O2O體驗式營銷模式與對策研究
——以蘇寧云商為例

林會靖 陳丹（通訊作者）

中國農業大學煙臺研究院

O2O體驗式營銷模式與對策研究
——以蘇寧云商為例

林會靖 陳丹（通訊作者）

中國農業大學煙臺研究院

隨著 B2C和C2C進入門檻、物流配送收費標準的提高，單一的線上營銷模式逐漸向線上線下相結合轉變，O2O體驗式營銷模式應運而生。它通過將線下的購買與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，在極大程度上彌補了B2C運營模式中客戶體驗不足的缺點。但其自身也存在著線上線下信息不對稱、品類難擴張等問題。本文詳細分析了這一“體驗式”營銷模式，并對提出了相關的建議和對策。

O2O 體驗式營銷模式 蘇寧云商

引言

隨著三大傳統營銷模式（代理商營銷模式、經銷商(分銷商)營銷模式、直營模式）在滿足市場個性化需求的成本過高、滿足市場需求的時間長、速度慢以及忽略顧客的不成熟性和企業資源的有限性等弊端的日益顯露，傳統的門店經營面臨著萎靡不振的發展困境。在此背景下，蘇寧云商率先開啟了國內O2O體驗式營銷模式，從2012年至2017年，蘇寧云商在摸索中穩步發展，但同時也伴隨著一些問題。本文鑒于目前的國內學者們在02O這一“體驗式”的營銷模式的方面分析較少的背景，著重分析蘇寧云商的O2O體驗式營銷模式，并采用文獻考察和實地調研的方法，具體闡述這一營銷模式在企業中的應用，同時剖析其優勢與不足，并提出針對性的建議與對策，以推動蘇寧云商020“體驗式”營銷模式的健康發展。

一、蘇寧云商O2O體驗式營銷模式

蘇寧云商是國內率先成功轉型互聯網零售并踐行O2O模式的企業，也是國內同時擁有線上線下強大優勢的企業。它開創了“渠道+商品+服務”的體驗式營銷模式。這是一種集全域、全需、全智于一體，線上線下相互融合，隨時隨地提供隨心所欲用戶體驗的互聯網零售模式。

許多學者對蘇寧云商的這種大膽嘗試發表了建議：鄒麗敏、嚴妍、羅麗莎[1]認為O2O是傳統企業進軍電子商務行業的最佳模式，在蘇寧的未來發展格局里，O2O商業模式將大有可為。崔婧[2]則認為蘇寧從最早的僅賣空調、賣家電，賣3C，到如今的超電器化和從線下到線上，在兩個維度上搶占了戰略制高點，具有戰略優勢，但也面臨著全新區域加全新經營范圍營銷的經營難度等問題。

（一）蘇寧云商的O2O路線

即一體兩翼三云四端的O2O路線。

（二）蘇寧云商020體驗式營銷特點

1.互聯網+門店融合統一

蘇寧將已有傳統大家電門店和蘇寧易購合并，線上線下完全融合，優勢互補。這種模式下，電商可以憑其選購方便、選擇空間大，價格親民[3]的優勢為門店吸引流量，同時門店也可為顧客提供真實體驗，以彌補電商產品體驗度低的問題。

2.打造極致體驗式營銷

蘇寧將云店定位為“賣產品、 賣服務、賣生活、 賣體驗”。“以顧客為本”的營銷理念便于消費者購買過程中可以充分了解產品而非急于推銷產品。此外蘇寧電器有4000多個售后服務網點，售后服務便捷。這種完善的服務體系，帶給消費者最貼心的購物感受，便于提高顧客的心理預期，進而拉動線上銷售流量。

3.吸引流量合作共贏

蘇寧打造開放平臺[4]，線上線下聯合招商，為消費者提供更為全面的產品和服務。此外強化業內合作，共謀發展。2015年8月10日，蘇寧與阿里巴巴以相互投資的方式合作。蘇寧可獲得阿里在數據化技術方面的支持和線上流量入口，而蘇寧云商龐大的線下門店系統和便捷的自營物流也將方便阿里巴巴的線下服務。

這表明，在O2O模式下，企業內部的品類擴張、企業之間的互助合作可通過線上線下平臺的融合迅速實現，在節約成本的同時，追求不同品類全面發展以吸引更多瀏量、增加顧客粘性、促進企業的多元化發展。

