流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

金金

“雙十一”馬上來臨，電商巨頭們紛紛進(jìn)入“備戰(zhàn)狀態(tài)”。眾所周知，流量入口和品牌商資源是零售電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)“關(guān)口”。作為零售電商平臺(tái)，誰為商戶們帶去更多的流量，誰就能在“雙十一”生存戰(zhàn)中“決勝”。

就在10月17日，京東11.11全球好物節(jié)啟動(dòng)，大會(huì)上放出大招，聯(lián)合騰訊推出“京騰無界解決方案”，期望通過社交群體為其提供流量入口，同時(shí)還拉來了今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗等眾多“流量”伙伴，期望打破零售邊界，打造一個(gè)無界、隨處可見的“零售場(chǎng)景”。

“京騰無界零售”計(jì)劃

10月17日，京東11.11全球好物節(jié)啟動(dòng)。京東放出大招，聯(lián)手騰訊推出了“京騰無界零售”計(jì)劃。目的很明顯，借助全網(wǎng)第一社交平臺(tái)——騰訊，做好流量入口的增量。

作為京東“雙十一”的總指揮，京東集團(tuán)CMO徐雷給“無界零售”的定義是，“打破生產(chǎn)商、品牌商、平臺(tái)商的界限，數(shù)據(jù)充分融合流動(dòng)，推動(dòng)行業(yè)效率全面提升，京東將以全面擁抱‘無界零售的戰(zhàn)略思維打造一個(gè)全新的‘雙十一。”劉強(qiáng)東通過社交平臺(tái)闡述了“無界零售”的由來和本質(zhì)：它主要針對(duì)品牌商，讓品牌商面對(duì)層出不窮的新終端界面客戶，可以使用同一套解決方案，包括一套供應(yīng)鏈、一套物流體系、一套價(jià)格體系、一套品牌建設(shè)體系、一套營(yíng)銷體系以及一套Crm系統(tǒng)。如此既提升了行業(yè)效率，也確保了各類終端界面的用戶體驗(yàn)。

據(jù)京東與騰訊的合作協(xié)議，“京騰無界零售”解決方案，是一個(gè)以騰訊社交、內(nèi)容體系和京東交易體系為依托，為品牌商打造線上線下一體化、服務(wù)深度定制化、場(chǎng)景交易高融合的零售解決方案。相較于兩年前京東騰訊首次拋出“京騰計(jì)劃”時(shí)所提出的在微信開辟京東一級(jí)入口、為品牌商提供用戶畫像等應(yīng)用，此次雙方聯(lián)手更注重于提升品牌的營(yíng)銷服務(wù)能力以及解決品牌在營(yíng)銷過程中可能遇到的痛點(diǎn)。

據(jù)悉，這個(gè)“京騰無界零售”解決方案的最大的亮點(diǎn)，就是基于消費(fèi)者在京東上的交易習(xí)慣、騰訊對(duì)用戶社交行為特征的深度洞察和品牌商的線下購物數(shù)據(jù)，讓品牌商可以更加精準(zhǔn)地面向消費(fèi)者定制高水平的營(yíng)銷活動(dòng)與服務(wù)，使消費(fèi)者在多渠道中不再有割裂的體驗(yàn)。幫助品牌商完成走向無界零售的最后一環(huán)。

同時(shí)，也為消費(fèi)者提供豐富、精準(zhǔn)、個(gè)性化的信息資訊。比如通過京東發(fā)放的優(yōu)惠券可以在其線下門店核銷，也可以在其微信商城購物；消費(fèi)者在品牌商線下門店所辦理的會(huì)員卡、積分和優(yōu)惠折扣，照樣可以應(yīng)用于其在京東商城的旗艦店和微信的購物場(chǎng)景當(dāng)中。

流量入口上的“伙伴聯(lián)盟”

2015年，“京騰計(jì)劃”首次面世。當(dāng)時(shí)剛好是阿里巴巴與蘇寧宣布“雙十一”萬店同慶計(jì)劃的前一天。在搶奪流量入口上，京東與阿里都慣用小伙伴助威。因?yàn)椋S著人口紅利的消退，長(zhǎng)效穩(wěn)定的流量增長(zhǎng)來源稀缺，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在面臨的問題。

蘇寧與阿里的合作最大的收益是彼此共享對(duì)方的流量引流。蘇寧方面表示，在今年的“雙十一”O(jiān)2O購物節(jié)，蘇寧將實(shí)施數(shù)據(jù)開放、流量生態(tài)整合，進(jìn)一步向商戶開放會(huì)員營(yíng)銷產(chǎn)品，通過“一賬通”“內(nèi)容通”和“營(yíng)銷通”三種模式，將蘇寧六大產(chǎn)業(yè)流量整合轉(zhuǎn)化為商戶流量。

在流量爭(zhēng)奪上，京東始終處于阿里的下風(fēng)。此前有報(bào)道稱，今年“6·18”過后，已經(jīng)有40多家服飾品牌陸續(xù)撤離京東平臺(tái)，其中既有韓都衣舍、裂帛等淘品牌，也有江南布衣、太平鳥等熱銷的頭部品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，商家對(duì)渠道流量進(jìn)行對(duì)比后，會(huì)站隊(duì)“高流量平臺(tái)”。因?yàn)閷?duì)于線上的商家來說，沒有流量就沒有生命力。

