這些年，我們用錯(cuò)的營(yíng)銷指標(biāo)

□ 尚平

這些年，我們用錯(cuò)的營(yíng)銷指標(biāo)

□ 尚平

市場(chǎng)份額、客戶凈推介值、點(diǎn)贊的價(jià)值、客戶終身價(jià)值和投資回報(bào)率是最常用的營(yíng)銷指標(biāo)，它們的重要性已得到廣泛認(rèn)可，但是頻頻遭到誤解和誤用。

市場(chǎng)份額。在具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的市場(chǎng)上，公司可以通過增加銷量來降低單位成本，進(jìn)而提高整體利潤(rùn)。然而，有些市場(chǎng)并不存在這樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，比如在咨詢業(yè)，當(dāng)提供的服務(wù)量增加時(shí)，每小時(shí)的服務(wù)成本并不會(huì)大幅降低。公司某一品類的市場(chǎng)份額，取決于如何界定這個(gè)市場(chǎng)：若想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，它可以重新界定市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在外。此外，由于市場(chǎng)份額代表的是相對(duì)成功而不是絕對(duì)成功，在市場(chǎng)份額目標(biāo)的推動(dòng)下，公司可能會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)無利可圖的攻勢(shì)。

客戶凈推介值。客戶凈推介值最大的賣點(diǎn)之一就是它的簡(jiǎn)潔性。消費(fèi)者只需要回答，你向朋友或同事推薦X產(chǎn)品的可能性有多大，打9分或10分的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)定為推薦者，打6分以下的則被列為貶損者。用推薦者所占百分比減去貶損者的百分比，最終得分就是客戶凈推介值的分值。然而，公司為了提高客戶凈推介值，可能不惜以破壞收入增長(zhǎng)為代價(jià)。比如說，在需求缺乏彈性的公用事業(yè)領(lǐng)域，只要價(jià)格降低了，凈推介值很可能就會(huì)提高，因?yàn)榭蛻魰?huì)更加滿意，更容易向別人推薦這家公司。此外，打0分的客戶對(duì)商品的貶損程度明顯高于打6分的客戶。如果公司將不同類型的貶損者劃入同一大類，就會(huì)失去深入挖掘個(gè)中差異的機(jī)會(huì)。

點(diǎn)贊的價(jià)值。計(jì)算這一價(jià)值，通常要確定社交媒體上粉絲客戶的平均價(jià)值，然后減去非粉絲客戶的平均價(jià)值。事實(shí)上，公司不應(yīng)該以粉絲客戶與非粉絲客戶之間的價(jià)值差異為標(biāo)準(zhǔn)，來衡量社交媒體上的廣告營(yíng)銷支出是否有效。

客戶終身價(jià)值。客戶終身價(jià)值（CLV）是指從客戶關(guān)系中獲得的現(xiàn)金流的現(xiàn)值。許多營(yíng)銷人員堅(jiān)持在報(bào)告CLV之前將客戶獲取成本扣除，但這會(huì)導(dǎo)致若干后續(xù)問題。客戶獲取成本屬于沉沒成本，在制定前瞻性決策時(shí)應(yīng)予以忽略。

投資回報(bào)率。很多營(yíng)銷人員認(rèn)為，要計(jì)算投資回報(bào)率（ROI），只需知道總利潤(rùn)和投資額就可以了。這種看法并不正確。為了準(zhǔn)確計(jì)算ROI，你必須能估算出因這筆投資而產(chǎn)生的具體利潤(rùn)，把那些即使沒有這項(xiàng)投資也會(huì)產(chǎn)生的利潤(rùn)剔除。ROI的結(jié)果還可能被人為操縱：只選擇最優(yōu)項(xiàng)目來投資，平均ROI提高了，但總利潤(rùn)會(huì)降低。

□ 責(zé)任編輯 樊正威