論服裝行業(yè)多渠道營銷與精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用策略

呂韻 蔡建梅

浙江理工大學(xué)

論服裝行業(yè)多渠道營銷與精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用策略

呂韻 蔡建梅

浙江理工大學(xué)

精準(zhǔn)營銷及多渠道營銷正在對服裝產(chǎn)業(yè)不斷產(chǎn)生影響，通過這兩種營銷趨勢對服裝產(chǎn)業(yè)以及消費者行為的影響分析，為服裝企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策提供參考。

精準(zhǔn)營銷 多渠道營銷 大數(shù)據(jù)分析 整合營銷傳播 服裝產(chǎn)業(yè)

引言

近年來，隨著智能終端的興起，消費者接受信息的渠道越來越多，這就要求服裝企業(yè)發(fā)展多種渠道來進行產(chǎn)品推廣銷售，增加與消費者的接觸。多渠道營銷的概念提出較早，20世紀(jì)就已經(jīng)有專門的學(xué)術(shù)研究來證明其相對于單一渠道營銷的高效性，如今這一營銷策略依舊被廣泛用于各種產(chǎn)業(yè)中，并將進一步發(fā)展。

一、服裝行業(yè)環(huán)境及面臨的問題

當(dāng)今服裝產(chǎn)業(yè)競爭壓力不斷增大，由于產(chǎn)業(yè)種類多樣化，以及全球化市場的沖擊，大部分服裝行業(yè)已經(jīng)不能再固守單一的營銷策略，轉(zhuǎn)而發(fā)展多樣化、個性化的營銷方式。

同時，互聯(lián)網(wǎng)時代也帶來了許多挑戰(zhàn)和問題。消費者的需求和偏好越來越多樣化，個性化定制成為時代潮流，而市場也隨之不斷細(xì)分，導(dǎo)致服裝企業(yè)市場份額的萎縮。時尚企業(yè)要獲得高利潤相比過去更加困難。由于技術(shù)帶來的時間碎片化導(dǎo)致了信息更新頻率的高速度，時尚信息的發(fā)布周期也不斷縮短，服裝企業(yè)在跟進信息發(fā)布速度的同時，既要保證信息推送渠道的全面性，又要提高推廣效率與到達(dá)精準(zhǔn)度。

一方面，時裝企業(yè)必須通過多渠道營銷來發(fā)布信息、推廣和銷售產(chǎn)品。另一方面，服裝企業(yè)要想獲得更高的利潤和資源利用率，就必須關(guān)注一些更有效的渠道，并在實時更新的大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上進行精準(zhǔn)營銷。對于現(xiàn)代服裝企業(yè)來說，找到這兩種營銷策略的有效應(yīng)用途徑是一大難題。

二、服裝企業(yè)的多渠道營銷和精準(zhǔn)營銷

在服裝領(lǐng)域中，多渠道營銷更多地體現(xiàn)在用不同的推廣手段，更多地接觸到目標(biāo)消費群體。然而，多渠道營銷對于現(xiàn)實的服裝企業(yè)而言通常是盲從行為，他們只知道應(yīng)該多管齊下卻不懂得如何評估不同渠道的價值，因而對不同渠道的投入往往只是憑感覺入大流，缺乏針對性的營銷渠道分析和組合戰(zhàn)略構(gòu)建，這會造成推廣與銷售的轉(zhuǎn)換率降低，意味著營銷成本的不斷增加和效益的下降。

與此同時，消費者的需求越來越細(xì)分，碎片化時間和個性化喜好日漸影響著服裝企業(yè)的營銷方式選擇。在多渠道營銷背景下，精準(zhǔn)化營銷也被更多地提及。菲利普·科特勒在他的2005年新思維全球演講中明確地提出了精準(zhǔn)營銷的概念，他認(rèn)為“企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資”。近年來，精準(zhǔn)營銷受到各種時尚零售商及平臺商力推，成為服裝產(chǎn)品營銷推廣的必要手段。

這兩種營銷趨勢看似矛盾，實際相輔相成。在當(dāng)今環(huán)境下，企業(yè)選擇投放單一渠道營銷的風(fēng)險明顯過大，多渠道營銷能幫助服裝品牌更全面地接觸到各層次的消費者，擴大品牌知名度，并延伸到全渠道的營銷趨勢。同時，精準(zhǔn)營銷使得推廣和銷售手段能更貼近消費者的個性化需求，以消費者需求為導(dǎo)向，保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性和高效性。兩種營銷方式在不同層面上對消費者產(chǎn)生影響，以期提高推廣效率，促進銷售。

三、問卷設(shè)計及調(diào)研

（一）調(diào)研目的

探究多渠道營銷和精準(zhǔn)營銷對中國服裝行業(yè)以及消費者行為的影響，以及消費者對于二者的體驗反饋。以此幫助當(dāng)今服裝行業(yè)改進營銷策略。

