大學生消費行為分析

王艷萍++胡煜瑩

摘 要：大學生群體的消費行為具有一定的特殊性。問卷調查發現，大學生消費主要有以下特點，即消費來源比較單一；消費水平受家庭收入水平的影響；大部分學生屬于理性消費；消費方式以網絡消費為主。大學生消費中存在的主要問題是：消費來源過于依賴父母；部分大學生存在炫耀性消費；少數大學生網購成癮。了解大學生的消費現狀和消費特點以及消費中存在的問題，從而引導他們樹立正確的消費觀念、養成合理的消費習慣，進而在大學里形成良好的消費風氣是家庭、高校和社會不可推卸的責任。

關鍵詞：大學生 消費行為 理性消費 特點 問題及建議

中圖分類號：F126.1；G645 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）09-223-02

大學生群體的消費行為具有一定的特殊性，了解他們的消費現狀、消費特點以及存在問題對良好的消費習慣和消費風氣的形成具有一定的社會意義。

一、大學生消費現狀

為盡可能準確、全面地了解大學生的消費狀況，本文作者通過問卷星網站面向全日制本科生，隨機發放問卷537份，全部收回。其中，有效問卷531份，有效回收率為97.97%。

1.大學生收支概況。大學生收支概況的調查內容涉及三個方面，分別是收支平衡情況、每月消費支出以及結余處理方式。

（1）月消費支出大多集中于1，000～1，500元。調查顯示，月均消費在1，000元以下的大學生占24.7%，1，000～1，500元的大學生占46.7%，1，500～2，000元的大學生占16.9%，2，000～2，500元的占7%，2，500元以上的4.7%。前兩個消費區間的大學生合計占全部有效問卷數的71.4%。男、女生的月均消費支出分布情況無明顯差異，都集中在1，000～1，500元（男生占43.81%、女生占48.37%）。月均消費在1，500元以上的大四學生占比反而低于其它年級中同類大學生的占比，說明隨著年級提高，大學生漸漸形成了自己的消費理念和消費習慣，心理趨于成熟，攀比心理漸漸消失，不再輕易受外界的誘惑而沖動地購物。戀愛狀態下月均消費在1，500元以上的大學生占比明顯大于單身狀態下同類大學生的占比，且這些處于戀愛狀態的大學生多數清楚地意識到自己相比單身時會多花一些生活費。

（2）多數大學生收支平衡。調查顯示，41.24%的同學每月收支平衡，甚至43.5%的同學每月生活費都有結余。但有9.23%的同學常有超支情況，每月都出現財政赤字的同學高達6.03%之多。導致“入不敷出”的原因主要是消費習慣的不穩定以及感性的消費觀念。除此之外，大學生薄弱的理財能力和預算意識也使他們容易做出隨機、盲目的消費。

每個月生活費有結余或剛好夠花的男生比例為89.69%，高于女生（81.9%）。造成這一現象的原因之一是男生在熱衷的方面更能控制住自己不肆意消費，即男生消費時更為理性和克制，超額消費的可能性更小。調查結果顯示，44.07%的被調查者表示應當事先做好消費計劃再花，25.61%的被調查者表示能省則省，而30.32%的被調查者則認為想花就花，及時行樂。而“想花就花”的大學生每月生活費在1，500元以上的比例為45.96%，顯著高于“事先做好消費計劃再花”（19.23%）以及“能省則省”（24.27%）的大學生。而這部分“想花就花”的大學生中有77人（占有效樣本的47.83%）的生活費完全由家人提供，說明這部分隨心所欲消費的大學生尚未經濟獨立。

（3）對消費結余缺乏理財意識。被調查的大學生中，129名大學生（占總有效樣本的55.84%）在生活費有結余時會選擇把錢繼續存在銀行卡里，92名大學生（占總有效樣本的39.83%）會考慮投資余額寶或類似低風險理財產品，僅有1.3%的大學生會選擇投資股票等高風險產品，也有少數同學會選擇將結余的錢拿去揮霍。

2.大學生消費結構。大學生消費結構的調查內容涉及支出大項及比重的識別。調查顯示，大學生的前三大支出項為“日常飲食”、“通訊、上網費用”和“休閑娛樂”，分別占全部有效問卷數的95.67%、60.64%和53.11%。進一步將消費結構中的各項按性別、年級以及感情狀況分類，可以發現不同類別被調查者在大類支出上的結構特點也不盡相同。

