基于媒介融合角度分析媒體運營管理

張繼芬

摘要：當前媒體更新換代速度不斷加快，網絡信息時代催生新的媒介不斷出現，媒體領域媒介融合成為趨勢，新技術發展飛速，傳播渠道日益拓展，媒體產業化發展不斷發生變化。在媒體競爭中，媒體運營管理策略是讓企業競爭處于不敗之地的關鍵，從媒介融合角度分析媒體運營管理，結合時代發展需求提升媒體運營管理水平。

關鍵詞：媒體運營管理；媒介融合；新媒體

媒介融合在當前媒體領域發展已經成為必然趨勢，新媒體技術發展對媒體行業的發展產生較大影響，互聯網信息技術在傳統行業不斷引起變革，傳播媒介和傳播渠道不斷拓展，媒體作為一種特殊的信息系統，借助現代信息技術呈現多樣化發展趨勢，傳統媒體受到新媒體的發展的沖擊，新媒體在占據媒體發展主流市場的同時，成為大眾傳播中不容忽視的力量。全球媒體行業發展在媒介融合方面呈現的趨勢和媒體運營管理有著密切聯系，在媒介融合角度看媒體行業發展現狀，結合發展實際提出有效對的媒體運營管理對策。

一、媒介融合與媒體運營管理

媒介在現代信息技術的支持下發展飛速，媒介融合是一個發展的過程，將新技術下媒介進行整合，在媒介內容、形式等方面都會發生變化，媒介內容的融合主要包括融合性生產帶來的內容生產融合、形態內容融合和內容應用融合等幾種形式。媒介融合在終端融合上是媒介內容生產商的融合，作為重要的傳輸渠道，媒介終端依托電子產品的優勢性進行傳播，通訊、電子產品的普及為媒介終端的應用提供了便捷。

媒介融合中三網融合以廣電網、互聯網、電信網三網融合實現網絡資源的共享，一定 程度上避免了重復建設和維護，這種更為便捷的多媒體基礎平臺為媒體運營提供了條件。媒介融合在技術不斷發展的今天能夠滿足更多消費群體更加多樣化的需求，讓大眾在媒體平臺的互動更加便捷，媒體信息化趨勢不斷深化。媒介融合依托現代信息數字技術，將文字、圖片、聲音、視頻等形式的信息通過技術轉化成統一的數字，媒介終端技術滿足信息自身傳播需要，新媒體信息化程度不斷加深，同時也成為推廣應用中的重要優勢，各種形式的媒體通過融合在個、形式上逐漸淡化，合作趨勢不斷加強，媒介融合趨勢更為明顯。

當前，媒介融合背景下，電視、廣播、報紙等傳統媒體發展面臨危機，新媒體發展帶來的沖擊對傳統媒體發展變革是必然趨勢，大眾傳播媒介的影響在具體社會生產生活中有更為深刻的體現。媒介融合背景下的自媒體傳播也成為重要趨勢，對社會價值觀構建的影響體現在對物質基礎上的理念化，現代傳播媒介對大眾認知的影響具有重要的導向作用，大眾的價值觀念、評判標準、世界觀、人生觀等經歷懷疑到重塑的過程，同時也不局限于理念化的影響，在社會行為等方面也有著重要影響，媒介是大眾與媒體信息的橋梁，在信息化越來越發達的時代，媒介平臺的作用通過更為多樣的形式呈現，媒介融合的理念在新聞傳播領域帶來的變革對媒體發展改革有著重要意義。傳播環境和傳播理念對新形式下媒介發展中面臨的挑戰意義重大，傳統紙質媒介的作用弱化，新媒體的出現適應了時代發展中大眾精神文化需求，實時直播、全民參與、互動性深化等特點在平臺作用下加深了溝通互動的影響。

人類社會的溝通交流建立在一定的媒介基礎上，現代信息化發展將這一平臺下的新型需求拓展到人與自然的交流，互動性在信息傳遞過程中是重要的特征，網絡信息平臺為大眾提供了互動性的交流形式，媒體產業化發展將傳統發展與新形式下的媒體發展形式融合，媒介融合實現共贏目的，在產業化發展時代為創新發展提供了新的動力。