4.完善的物流建設

蘇寧設有自營物流，在配送過程中遵循“就近原則”，線上購買線下門店就近派送。此外，蘇寧還推出了“去前電聯、送貨上門、可視化配送、來電秀、白手套驗機、帶扔垃圾、包裝回收”等特色物流配送服務。這種完善的物流服務將線上線下完美地融合在一起，極大的滿足了顧客的物流服務體驗，是020這一體驗式營銷模式的重要體現。

5.強大的供應鏈管理體驗

近年來，蘇寧云商以自有物流為手段，以C2B反向定制為路徑，以蘇寧眾籌為支撐，全方位優化產業鏈管理。齊魯晚報[5]報道：2017年的蘇寧眾籌以”雙十計劃”作為撬動點。基于蘇寧的全鏈條扶持資源，選取"十個垂直領域的科技類產品"以及"十個原創設計師品牌"并依托大數據由需求挖掘分析開始深入C2B反向定制計劃。

這種產業鏈的優化借助線上線下的融合，以完整的數據對消費者購買習慣、購買頻次、購買喜好等大數據進行分析計算，便于蘇寧發展高質量的定制化服務、合理的滿足顧客需求，也是其O2O“體驗式”營銷模式的體現。

二、蘇寧云商O2O體驗式營銷不足之處

（一）線上線下信息難以真正對稱

首先，網絡信息具滯后特點，有時不能做到迅速與店內信息匹配。其次，蘇寧云商追求的線上線下商品同價難以把握力度。表現在：線上云臺因為價格優勢的喪失，銷售流量可能大幅縮減；線下云店承擔租賃費用的同時，降低了商品售價，在其仍以耐用品為銷售主體的背景下，薄利多銷顯然也難以實現，門店短期內面臨虧損問題；此外同價程度一旦把握不好還可能引發行業內部的價格戰，導致市場競爭惡化。

（二）品類迅速擴張困難

蘇寧云商推進了多品類擴張的“去家電化”戰略以吸引更多流量，目前已形成涵蓋3C、超市、母嬰、百貨、金融等不同品類的全面組合。但這種迅速擴張面臨著服務標準難以統一的問題，大量不同品類的產品無法樹立統一的消費體驗，員工培訓難度增大；此外品類迅速擴張產品供應鏈管理重構面臨挑戰，多品類經營，銷售重心不突出，在進行C2B反向定制時，難以集中把握顧客消費偏好，進而阻礙供應鏈的重構過程。

（三）人的問題，是轉型的根本問題

蘇寧的O2O轉型，可能會使傳統模式下的經理人等面臨一系列新的挑戰，這也許會觸到某些人的底牌，勢必讓其內部人力資源發生重大變化；同時，蘇寧云商為國內率先開展O2O體驗式營銷的企業，在缺乏大量業內經驗的基礎上，只能“摸著石頭過河”，在這一過程中，如何挖掘有經驗、有理論人才也是一大難題；此外，蘇寧線下云店農村輻射力度還遠遠不夠，二三線城市及農村地區門店數量相對較少，全國范圍內人民的銷售市場開發不足。

三、蘇寧云商O2O體驗式營銷發展對策

（一）著力突破線上線下信息交接難題

1.優化互聯網技術水平

蘇寧云商需全面建設互聯網化的門店，降低信息滯后性因素，進一步將門店升級為集展示、體驗、物流、售后服務、休閑社交、市場推廣為一體的店面。

同時，積極推進移動互聯網和家庭互聯網的發展，將云店開到消費者的口袋和客廳里去，為消費者提供一個融合的全渠道線上線下購物平臺。

2.合理制定線上線下價格

蘇寧在保證線上線下同價時，要避免價格戰造成的低毛利問題，需要通過薄利多銷以外的各種途徑來擴大消費流量，比如提高云鉆的兌換比重和升級速度，給予消費者更高的會員體驗；增加微博大V的營銷宣傳，以公眾熱勢營銷方式帶動企業流量；合理擴大產品品類，提高一站式服務水平，增加顧客粘性；開展店面抽獎活動，在銷售旺季，可利用階梯支出抽獎方式獲得顧客額外消費支出等。

（二）有效規劃線上線下產品

蘇寧應加強品類管理。把消費者和商品一起分類[6]，對消費者與商品進行不同品類的劃分，進行精準營銷。線下云店品類管理可分成兩部分：一是線上認可的產品，二是進行貨品虛擬展示。此外，還需規避產品大量重疊。由于蘇寧的品類擴展策略不可避免的會造成顧客重疊[7]，在蘇寧規避激烈價格戰的過程中，蘇寧易購難免會搶走線下實體店的一些顧客。為此蘇寧應意識到這種問題是O2O實踐過程中一個不可避免的問題，不可過度拆分兩者市場，而應利用兩個平臺的各自優勢發展其核心產品類，比如線上著重女嬰產品，線下著重家電產品，在全渠道以引流量的同時，又各抒所長，減少線上線下的不良競爭。

