微動漫傳播的特征分析與文化價值

趙慧臣 劉 革 文 潔

（河南大學 教育科學學院，河南 開封 475004； 2.河南大學圖書館，河南 開封 475004）

微動漫傳播的特征分析與文化價值

趙慧臣1劉 革1文 潔2

（河南大學 教育科學學院，河南 開封 475004； 2.河南大學圖書館，河南 開封 475004）

初露端倪的微動漫應用前景廣闊，但其傳播研究有待深化。微動漫以青少年作為主要傳播對象，具備多元交叉的傳播方式，所傳播的內容緊密聯系社會現實，形成虛擬與真實并存的傳播環境，可以產生喜聞樂見的傳播效果。在傳播文化的過程中，微動漫應以文化育人為目的，采用豐富的表征方式來承載多元的文化內容，并借助市場的推廣方式來實現文化資源向文化資本的轉變。

微動漫；文化傳播；特征分析；價值實現

早在1938年，海德格爾就指出:“世界的圖像不再指一幅關于世界的圖像，而是世界被把握為圖像。”圖像在塑造現實的同時也在改變人們對現實的認知方式。作為簡短的動畫作品，微動漫采用富有親和力、表現力的視覺技術手段，提煉、加工社會生活中的代表事件，用公眾喜聞樂見的藝術形式創造性地演繹社會時事，實現“微天下之民生，漫天下之思想”。微動漫中，受眾喜聞樂見的動畫、漫畫等成為新的資訊形式和手段，人們可以更方便、更自由地表達自己的意見和觀點。

一、微動漫傳播研究需要開展

如今的圖像視覺作用更加凸現，使社會文化普遍視覺化，比人類歷史上的任何時期都更具有影響力。微動漫主要是以簡短的微視頻形式，在手機平臺上暢通運行，便于受眾快捷及時地閱讀。在以微信、微博為代表的互聯網3.0時代，微動漫是“以草根為主題的微言大義的全民傳播時代催生的產物，已經逐漸成為中國新媒體動漫的未來發展趨勢”。[1]

（一）微動漫初露端倪

借助于先進的數字技術和多功能設備，微動漫將現實中的事物以視覺方式加以呈現，把圖文并茂、生動活潑的影像世界引入人們的認知視野，成為人們體驗生活與交流想法的載體。例如，微動漫導入了虛擬的動漫名角和名嘴（主持人）等卡通人物，言辭風趣幽默，具有濃厚的視覺魅力和語言功力。

相對于傳統的動漫而言，微動漫不僅篇幅較短，而且創意巧妙、立意深遠、切入點微小。微動漫作為微視頻的擴展，不斷與其他的網絡社交媒體相結合，受眾可以通過手機、iPad或MP4等移動終端不受時空限制反復播放微動漫，可以輕松地獲取自己想了解的社會信息。

（二）微動漫應用前景廣闊

現如今，微博等網絡平臺為微動漫的發展提供了技術支持，手機等硬件設備為其提供了可靠的硬件支持，動漫行業的發展在一定程度上為其提供了人才支持，人們可以組成專業團隊對其進行設計制作。

在中國，閱讀漫畫書和觀看動畫影片的人數數量眾多，存在巨大的動漫文化消費市場。潛在的巨大需求表明了微動漫的廣闊應用前景。作為互聯網與動漫結合的產物，微動漫具有巨大的潛在市場。微動漫既滿足了人們對于視覺信息的基本需求，又符合大眾的文化需要和審美特征。微動漫內容短小精悍，極其適合通過網絡平臺實現數據分享與傳播推廣。