二、媒介融合角度下的媒體運營管理

媒介融合背景下，媒體運營進行不同媒介組織之間的結構性融合，根據自身生產內容經驗，進行人員分工及任務分類，設置合理的組織機構，加強相應人員素質培養，明確不同部門職權范圍，規范部門管理制度，打破傳統組織機構，進行媒介組織機構融合。媒介組織機構性融合能夠加快紙質媒體內容向電子媒體的轉換，將報紙內容迅速轉換成電視、手機客戶端新聞，這種形式的融合打破傳統運營模式，在不同媒體運營之間合理分工，相互合作，媒體工作者能夠更高效率地完成各種形式的新聞工作。媒介融合深入到整個媒介組織，加深媒介組織的結構性融合，在大眾傳播活動中滿足大眾對內容的社會需求，在不同領域、不同程度給大眾精神文化生活帶來便捷。

在媒介融合背景下，媒體運營要進行戰術性聯合，在傳統媒體、新媒體之間打破限制，在整體運營中實行聯動聯合，形成獨特的媒體運營機制，在媒介聯合中，主要運營管理是強強聯合，這種方式在融合之后能夠進行內容和營銷的整合，共同開發資源，形成內容和資源共享。這種經營綁定模式在媒體之間形成長期穩定的戰略合作關系，使媒介合作獲得最大的經濟效益，打破傳統運營的制約，依托技術優勢突破不同媒介之間的界限，媒介融合成為優勢，戰術聯合下不同媒介之間的內容、渠道、終端等關聯更加密切，信息傳播的關系發生變化，其中的角色逐漸模糊，地位發生轉變，生產與消費之阿金的功能逐漸弱化。

媒介融合目的是在平臺效應下共享資源，電視媒體、網絡媒體等形式都在聯合中實現資源共享，利用媒介融合定位分眾，媒體運營管理在一定程度上的競爭重點有所差異，媒體運營管理切合媒體自身目標人群的需求，媒體融合要打破制約，在不同的傳播渠道傳輸中實現共享，滿足受眾的需求。媒介融合的技術將受眾群體的愛好進行區分，設置不同的傳播內容，受眾能夠更為便捷地找到自己需要的內容。定位不同的媒體運營需求，從大眾興趣愛好出發，在滿足大眾精神文化需求上，區分不同內容的需求情況，在針對性進行需求彌合上工作效率得到提高，媒體運營管理效率也會得到提升。

媒體運營管理在媒介融合背景下要實現突破發展，還需要尋找價值鏈突破點，單一市場運營的價值在不斷弱化，傳統媒體運營模式遭遇的危機和挑戰為新形勢下媒體運營發展提供了經驗，在媒介組合和相關資源機構性配置上尋找突破，媒體運營企業在媒介融合趨勢不斷深化的背景下，抓住機遇進行突破，發掘自身價值鏈中的增值空間，利用資源優勢在新媒體發展優勢下尋找新的發展途徑，利用現代信息技術優勢挖掘自身優勢，降低整體運營成本。在尋求新的發展路徑的同時，對傳統媒體中的優勢資源要進行整合，在多樣化發展上將信息進行全面整合，媒體運營對信息價值的開發利用有不同形式的呈現，在信息交流中能夠實現價值鏈的突破，對整體運營管理價值的提升有很大幫助。媒介融合影響已經超過領域內預期效果，媒介融合的過渡、完善在媒體運營管理體系構建下還有很長的探索之路要走，傳統媒介組織機構固化，在適應媒介融合發展形式上需要一定的時間，新媒體產業發展速度不斷加快，在信息化發展戰略上實現媒介融合深化發展，推動媒體產業化發展。

三、結語

媒介融合時代媒體作為信息化共享的重要渠道和載體，在機遇和挑戰面前認清現狀，強調運營管理，在運營意識的基礎上，加強創新發展，在整體運營管理上從多方面入手，適應發展趨勢，探索媒體產業運營新的管理模式，促進媒體運營管理的高效發展。媒介融合是時代發展中信息化發展的重要的成果，同時也是媒體運營管理中重要的機遇，在融合與管理上認清形勢，及時調整發展策略，應對信息化發展中不斷出現的新挑戰。

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（作者單位：十堰廣播電視臺）endprint