（1）食物支出占比較大。調查顯示，不論是全部被調查者還是不同的細分類型，最大的支出項都是飲食類支出。由此可以看出大學生非常重視“吃”這件事。而且微博上不斷出現的“別人學校的食堂”促使各個高校的食堂都不斷推陳出新，以此來吸引口味日益挑剔的大學生。加上外賣行業的興起和學校周邊愈發熱鬧的含餐飲的商業區，這些都促進了大學生的飲食消費。

（2）消費結構存在性別差異。調查顯示，將護膚品彩妝列為主要消費項目的女生占68.55%，而男生僅有5.15%，說明女生比男生更加注重皮膚的保養。而男生交際支出（談戀愛、請同學朋友吃飯或娛樂）比重為47.42%高于女生的35.01%，說明男生相比女生更加喜歡玩樂。除此之外，女生的學習輔導及考證支出占比為40.06%，遠高于男生的22.16%，說明女生更愿意在學習方面投資。而且因為男生飯量普遍大于女生，男生在日常飲食方面的支出也高于女生（如圖1所示）。

（3）消費結構存在年級差異。調查顯示，大四學生的形象類支出占比為48.08%，顯著高于其他年級的大學生；考證或學習輔導類支出占比為29.40%，顯著低于其他年級的大學生。這是因為，臨近畢業大四學生開始實習或者工作，在工作環境中受周圍同事影響會努力提升個人外在形象，使自己看起來更加專業和成熟。這導致了大四學生形象類支出比重比其它年級大學生都高。除此之外，工作的繁忙以及畢業論文的寫作導致大四學生課余時間減少，從而他們會減少考證或者其他學習輔導。由此導致大四學生的考證或學習輔導支出相對其他年級較低。

（4）戀愛與否影響消費結構。調查顯示，戀愛狀態下的大學生的形象類支出和交際類支出的比重分別為49.44%和58.43%，都高于單身狀態下的大學生。這是因為戀愛時的大學生更加注意自己的外表，他們更愿意在形象方面投資，使自己看起來更加地完美。此外，戀愛中的大學生娛樂活動也顯著增加，比如倆人經常外出看電影或者去KTV唱歌等等。endprint

二、大學生消費的特點

1.家庭收入水平影響消費。調查發現，大學生個體消費水平差異較大，不同的家庭收入下大學生的每月消費支出也不同。隨著家庭收入的增加，大學生的每月消費也隨之增加。調查顯示家庭年收入6萬元以下的被調查者中有92.31%的月消費額集中在1，000元以下這個區間；月收入較高的家庭，如年收入18～23萬元的家庭中，78.78%的學生月消費總額在1，500元以上；年收入24萬元以上的家庭中，59.38%的學生月消費總額在2，000元以上。而且，年收入18萬元以上的家庭中，沒有被調查者的每月花費在1，000元以下。這說明家庭年收入水平在很大程度上決定了大學生的每月消費水平。

2.消費支出來源比較單一。調查顯示，家庭給予是大學生最主要的經濟來源，呈現出明顯的依賴性消費特征。此次調查中，499名大學生的生活費主要來源是父母給予，占全部有效問卷數的93.97%；通過申請各類獎（助）學金或自食其力來獲取全部生活費的大學生僅24名，占全部有效問卷數的0.05%。沒有調查對象的生活費完全依賴于助學貸款。被調查者中有261人的生活費完全來自父母給予，這261人中146人家庭所在地為城市、38人為鄉鎮、77人為農村。由此可以看出來自城市的孩子的生活費對父母的依賴更強。家庭所在地為農村的大學生生活費來自助學貸款的比例在其他同類大學生中占比更高。說明相較于家庭所在地為城市和鄉鎮的大學生，農村大學生更需要助學貸款的幫助。

3.大部分學生屬于理性消費。此次調查中的被調查大學生以理性消費為主。調查結果表明，有72.69%的學生在購買商品時最注重的是質量與功能，僅有6.4%的被調查者注重品牌檔次。這說明被調查者們在購買商品能夠抵擋住奢侈品牌的誘惑，通過比較質量與功能選擇最合適的購買商品。被調查大學生中有352人（占有效樣本的66.29%）認為在熱衷的方面能控制住自己不肆意消費。調查中只有6.4%的被調查者認為自己在消費時經常受到周圍人影響，16.38%的被調查者認為自己完全不受影響。而且82.49%的被調查者表示影響自己消費的最主要因素是自身需要，這表示多數學生能夠根據自身情況理智消費。此外，父母的消費觀念也對大學生的消費觀念有一定的影響。而同學的消費狀況對大學生消費影響較小。