（三）微動漫傳播研究亟待開展

隨著學習的微型性與交互性的發展，微動漫可以減輕受眾的認知負荷，提高學習的交互水平，幫助受眾探索、構建新知識。在微觀層面，研究者分析微動漫中聲音與視頻的關系，認為音樂對微動漫內容的烘托不可或缺。其中，毛美娜（2014）認為，微動漫創作過程對音樂的依賴程度更為突出。[2]音樂的效果促進了微動漫更快地發展。在中觀層面，研究者認為廣告中運用微動漫可以簡潔夸張地表現時下社會生活，滿足大眾的視覺新鮮感。其中，王彥霞（2014）認為，對于公益類微動漫的創意編劇，我們既要加強此類作品的創意制作和傳播，又要樹立評判的標準，加強評判的力度并予以推廣。[3]在宏觀層面，對于微動漫的健康、持續發展，有研究者認為應該加強政府組織領導，建立微動漫創作發展運行機制，加強微動漫創作人才的引進與培養，健全微動漫相關管理制度。[4]

然而，如果我們僅僅把微動漫當成可以獲取資源和信息的媒體，無法把握微動漫與現實生活的關系，就難以發揮其潛在的價值。“推動微動漫文化內容形式、傳播手段創新，是繁榮發展微動漫文化的必由之路，開發出來的產品才有生命力。”[5]對于微動漫等領域的拓寬需要更系統的理論予以支撐和指引。

在微動漫應用過程中，傳播主體個人化、傳播途徑快捷化及傳播信息多樣化等成為無法回避的問題，對其進行研究和管理成為大勢所趨。因此，微動漫傳播的系統研究相當重要，是亟待關注的研究問題。在微動漫傳播中，我們不僅要了解微動漫所表現出來的數字產品內容，還要分析它們是怎樣呈現生活世界的要素及兩者之間的關系，探討其如何被人們傳播、理解和共享，從而進一步增強微動漫傳播的效果。

二、微動漫傳播的特征分析

相對于傳統的動漫傳播，微動漫依托于網絡媒介，具有更快速及時的特點。根據信息傳播的一般要素，分析微動漫的傳播特征，可以從傳播對象、傳播方式、傳播內容、制作與傳播者、傳播環境和傳播效果等方面展開，如表1所示。

表1 微動漫與傳統動漫的比較

（一）以青少年為主的傳播對象

作為網絡時代的新事物，微動漫具有獨特的傳播模式。微動漫的傳播以網絡媒介構筑的公共空間為基礎，以現有社交網絡為載體。只要人們能夠接觸到網絡，就有可能接觸到微動漫。因此，從廣義上講，微動漫傳播的對象可能是網絡上所有接觸到微動漫的人。從可能性上看，任何社交平臺的用戶都可能是微動漫的潛在受眾。

從狹義上講，微動漫實際的受眾為具有一定文化水準，對社會時事與資訊敏感，習慣網絡文化及現代生活方式的青少年群體。[6]他們不僅是單純地觀看微動漫，而且能獨立分析微動漫的內容。微動漫的受眾不再是單純地、被動地接收信息，而是可以根據自己的興趣需要來選擇微動漫作品，并通過網絡媒介傳播給他人。

（二）多元交叉的傳播方式

早期的微動漫主要依靠印刷媒體和電視媒體等傳統媒體進行傳播，通常都是放置在雜志較小的版塊，或者是在電視的固定頻道和固定時段播出，在傳播方式上有一定的局限性。網絡的發展為微動漫提供了傳播的基礎條件，更擴展了微動漫的傳播方式。微動漫傳播的方式呈現多樣化的特征，既包括以圖像、動畫等視覺為主體的傳播方式，又涵蓋了依托于計算機平臺的網絡傳播。

從傳播符號來看，微動漫傳播具有視覺文化傳播的特征。視覺文化傳播已經成為當代文化傳播的重要傳播方式。微動漫正是采用視覺文化傳播的方式，以短小精悍的內容表達形式，發揮了視覺文化傳播的優勢，贏得了廣泛的受眾。

