開資料顯示，目前國內婚戀網站有十多家，份額靠前的包括百合網、世紀佳緣、珍愛網、有緣網等，但仍然沒有絕對意義上的領導者，排名前五的品牌加起來份額也不過80%。

易觀千帆的數據也能說明一些問題，從整個婚戀交友領域的App活躍用戶數來看，從2017年1月至2017年7月這半年的數據來看，整體活躍用戶規模最高也沒有超過1800萬人。

而如果對比世紀佳緣、百合網婚戀、珍愛網和有緣網這四家排名靠前的婚戀交友App會發現，各家的活躍用戶在過去半年中幾乎沒有太大的變化，這更進一步說明婚戀交友App的模式陷入發展瓶頸。

盈利模式和用戶體驗的死循環

過重的模式需要持續燒錢、盈利模式單一、用戶體驗不好等問題一直是婚戀網站備受詬病的地方。

矛盾的運營邏輯

從盈利模式來看，婚戀網站有以下三類收入。

第一，線上業務收取的會員費。無論是你在百合網還是世紀佳緣注冊，你會發現不支付增值服務幾乎寸步難行，系統會給你推薦各種檔次的會員服務，從幾十元到幾千元不等，交錢以后你才能在平臺正常收發信息、與人溝通，想要排名優先或者看到收入、條件更優質的異性資料，也要通過升級交錢來實現。

第二，線下門店一對一的紅娘服務向每位會員收取每年1萬元～4萬元，甚至最高達30萬元的會員費，來安排一對一紅娘服務模式。

第三，廣告。與婚戀產業相關的婚慶、攝影等服務廣告。

但正由于這樣的盈利模式，造成了婚戀網站的用戶體驗極差。從屬性來看，婚戀只是社交中的一個細分領域，本來就是一個低頻行為。

不論是線上還是線下，婚戀交友平臺所提供的服務和運營邏輯都是矛盾的：如果配對成功則意味著生意結束，需要花更多錢去尋找下一個客戶；想要生意持續，則需要客戶在平臺逗留的時間更長一些，但這樣則拉低了平臺的服務價值。

為了尋找盈利機會，傷害用戶體驗

于是，婚戀網站將更多盈利的機會放到從相識到相戀的整個過程中，比如上文提到的說句話都要付費的模式，這讓用戶非常反感。婚戀網站通過各種“設計”，讓用戶不斷通過付費以及升級的方式來獲得與異性互動的機會，與此同時，還要利用技術手段屏蔽微信等第三方社交軟件，希望用戶能夠留在平臺上。但即便是付費也不意味著能夠找到“靠譜”的另一半。

2014年，就有百合網員工爆料說，她在處理百合網總部給百合網天津VIP服務中心的三萬多會員線索過程中發現有50%是空號、停機和已找到合適人選結婚了的資料。而前不久，世紀佳緣又曝出類似虛假信息，有多個ID同用一張照片，而且不少照片在不知情的情況下被冒用，其中就有陳赫前妻許婧。

平臺詐騙橫行

而各個平臺所號稱的實名認證也是徒有虛表。我們發現，幾乎所有的網站都可以隨意注冊，照片、身高以及薪酬、年紀可以隨意填寫，一些網站在公開頁面寫著采取實名認證系統，有的對外宣稱接入了公安身份認證系統。但實際上，這樣的認證會加長用戶注冊流程，導致獲取一個注冊用戶的成本更高，網站實際執行力度遠遠不夠。在蘇享茂事件中，其前妻翟欣欣有過短婚經歷，卻在世紀佳緣平臺上寫明“未婚”而不是“離異”。

要知道，婚戀網站核心價值就是用戶信息。當其正常盈利渠道無法擴展，就從用戶信息上做文章，于是真正的用戶可能會遇到酒托、飯托、茶托，甚至被忽悠投資，被騙婚等情況。實際上，甚至有專門的行騙集團，對相關人員進行戀愛培訓，設計劇本，等著真正的用戶上鉤。

就是這樣一個充滿不信任和陷阱，還要提前付費的模式中，用戶如果沒有達到目標，就很容易產生受欺騙的感覺。所以，在過去的發展中，婚戀網站的各種糾紛沒有斷過。

線下門店增速放緩

正因如此，不少平臺將線上的模式搬到線下。其中百合網和世紀佳緣有近200家線下門店，珍愛網有50家線下服務店。但線下模式仍然沒有解決“收會員費”這種簡單粗暴的功利模式，且因為紅娘誘導消費被曝光的案例也不在少數。不僅如此，隨著一對一紅娘門店在一些經濟條件和較多人口覆蓋的城市趨向飽和以后，從去年開始，各個品牌整體門店開店增速明顯放緩，甚至有不少盈利不佳的店鋪面臨關閉的境遇。

同理，在網站體驗差，用戶黏度低的背景下，廣告模式也變得沒有太大吸引力。試想，戀愛對象都沒有找到，怎么會去關注婚慶、母嬰這些領域，如果找到對象，用戶會離開婚戀網站，如果找不到對象，用戶更不會在這里停留，沒有完成婚戀的過程，也不會選擇其他服務。廣告無法精準投放，也使得婚戀網站作為廣告平臺的收入也很難有多大的增長空間。

轉型也難逃失敗宿命

在這樣的背景下，轉型顯得迫在眉睫。畢竟和單純的相親、婚戀領域相比，涉及婚嫁母嬰的婚戀全產業則是一個更為龐大的市場。

根據公開數據顯示，中國互聯網婚戀交友市場規模達34.1億元，而如果涉及整個婚慶、喜宴、攝影、婚戀、母嬰等婚戀全產業，這一數字則成幾何倍數的增長，甚至達到萬億元規模，這對于正在泥潭中的婚戀交友網站來說無疑是一個巨大的誘惑。

從去年開始，百合網就開始頻繁的并購、入股等資本動作，希望能夠布局整個婚戀全產業鏈，包括婚禮、喜宴、婚戀、攝影等領域。但轉型可能意味著更多的虧損和投入風險。

更可怕的是，隨著“長在互聯網”的90后、95后更多步入婚嫁年齡，“重社交、輕婚戀”的趨勢進一步明顯出來。與傳統婚戀交友App相比，年輕群體可能更青睞陌生人社交平臺。而不論是主打陌生人社交的陌陌還是主打90后社交的探探，從融資金額到估值都遠遠大于傳統婚戀交友App。

推薦作者公眾號：熊出墨請注意（xiongxiongbiji）

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就是這樣一個充滿不信任和陷阱，還要提前付費的模式中，用戶如果沒有達到目標，就很容易產生受欺騙的感覺endprint