釋放快樂的價(jià)值：愛奇藝的超級(jí)娛樂營銷方法論

■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

釋放快樂的價(jià)值：愛奇藝的超級(jí)娛樂營銷方法論

■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

王湘君 愛奇藝首席營銷官。

2017年10月31日，愛奇藝在2017年iJOY悅享會(huì)上宣布，《中國有嘻哈》第二季總冠名權(quán)由小米奪得，售賣額刷新了網(wǎng)絡(luò)綜藝的紀(jì)錄。

然而，不到半年之前，由于主題小眾，《中國有嘻哈》甚至在第一期節(jié)目開錄之時(shí)還沒有找到總冠名商，而愛奇藝卻已經(jīng)在這個(gè)項(xiàng)目中投入了超過兩億元資金。舉全平臺(tái)之力來制作和推動(dòng)這樣一個(gè)不被外界看好的項(xiàng)目，現(xiàn)在想來都是一場驚心動(dòng)魄的豪賭，而愛奇藝首席營銷官王湘君很淡然地表示，這是愛奇藝開展的一場“有計(jì)劃的冒險(xiǎn)”。

《中國有嘻哈》從不被看好到引爆一種文化現(xiàn)象，不僅是綜藝內(nèi)容領(lǐng)域一個(gè)值得研究的案例，而且在商業(yè)層面也有許多創(chuàng)舉，引領(lǐng)了新的娛樂營銷手段和潮流。

娛樂營銷升級(jí)3.0：向IP全產(chǎn)業(yè)鏈深挖

娛樂內(nèi)容營銷在很長時(shí)間內(nèi)都是以植入為主要方式，口播和直接的品牌露出簡單粗暴，最具代表性的就是當(dāng)年《中國好聲音》主持人華少以超快語速口播廣告一鳴驚人，被網(wǎng)友封為“中國好口條”。但由于商業(yè)對內(nèi)容的不斷侵蝕，生硬又無孔不入的品牌露出以及越來越長的口播讓觀眾日漸反感。

之后，由愛奇藝推出的首款現(xiàn)象級(jí)純網(wǎng)綜藝《奇葩說》開創(chuàng)了以馬東為代表的花式口播廣告形式，將娛樂營銷帶入了原生內(nèi)容營銷時(shí)代，追求廣告植入與節(jié)目調(diào)性和內(nèi)容高度貼合，甚至成為內(nèi)容的一部分。為了實(shí)現(xiàn)這種效果，品牌從內(nèi)容創(chuàng)作階段就深度參與，乃至為品牌量身定制相關(guān)內(nèi)容環(huán)節(jié)，這股潮流也從網(wǎng)絡(luò)綜藝蔓延到電視綜藝。

《中國有嘻哈》則有可能正在將中國的娛樂營銷帶入一個(gè)新的階段——IP全產(chǎn)業(yè)鏈營銷，即以IP內(nèi)容為核心，以多元化的IP生態(tài)資源實(shí)現(xiàn)全面整合營銷。

在今年6月初的愛奇藝世界大會(huì)上，愛奇藝發(fā)布了新的“悅享營銷”模型，率先針對泛IP化的營銷趨勢提出了方法論和解決方案。“悅享營銷”新模型被概括為“一核五彈”，即以IP內(nèi)容為啟動(dòng)內(nèi)核，包括了IP軟植入、IP衍生、IP跨界、O2O興趣流、IN廣廣告等五大營銷方法論集群，全面整合優(yōu)質(zhì)行業(yè)資源推動(dòng)商業(yè)價(jià)值裂變。

在6月底開播的《中國有嘻哈》中，我們就看到了“悅享營銷”模型落地實(shí)踐的成功案例。

IP開發(fā)，愛奇藝有freestyle

IP衍生開發(fā)這個(gè)話題，業(yè)界說了很多年，但愛奇藝通過《中國有嘻哈》第一次將這件事做到了全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的程度。從籌劃階段，愛奇藝就確定了要將《中國有嘻哈》打造成一個(gè)文化IP的思路，設(shè)計(jì)了全套VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)），試圖以節(jié)目為起點(diǎn)，圍繞IP挖掘嘻哈音樂背后的產(chǎn)業(yè)鏈。

“除了成熟的商業(yè)合作形式，我們還在行業(yè)首創(chuàng)了嘻哈廣告歌，并通過一系列方式實(shí)現(xiàn)營銷升維：與麥當(dāng)勞成功開啟了嘻哈元素主題門店、開發(fā)了嘻哈衍生潮牌R!CH、簽約了嘻哈選手的藝人商務(wù)。另外，中國有嘻哈LIVE全國巡回演唱會(huì)即將在今年12月23日啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了IP產(chǎn)業(yè)鏈縱深價(jià)值的全面開發(fā)，多鏈路提升消費(fèi)者的快樂體驗(yàn)。”王湘君說。