從繼承發展的角度看，微動漫的傳播具有動漫傳播的特性。微動漫是對動漫內容的主題和方式進行擴展。微動漫傳播以動漫傳播為基礎，并發揮自身的優勢。微動漫用精簡的圖畫、視頻或者其他視覺符號來表現主題內容，其內容涉及社會生活的方方面面。

從傳播平臺來看，微動漫具有網絡傳播的特征。微動漫與現有網絡傳播平臺的巧妙銜接為其網絡傳播提供了良好平臺。微動漫的實時性、交互性和短小內容使其在網絡傳播過程中可以更好地利用微博等移動網絡平臺，相對于其他的網絡傳播的信息載體具有獨特的優勢。

（三）聯系社會現實的傳播內容

微動漫傳播的信息來源于傳播者對于社會現象的抽象理解。隨著網絡的普及化，微動漫傳播的內容不斷從藝術作品向普通大眾作品轉變。微動漫與現實生活緊密相連，是現實生活的反映和折射。作為現實生活的另一種表現形式，微動漫通過非嚴肅的方式描述社會生活，以娛樂的方式來反映現實生活，內容新穎，顯微知著，更易于被人們接受。

微動漫的內容具有時效性。微動漫通常由動畫和漫畫組成，其內容可與社會熱點聯動，隨時增減欄目。微動漫采用動畫與漫畫相結合的創作手法，采用幽默詼諧的基調和情節來評說和調侃社會百態和趣聞軼事等。微動漫時長3分鐘左右，短小精悍，內容上緊扣社會現實，思想上不斷與時俱進。

微動漫的內容具有娛樂性。微動漫的人物設計在寫實的基礎上,選取人物的某些極度夸大的表情，以變形或扭曲的方式，鮮明呈現人物的性格，增強人物的趣味性。同大眾傳播一樣，微動漫傳播的目的主要是為了提供娛樂和宣傳教育。微動漫傳播的娛樂性符合人們的社會生活需要，更易于被人們理解接受。

微動漫的傳播采用動與靜結合、線性與非線性結合的手段，使人們能夠以多種方式觀看并理解內容。微動漫既類似于繪畫，是凝動瞬間的記錄，又給欣賞者以觀看和思考回味的余地。

（四）認真專業的制作與傳播者

微動漫雖然依托于網絡傳播方式，但微動漫的特殊性決定了其制作者需要一定的專業性。盡管微動漫在傳播形式上與博客和微博相似，但其制作需要專業的設計者和開發者來完成。在制作和發布過程中，微動漫的傳播者為微動漫設計者、開發者和發布者的合體，而在傳播過程中，微動漫的傳播者為所有轉發、共享和瀏覽微動漫的網絡人員。

微動漫的制作者加工、處理來自社會生活的信息，形成傳播者感興趣的動漫形象。為探索更多的設計方案與制作方法，微動漫的制作者需要觀察生活，了解現實世界，不斷提高制作水平，贏得更多受眾的喜愛。微動漫創作過程中，制作者可以設置受眾留言和評論的板塊，及時回復受眾的留言或評論，并根據受眾的需求進一步優化其設計。

（五）真實性與虛擬性并存的傳播環境

微動漫傳播真實性與虛擬性并存，通過虛構的手段或者方式來表現真實的內容。

微動漫被視為社會生活的虛擬映照，或是人們虛擬環境下思想的真實表達，具有真實性。不同的社會經歷讓受眾擁有不同的閱讀和理解微動漫的水平。受眾并不是簡單地讀取微動漫作品本身的內容，而是與微動漫作品展開深入對話，進一步建構新的思想意義。

微動漫作為網絡媒體又具有虛擬性。在現代傳播科技作用下，微動漫不但可以原汁原味地呈現現實生活，而且能夠采用抽象的方式，藝術化地表達其思想意義。微動漫雖然是對真實生活現象的復制和修改，但許多源于現實的真實信息都被過濾或者進行了藝術化處理。