（二）調(diào)研內(nèi)容

中國消費者搜索和購買時尚產(chǎn)品的具體途徑；消費者對于多渠道和精準(zhǔn)營銷的態(tài)度；消費者對時尚產(chǎn)業(yè)未來的期望。

（三）主要對象

調(diào)研對象為國內(nèi)消費者，調(diào)研形式為網(wǎng)絡(luò)問卷。調(diào)研總?cè)藬?shù)500人，其中19～30歲占43%，31～40歲占35%，40歲以上占20%，剩下2%為18歲及以下的消費者。有效問卷497份。

（四）問卷結(jié)果統(tǒng)計及分析

1.探究與多渠道營銷相關(guān)的消費者行為

圖1 時尚信息獲取渠道

以上數(shù)據(jù)（圖1）直觀地表明，多渠道營銷已經(jīng)成為一種廣泛的營銷方式。中國消費者通常會使用多種渠道來獲取信息，其中社交軟件占比最高，達(dá)到71.02%。線上和線下渠道的比率為1.06：1，這意味著線上渠道已經(jīng)成為多渠道營銷中不可或缺的一部分。

圖2 時尚產(chǎn)品購買渠道

根據(jù)圖2數(shù)據(jù)顯示，消費者的購買渠道也同樣多樣化。其中網(wǎng)絡(luò)平臺以71.35%的選擇率成為最受歡迎的購買渠道，百貨商店落后3個百分點，位居第二。此外，在時尚信息渠道附帶了購買鏈接的情況下，57.95%的消費者選擇了直接通過此鏈接購買，也就是說，大多數(shù)消費者會根據(jù)信息接收渠道直接進行購買行為。因此，消費者的整個消費過程與時尚信息的傳播渠道密切相關(guān)。

2.探究與精準(zhǔn)營銷相關(guān)的消費者行為

圖3 是否通過購買鏈接直接點擊購買

在精準(zhǔn)營銷方面，圖3的數(shù)據(jù)顯示，所有年齡段的消費者都可以接受平臺提供的精確營銷服務(wù)，普通接受度達(dá)67.61%，選擇“非常喜歡”的比例則達(dá)到27.27%，只有5.11%的人選擇了“不喜歡”。由此可見，精準(zhǔn)營銷是一種非常大眾化且廣為接受的營銷方式，不僅19到30歲的消費者對定制化服務(wù)抱有很大的熱情，高年齡段消費者也非常喜歡精準(zhǔn)營銷。總體來說，精準(zhǔn)營銷本身還有較大的發(fā)展空間，值得服裝企業(yè)重視。

3.消費者對未來時尚產(chǎn)業(yè)提供的體驗展望

大部分消費者希望時尚產(chǎn)業(yè)能提供更方便快捷的時尚信息，并且渴望個性化的體驗，如基于大數(shù)據(jù)為消費者推薦有針對性的產(chǎn)品。另外，消費者也希望通過科技手段做到足不出戶，能進行VR試衣，參與創(chuàng)新設(shè)計過程等。因此，時尚產(chǎn)業(yè)需要建立一個全方位的高效資訊通道，并給消費者提供更多個性化的體驗服務(wù)。

四、案例分析——優(yōu)衣庫的多渠道和精準(zhǔn)營銷策略

優(yōu)衣庫由日本迅銷公司創(chuàng)建于1963年，其擁有獨特的商品策劃體系，主要針對年輕的客戶群體，并通過大賣場式的銷售方式達(dá)到店鋪的低成本化。近年來，優(yōu)衣庫與ZARA，H&M等品牌共同參與全球化競爭，并在多渠道營銷和精準(zhǔn)營銷方面有較好的策略表現(xiàn)，成為著名的快時尚品牌之一。

（一）優(yōu)衣庫多渠道營銷策略

多年來，優(yōu)衣庫在信息推廣渠道和產(chǎn)品銷售渠道的拓展表現(xiàn)極佳。在信息推廣方面，以中國為例，通過選擇人氣較高的明星做代言人，以雜志、戶外巨幅海報、門戶網(wǎng)站廣告、官網(wǎng)、微信、APP等多種渠道為載體發(fā)布信息（如圖4），增加品牌曝光度和目標(biāo)顧客群的信息接入口。

在實體銷售渠道方面，優(yōu)衣庫積極拓展全球市場，依據(jù)當(dāng)?shù)厝肆髁康榷鄠€數(shù)據(jù)進行選址，不斷進駐各大商場，并在各地搭建流動商鋪。在線上銷售渠道方面，以中國為例，優(yōu)衣庫將天貓旗艦店作為主銷平臺，官網(wǎng)、微信、APP渠道為瀏覽、選購、下單渠道，最終交易都會跳轉(zhuǎn)至天貓旗艦店鋪完成，免去了用戶注冊其他賬戶的煩惱。