愛奇藝基于內(nèi)容I P衍生開發(fā)的嘻哈潮牌R!CH，取義自“Rising！Chinese Hip-Hop”，愛奇藝希望將其打造成中國嘻哈文化符號(hào)，不僅代表節(jié)目，而且具有更廣泛的文化價(jià)值內(nèi)涵。用戶在節(jié)目中看到的作為選手晉級(jí)標(biāo)志的項(xiàng)鏈、帽子等核心道具，包括選手的服飾造型穿搭，都來自R!CH品牌。目前，愛奇藝已經(jīng)開發(fā)出200余種《中國有嘻哈》相關(guān)SKU（品種），覆蓋服飾、配飾、3C數(shù)碼、食品酒水等各大品類。

在授權(quán)模式上，愛奇藝并不局限于傳統(tǒng)的單一形象圖庫授權(quán)，而是基于對不同產(chǎn)品的理解，為授權(quán)產(chǎn)品配套愛奇藝平臺(tái)的內(nèi)容和廣告資源，同時(shí)基于愛奇藝的生態(tài)體系，通過娛樂關(guān)聯(lián)位、邊看邊買等站內(nèi)工具，從《中國有嘻哈》節(jié)目內(nèi)容直接向愛奇藝商城進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

通過創(chuàng)新的授權(quán)模式，愛奇藝為客戶提供了更廣闊的營銷空間，將過去只集中在內(nèi)容層面的權(quán)益，通過授權(quán)合作擴(kuò)大到產(chǎn)品和渠道等外延，包括產(chǎn)品包裝、零售渠道陳列、贈(zèng)品等多樣形式。真正實(shí)現(xiàn)了圍繞IP開發(fā)的“一魚多吃”，也讓客戶的娛樂營銷更加立體化、豐富化。

以快樂為宗旨，讓娛樂營銷更走心

IP全產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式，使娛樂營銷從二維向多維立體化升級(jí)，看起來似乎復(fù)雜了許多倍，但其中依然有貫穿始終的核心邏輯。“與其說我們在做營銷，不如說我們在生產(chǎn)并傳播快樂”，王湘君一語中的。

“愛奇藝致力于用匠心科技為消費(fèi)者提供更好的內(nèi)容體驗(yàn)，而最美好的體驗(yàn)就是快樂。更簡單直接地感受到‘快樂’，消費(fèi)者才能更樂于接受商業(yè)信息。”愛奇藝以技術(shù)作為內(nèi)容和營銷的理性基礎(chǔ)，而提供快樂則是構(gòu)建內(nèi)容和營銷的感性基礎(chǔ)，尤其以快樂為主旨為用戶營造愉悅營銷場景，這樣的營銷方法論在娛樂營銷行業(yè)還是首次被提出。

隨著數(shù)字技術(shù)在營銷中得到越來越廣泛和深入的應(yīng)用，營銷正在變得越來越理性，但營銷的對象終歸是人，人心何其復(fù)雜，總有大數(shù)據(jù)無法全面洞察和精準(zhǔn)定向的一面；而人又十分簡單，很容易被情緒左右。當(dāng)“快樂”這一娛樂產(chǎn)業(yè)的核心被把握住，也就找到了打開消費(fèi)者溝通大門的鑰匙。

這一觀點(diǎn)對品牌廣告主也頗具啟發(fā)意義。通常營銷是從品牌市場推廣需求出發(fā)，考慮的是各種KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）能否完成，曝光量多少、點(diǎn)擊量多少、贊助權(quán)益是否充分使用、LOGO夠不夠顯眼……然而，信息只有被接收到了才是有效的，只顧自己想說的，不管對方想不想聽，從品牌傳達(dá)信息到用戶接受信息，中間往往會(huì)產(chǎn)生斷層。

在娛樂營銷的場景中，用戶是沖著娛樂來的，拒絕接收一切令人不快樂的東西，其中就包括煩人的廣告。這就是為何1.0版的硬植入最惹人討厭，以及IP全產(chǎn)業(yè)鏈營銷升級(jí)的趨勢性和必然性，因?yàn)槲覀円堰M(jìn)入一個(gè)超級(jí)娛樂時(shí)代。娛樂營銷就是讓快樂體驗(yàn)變現(xiàn)，那么首先你要提供快樂。

不僅愛奇藝作為平臺(tái)方和內(nèi)容方可以將提供快樂作為營銷的主旨，品牌廣告主也可以嘗試轉(zhuǎn)變思維，從用戶的角度出發(fā)，在傳達(dá)品牌信息的同時(shí)考慮是否能為用戶營造愉悅場景、提供快樂體驗(yàn)。愛奇藝銷售副總裁陳瀟向品牌廣告主喊話：“除了給錢之外，也請將感情投入進(jìn)來，一起送到消費(fèi)者面前，他們是很難拒絕的。”當(dāng)平臺(tái)方、內(nèi)容方、品牌方與用戶都以“快樂”為目標(biāo)時(shí)，才能夠最大化釋放營銷能量。

《中國有嘻哈》由吳亦凡、張震岳&熱狗、潘瑋柏三組Hip-hop音樂人擔(dān)綱明星制作人，是愛奇藝2017年一檔S+級(jí)重點(diǎn)自制綜藝，更是愛奇藝有史以來投資最大的網(wǎng)絡(luò)綜藝頭部節(jié)目。