微動漫的真實性與虛擬性共存，使其制作過程變得更為靈活，也更為復雜。受眾需要在揣摩傳播者心理的基礎上，根據自身閱歷和認知結構重新解讀微動漫的內容和價值。

（六）喜聞樂見的傳播效果

傳播效果指傳播者發出的信息經由媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化程度。相對于其他的傳播媒體，微動漫采用視覺技術，逼真地展示現實或者開發者虛構的情景，在一定程度上簡化了信息在人腦的轉化過程。

微動漫傳播主要是以簡短、精練的動漫形式，制作周期短，傳播速度快，滿足了受眾的需求。受眾得到的并不是一張簡單的動漫圖片或者動畫視頻，而是超越其形式之上的一種信息感受、一種視覺認識乃至一種思想共識。微動漫是通過人與人之間的互動傳播，讓受眾在輕松愉悅中傳遞、接收信息，尋求情感的交流和身心的放松。人們逐漸將微動漫作為新穎的社會表達方式，在行為上提高對微動漫的關注程度，心理上認同微動漫的傳播效果。

三、微動漫傳播的文化價值

振興中華文化，我國悠久的民族文化傳統提供了豐富資源的可能，網絡時代信息科技的發展提供了技術途徑的可能。[7]充分發揮微動漫的傳播作用，創建可詮釋文化精華與魅力的微動漫資源，有助于讓受眾體驗傳統文化的魅力。

（一）承載多元的文化內容

文化傳播需要附著在一定的物化形態上。文化要更好地發揮價值，必須鮮活地存在于人們的生存環境之中。微動漫來源于現實生活，生成于精神世界，以多種形式作用于人們的視聽感受。受眾觀看精神產品與物質產品相結合的微動漫作品時，也將其所承載的文化內容理解接受。以微動漫為載體，有助于實現精神文化的引領作用。

微動漫要蘊含人們所創造的文明生活樣式，體現人們生活的社會性特征。微動漫作品將民族世界觀、價值觀以“視覺文化”的娛樂方式，潛移默化地傳播給受眾，引導受眾產生文化認同。具體說來，微動漫作品通過生動鮮活的動漫形象、夸張的動漫畫面和別出心裁的敘事方式，承載了多元的文化內容，融合了豐富的文化理念。

（二）采用豐富的表征形式

微動漫通過形象與形象之間合乎規律的對話與運動來構成動漫敘事，對受眾的精神形成感召和影響。微動漫作品不僅需要深刻的內在本質美，還需要豐富的外在形式美。具體說來，微動漫在符號結構上要表達文化的內涵，體現文化的意蘊；界面要素的選擇與組織應從文化形式中汲取營養。[8]例如，微動漫不僅應改編社會的時事熱點和歷史故事，還應增加剪紙、皮影等文化的形式，融合受眾口味進行自主原創，讓中國人了解民族文化，更讓世界了解中國文化。

為了減少乃至避免受眾對多樣表征的誤讀，微動漫在夸張表現的同時要注意基本信息的真實性。受眾需要根據自己的需求、自身閱歷和當時環境，全面觀察和深入思考微動漫信息，對不確定的部分要以實事求是的態度進行求證。

（三）文化育人的傳播目的

人自身的發展受到文化的制約和影響。人的社會化過程與所在的文化背景息息相關。充分發揮微動漫傳播的文化價值，可以讓教育不斷地從文化源頭中汲取活水。

微動漫擅長以具象的方式來呈現抽象的文化內涵，有助于將文化內容具象化，更易于受眾理解與接受。微動漫的傳播輔助大量的視覺資源，能夠簡潔明了地展現文化資源，實現某些傳統媒體無法實現的傳播目的。例如，人們可以在微博平臺基礎上建立微動漫社交模塊，在模塊內容中增加更多民族文化的內容，推動民族文化的傳播。