圖4 優(yōu)衣庫多渠道推廣

（二）優(yōu)衣庫的精準(zhǔn)營銷策略

優(yōu)衣庫在多渠道信息推廣的過程中，非常重視信息傳遞的質(zhì)量。基于目標(biāo)消費群體特性，年輕、動感、時尚、愛音樂、愛游戲等名詞不斷地被注解，優(yōu)衣庫極具針對性地設(shè)計發(fā)布了一系列網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意活動。如早年推出的Mixplay，uniqlock，grid游戲等，都融合了目標(biāo)消費群體喜愛的舞蹈、音樂、色彩等元素，不但推廣了品牌文化，也將符合目標(biāo)顧客群喜好的產(chǎn)品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費者。此后的Motion、Try等則是將產(chǎn)品融入了目標(biāo)消費者的日常生活方式，將消費者的生活場景與優(yōu)衣庫的服裝緊密聯(lián)系起來。再是近幾年基于社交網(wǎng)絡(luò)的小游戲活動，和諸多著名設(shè)計師的聯(lián)名款發(fā)布以及跨界合作，無不精準(zhǔn)地投其所好，讓優(yōu)衣庫的多渠道推廣效益在信息的精準(zhǔn)制碼、傳送下變得高效。

此外，優(yōu)衣庫實行線上線下同價的方式，不僅規(guī)避了自身經(jīng)營上的很多麻煩，同時使得消費者在購物抉擇時變得簡單，這些都是精準(zhǔn)營銷策略的證明。

五、如何平衡精準(zhǔn)營銷與多渠道營銷的策略選擇

鑒于調(diào)研結(jié)果所證明的精準(zhǔn)營銷與多渠道營銷的重要性，以及消費者對二者的重視認(rèn)可程度，服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)對此予以重視。然而，多渠道營銷注重范圍的廣度，而精準(zhǔn)營銷是針對單一對象的特色化強調(diào)和突出，兩個策略看似矛盾，實則協(xié)調(diào)統(tǒng)一。服裝企業(yè)應(yīng)考慮如何合理地使用這兩種營銷策略并加以巧妙地結(jié)合與應(yīng)用是一大關(guān)鍵。

首先，無論是多渠道營銷還是精準(zhǔn)營銷，前提是對目標(biāo)客群的了解，在了解客群的基礎(chǔ)上，可以基于一些數(shù)據(jù)調(diào)研情報，鎖定目標(biāo)客群及其對應(yīng)的信息和購買渠道偏好及選擇，是如何制定這兩大營銷策略的前提條件。 其次，在了解目標(biāo)客群的基礎(chǔ)上，還需要針對其生活方式和喜好進行針對性的活動設(shè)計，我們從優(yōu)衣庫的案例分析中不難發(fā)現(xiàn)，其近些年屢屢收獲的良好口碑和業(yè)績與其一步步行之有效的策略執(zhí)行分不開。再次，服裝企業(yè)需要基于自己的發(fā)展戰(zhàn)略來制訂多渠道策略和精準(zhǔn)營銷策略。對企業(yè)過去的渠道進行效果評估，然后選擇相對更高效的營銷渠道，并根據(jù)不同的評估值和企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略進行渠道重要性排序，并結(jié)合各渠道的特點進行渠道組合。同時，企業(yè)在渠道整合的基礎(chǔ)上，是有重點地進行推廣發(fā)力，而非各個渠道雨露均沾毫無重點地進行信息發(fā)布。最后，服裝企業(yè)可以針對客戶獲取信息和購買行為等多個不同要素進行分析。在這基礎(chǔ)上，企業(yè)即使是選擇線上線下多渠道銷售模式，仍需要結(jié)合自己的目標(biāo)客群特點提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)，如：給品牌的VIP客戶提供個性化定制服務(wù)，定期電話或網(wǎng)絡(luò)回訪，并人工推送個性化的產(chǎn)品搭配服務(wù)等；相對的，對于品牌的普通客戶則推送相對大眾化的產(chǎn)品信息，或根據(jù)數(shù)據(jù)庫進行電腦自動定制推送，縮減成本。

六、結(jié)論

精準(zhǔn)營銷和多渠道營銷這兩大營銷策略將對未來的時尚產(chǎn)業(yè)帶來巨大影響。現(xiàn)代服裝企業(yè)必須重視其定位以及創(chuàng)新的營銷渠道組合。服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)針對他們的目標(biāo)消費群體，制定個性化營銷策略，并且運用多種渠道推廣品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，同時注意營銷策略的時效性，通過對企業(yè)營銷結(jié)果的考量，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷策略和比重，達(dá)到以上兩種營銷方式的平衡運作。

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呂韻（1995-），女，浙江杭州人，浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，本科學(xué)歷，研究方向：服裝設(shè)計；蔡建梅（1978-），女，浙江紹興人，浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院副教授，博士學(xué)歷，研究方向：服裝營銷戰(zhàn)略。