為了更好地打一個(gè)翻身仗，京東看到了騰訊作為社交平臺(tái)的強(qiáng)大“流量”。據(jù)Mary Meeker 2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告顯示，騰訊的產(chǎn)品包括微信、手機(jī)QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊視頻等，占據(jù)中國(guó)網(wǎng)民55%以上的移動(dòng)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。騰訊Q2財(cái)報(bào)顯示，截至6月底，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.63億。在騰訊的社交生態(tài)中，還沒有一個(gè)平臺(tái)商或品牌商可以形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

此外，京東的流量伙伴聯(lián)盟還在擴(kuò)大。就在京東11.11全球好物節(jié)上，京東宣布聯(lián)合騰訊、百度、今日頭條、360、網(wǎng)易、搜狗共同進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)，換句話說，這六大互聯(lián)網(wǎng)巨頭將為京東提供流量入口，要知道，他們分別占據(jù)社交、搜索、新聞、資訊分發(fā)、瀏覽器、信息安全、輸入法的第一流量入口，擁有中國(guó)網(wǎng)民移動(dòng)端在線時(shí)長(zhǎng)前20名APP中的7款。。

徐雷認(rèn)為，未來一個(gè)人會(huì)面對(duì)無數(shù)多的屏、無數(shù)多的場(chǎng)景和入口，智能商業(yè)將完全打破零售邊界，讓你隨處隨想、所見即得。“無界代表的是寬度，意味著無處不在、無時(shí)不在；精準(zhǔn)代表的是深度，意味著從大眾市場(chǎng)到人人市場(chǎng)。”徐雷說，這是京東未來零售的新圖景。這也是京東的機(jī)會(huì)，因?yàn)橐蕾囉谏缛汉蜕缃痪W(wǎng)絡(luò)，京東的流量增長(zhǎng)值得期待。同時(shí)，京東也正從一個(gè)零售平臺(tái)向零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商開始轉(zhuǎn)型。

線下流量?jī)r(jià)值提升

此前馬云提出零售業(yè)正在走向新變革，新零售業(yè)時(shí)代正在到來。在新零售時(shí)代，線上線下無界融合，是一種趨勢(shì)。也就是說，線下客流量的價(jià)值正在提升。因?yàn)樵诹髁坎粩啾灰髦畷r(shí)，線下實(shí)體店的客流也是爭(zhēng)奪流量入口的關(guān)鍵一環(huán)。

今年，“無人”實(shí)體店的概念火熱，很多電商平臺(tái)都在期望通過無人技術(shù)彌補(bǔ)人口紅利的消失，更重要的是全渠道的打開，獲取更多的商戶信息大數(shù)據(jù)。

8月，阿里成立零售通事業(yè)部，將利用阿里巴巴的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，幫助全國(guó)600萬家零售店提升智能化、信息化水平；未來一年，將新開一萬家“用數(shù)據(jù)武裝”的“天貓小店”，成為社區(qū)生態(tài)服務(wù)中心。此外，阿里在“口碑”上押注籌碼。9月，阿里巴巴與螞蟻金服合資創(chuàng)立的O2O平臺(tái)“口碑”推出獨(dú)立APP。

蘇寧宣布1000多家自有店面將直接參與此次“雙十一”，并選擇核心位置的云店、廣場(chǎng)等與線上同步促銷；同時(shí)，在全國(guó)推出100輛流動(dòng)嗨購車，在100個(gè)城市流動(dòng)購物。這些都將為蘇寧帶來線下流量。此外，從11月1日開始，一批智慧機(jī)器人將登陸蘇寧云商線下店。智慧機(jī)器人是蘇寧云商大數(shù)據(jù)的重要一環(huán)，也是其線下零售場(chǎng)景的流量入口之一，將根據(jù)用戶群體特征，針對(duì)性地進(jìn)行品類差異化配置，引入新奇特、文創(chuàng)、智慧智能商品，作為流量新入口。

據(jù)京東集團(tuán)副總裁韓瑞介紹，今年京東11·11將全面覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不僅僅在線上，京東在全國(guó)線下布局的超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗(yàn)店、超過1700家京東幫服務(wù)店，超過5000家京東家電專賣店，以及沃爾瑪在全國(guó)的400余家門店、京東合作品牌商家的近萬家門店以及接入京東掌柜寶的數(shù)十萬家便利店都將通過全新的門店科技與大數(shù)據(jù)系統(tǒng)完成和京東平臺(tái)的融合，真正打造一個(gè)無邊界于一體的全球好物節(jié)。

同時(shí)，“雙十一”期間，京東的百萬便利店將落地，京東之家等多種線下實(shí)體店面將開放。近一個(gè)多月來，京東超市先后在安徽8個(gè)城市進(jìn)行線下推廣，通過渠道和物流體系“下沉”三四線城市，挖掘更多流量空間。據(jù)財(cái)視傳媒了解，發(fā)布會(huì)上，京東一口氣推出了全流程無人倉、無人貨車、無人超市、無人便利店、智慧供應(yīng)鏈開放平臺(tái)。同時(shí)，阿里巴巴旗下的菜鳥網(wǎng)絡(luò)近日發(fā)布了超級(jí)機(jī)器人旗艦倉，并稱上百臺(tái)機(jī)器人單日發(fā)貨可超百萬件。今年“雙十一”必將是一場(chǎng)激戰(zhàn)。

（財(cái)視傳媒供稿）