在實現文化育人的傳播目的中，微動漫不僅告訴受眾不同形式的文化是什么、有什么特點，還應依據社會規范和文化價值，形成符合時代要求的文化品質。

（四）借助市場的推廣方式

根據微動漫的傳播特征，融入文化創意，創作優秀的微動漫作品，可以借助市場的推廣方式帶動微動漫的開發和消費，并衍生相關的音像制品、玩具、圖書、游戲等，從而不斷提升文化資源向文化資本的轉化水平。

作為新興的媒體形式，微動漫符合現代廣告傳播的特點。通過微動漫的方式推廣廣告可以實現微動漫的商業價值，而且產生的傳播效果更持久。人們還可以用微動漫的方式為企業制作宣傳片，搭建微動漫廣告的平臺，建立和推廣企業的文化品牌。需要說明的是，微動漫的受眾盡管廣泛，但也會因為內容題材的差異形成分流。因此，微動漫的設計人員可以利用此特點實現微動漫廣告的精準投放。

綜上所述，只要根據微動漫傳播的規律，分析文化傳播的影響因素，然后將不同的文化內容、微動漫的傳播作用、文化育人的傳播目的以及市場推廣等因素結合起來，就可以不斷發揮其潛在的文化傳播價值。

[1]盧斌.動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2012版）[M].北京：社會科學文獻出版社，2012：15.

[2]毛美娜.音樂在微動漫中的作用[J].當代電影，2014，(10)：128-130.

[3]王彥霞.微時代背景下公益類微動漫創意實踐與探索.當代電影，2014，(10)：122-125.

[4]蔡友.信息碎片化時代下湖南微動漫創作的發展對策[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2014，(02)：26-29.

[5]王洋.“微動漫”產業化發展研究[J].經營管理，2013，(19)：160.

[6]盧斌.動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2012版）[M].北京：社會科學文獻出版社，2012：30.

[7]張舒予.視覺文化研究與教育技術創新[J].中國電化教育，2006，(4)：10-15.

[8]趙慧臣，張舒予.全球視閾中的教育技術：歷史與現實之間的橋梁[J].電化教育研究，2008，(09)：8-12.

Feature Analysis and Cultural Value of Microanimation Transmission

ZHAO Huichen1,LIU Ge1,WEN Jie2
(1.School of Education,Henan University,Kaifeng,Henan,China 475004;2.Henan University Library,Kaifeng,Henan,China 475004)

The prospect of the newly-emerged micro-animation is broad,but its research needs to be deepened.Teenagers are the main objects of micro-animation transmission (MAT).MAT has a variety of ways of cross-dissemination,and the contents it spreads are closely related to social reality,forming a spreading environment of the co-existence of virtual environment and real environment.Thus,it can create a spreading effect loved by teenagers.In the process of cultural transmission,micro-animation should take cultural education as its purpose;besides,it should use various ways to carry diversified cultural contents;finally,it should use the market to achieve the changes from cultural resources to cultural capital.

micro-animation;cultural transmission;feature analysis;value realization

G4

A

2096-0069（2017）05-0023-05

2017- 04-17

2016年度河南省哲學社會科學項目“我國中小學實施科學、技術、工程和數學(STEM)教育的路徑與對策研究”（2016CJY032）；2017年度河南省軟科學研究計劃項目“中小學實施STEM教育的問題與對策研究”（172400410320）；2017年度河南省教師教育課程改革研究項目“中學教師STEM（科學、技術、工程、數學）教學能力提升的研究與實踐”（2017JSJYYB004）

趙慧臣（1982— ），男，河南永城人，河南大學教育科學學院副教授，教育技術學博士、教育學博士后，教育技術學碩士生導師，主要研究方向為知識可視化和教育信息化；劉革（1990 — ），女，河南南陽人，河南大學教育科學學院碩士研究生，主要研究方向為教育信息化；文潔（1987— ），女，湖北宜昌人，河南大學圖書館助理館員，主要研究方向為教育信息化。