家庭年收入總和在12萬元以上的大學生購買商品時最注重因素是品牌檔次的比例顯著高于家庭年收入總和在11萬元及以下的大學生。家庭年收入總和在6萬元以下的大學生購買商品最注重因素是價格的比例相較于其他類別大學生最高。比起家庭年收入在24萬元以上的大學生，家庭年收入在18萬元至23萬元的大學生購買商品時最注重因素是品牌檔次的比例更高；而且購買商品時，比起來自高收入家庭的大學生，家庭收入中等的大學生更加注重美觀別致。這說明雖然被調查者大學生中理性消費是主流。

4.消費方式以網絡消費為主。隨著網絡消費的飛速發展，網絡購物愈發方便快捷。在大學生群體中，網絡消費甚至超過實體店消費。調查顯示，認為網絡購物是其主要消費途徑的大學生共369名，占全部有效問卷數的69.49%，其余大學生則以傳統實體店購物為主。此次調查中，每月網購1～5次的大學生人數最多，共372人，占全部有效問卷數的70.06%。基本不網購的大學生較少，合計43名，占全部有效問卷數的8.10%。而每月網購10次以上的大學生共34人，占全部有效調查問卷數的6.40%。

三、大學生消費存在的問題

1.消費來源過于依賴家庭。調查結果顯示，93.97%的大學生每月生活費的主要來源是父母給予，而依靠自身努力獲取全部生活費的大學生僅24名，占全部有效問卷數的0.05%，可見，大學生消費來源較為單一，以父母給予為主。針對這一情形，問卷特別設計了“如果您的生活費不夠花，您傾向于以下哪種做法？”的問題，46.89%的被調查者表示會跟父母要，而不是選擇依靠自己來掙取這部分超額花費。

2.部分大學生存在炫耀性消費。調查顯示，一部分大學生通過消費高檔奢侈品來滿足自己的虛榮心，還有一部分大學生“打腫臉充胖子”，與比自己家庭條件好的同學攀比。隨著辦銀行信用卡的門檻越來越低，互聯網信貸層出不窮，各類“校園貸”業務的滲透和推廣，加上大學生的社會經驗較少，部分喜歡“炫耀性消費”的大學生容易掉入陷阱。66.67%的被調查對象認為互聯網信貸會使他們更加容易做出不理智消費或超前消費。從問卷數據可以看出，面對互聯網信貸時男生更加理智，而女生相比之下更容易做出不理智的超前消費。

3.少數大學生網購成癮。雖然大部分學生面對網絡消費仍能保持理性消費，但14.88%的被調查者認為其“網購成癮，過分依賴網購”。這部分大學生每月生活費總額在2，500以上的比例為8.86%，顯著高于其他大學生。而網購成癮者除了在網購頻率和網購花費顯著高于其他調查者外，在面對互聯網信貸時他們也更易做出不理智消費。

四、大學生合理消費的建議

1.減少依賴性消費。一方面，對大學生自身而言，應當盡量減少對家庭的依賴性，不僅能減輕家庭的經濟負擔，同時通過自己的勞動獲取報酬后才能明白錢的來之不易。這樣在消費時也能夠提高消費自控能力，減少沖動消費行為；另一方面，對于高校而言，應當向在校學生提供豐富的可靠的兼職信息，因為相當一部分學生不做兼職的原因是沒有渠道去獲知兼職消息，而且，如果在找兼職的過程中受騙會導致大學生對兼職失去信心。

2.培養合理消費觀。為了提高消費的均衡性、合理性，大學生應當努力養成記賬的好習慣。此外，大學生在日常消費時應該考慮自身家庭經濟狀況，做到量力而行、適度消費，而不是去和他人攀比消費。對于家庭而言，父母是孩子最好的老師。父母應當注意在日常生活中幫助孩子培養正確的消費理念、形成良好的消費習慣和具備良好的理財觀，使其消費水平與家庭經濟能力相適應。

3.網購保持理智。對于走在時尚前沿的大學生來說，雖然當前多數大學生面對網絡消費足夠理智，但網絡營銷的發達會不斷考驗大學生在網絡消費環境影響下的消費自控能力。大學生在網絡消費時應當保持理智，不要因為所謂的“便宜”去買很多不必要的東西，不要因為所謂的“方便”而花費很多時間在瀏覽網絡商品上。同時學校也應加強勤儉教育、提倡適度消費，以消除校園內不良消費的風氣，營造良好的校園消費風氣。

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（作者單位：河南財經政法大學經濟學院 河南鄭州 450056）

[作者簡介：1.王艷萍（1966—），女，河南開封人，河南財經政法大學教授，經濟學博士。研究方向：微觀和宏觀經濟學。2.胡煜瑩（1995—），女，河南洛陽人，河南財經政法大學經濟學院在校生。]

（責編：玉山）endprint