（三）合理配置人力資源

1.大數據人力資源規劃

蘇寧人力資源部可對數據進行收集、統計和分析并結合企業的戰略目標，預測空缺崗位的需求人數，了解是以內部調動解決還是以外部招聘解決，充分考慮老職工的能力水平，最終制定未來人力資源規劃。隨時以事實+數據[8]的方式幫助企業公平地建立、制定與實施人事政策。

2.建立目標化的企業員工績效考核

構建企業的目標化績效考核體系[9]，充分利用目標的作用幫助企業運營，組織中的上下級共同確定一個目標，并由目標確定各自責任，同時對目標的指向情況進行控制。蘇寧內部可指定一個銷售目標、職位目標等并以績效考核，帶動員工的工作熱情。

3.加大農村下沉力度，探索新市場，勇于嘗試

蘇寧應合理的提高鄉鎮、農村地區的下沉水平，比如在地區內部的大城鎮、集市場所開辦蘇寧易購直營店，減少因路途成本而造成的農村流量損失，提高二三線城市的體驗感受，帶動全國的銷售流量。

蘇寧作為中國O2O體驗式營銷的先鋒，面對一些未知難題的時候，要善于分辨形勢，積極采取相應措施來應對，同時重視業內合作的力量，順應中國信息化下的營銷形勢，敢于創新，實現企業的順利轉型。

四、結語

在大數據發展的時代里，傳統企業需要順應潮流，借助互聯網的力量實現轉型，蘇寧如此，國內其他企業也是如此。縱觀蘇寧云商O2O體驗式營銷模式的發展，我們不難看出020體驗式營銷模式的順利實現根本上需要的是線上線下的完美搭檔。而不同的企業具有各自領域的優勢和劣勢，蘇寧則是憑借其龐大的線下門店和便捷的自營物流開創國內O2O運營先河，但也因線上競爭力弱，價格難統一等問題面臨許多困境。

但作為國內O2O體驗式營銷模式的先驅，蘇寧在經驗不足的情況下仍取得了較好的成果，蘇寧云商[10]2017年1-6月實現營業收入837.46億元，同比增長21.87%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.91億元，同比增長340.53%，O2O體驗式營銷模式發展前景光明。

因此，國內的020體驗式營銷之路要順利的走下去，還需不同行業針對自身特點，做到具體問題具體分析，同時要敢于實踐、大膽創新，真正實現線上線下融合發展，開創新的體驗式營銷潮流。

[1]鄒麗敏、嚴妍、羅麗莎.解讀蘇寧云商O2O模式[J].企業研究，2014（13）

[2]崔婧.蘇寧探路O2O模式[J].中國經濟和信息化，2013（2）：58-60

[3]閆星宇,閆自信. 蘇寧云商的O2O落地模式研究[J]. 北京工商大學學報(社會科學版),2015,(06):41-45.

[4]朱徐瑩. 蘇寧O2O模式及其借鑒意義[J]. 合作經濟與科技,2016,(18):136-137.

[5]佚名.蘇寧眾籌上線2周年：帶領創業團隊一起玩C2B反向定制[N].齊魯晚報，2017

[6]蘭琳懿,林正杰. 蘇寧云商O2O轉型的品類管理研究[J]. 經營管理者,2016,(18):10-12.

[7]李吟.傳統零售商線上與線下渠道的相互作用及影響研究——以蘇寧為例[J].中國管理學年會，2013

[8]王群,朱小英. 大數據時代企業人力資源管理創新思考[J]. 沈陽工業大學學報(社會科學版),2015,(03):255-259.

[9]崔少杰. 以目標管理為中心構建企業績效考核體系[J]. 企業改革與管理,2014,(24):80.

[10]盧亮.O2O效應顯現，蘇寧云商上半年凈利潤增長340%[N].南方都市報,2017

林會靖（1995-），女，山東壽光人，學歷：本科，研究方向：市場營銷。通訊作者：陳丹（1979-），女，山東榮成人，學歷：本科，職稱：講師，研究方向：市場營銷。

校級URP基金項目，項目編號：U2016051