山東廣播從“+”到融

楊鎮(zhèn)

【摘要】廣播媒體與新媒體的融合不能只是簡單相“+”，而是要從相“+”到相“融”，有組織地建設(shè)平臺、組織內(nèi)容，從簡單的元素相加、平臺相加變成內(nèi)容、元素和平臺有組織地融合。本文以山東廣播電視臺的融合發(fā)展為例，認(rèn)為只有通過節(jié)目增值、活動增值、品牌增值等三個方面才能為傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)增值，使品牌效益最大化。

【關(guān)鍵詞】融媒體 用戶思維 山東廣播 “51聽”

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

廣播媒體從來沒有停下探索與融合的腳步，從最初的廣播元素和平臺的簡單相加，開始讓自己的產(chǎn)品在新的平臺有了展示的機會，讓更多的人看到了廣播的無限可能性。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播媒體經(jīng)過有序、有組織的內(nèi)容生產(chǎn)與推廣手段，可以產(chǎn)生比簡單相加更好的傳播與增值效果，廣播正在向以聲音為核心的全媒體形態(tài)產(chǎn)品的融合方向前進。

山東廣播在融媒體發(fā)展過程中，為適應(yīng)廣播融媒體的發(fā)展，自上而下的融媒體政策與融媒體部門也應(yīng)運而生，集合四個常用平臺和手段進行統(tǒng)一的品牌宣傳推廣，對內(nèi)服務(wù)頻率，對外打造形象，使“51聽”客戶端的山東廣播互聯(lián)網(wǎng)品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)時代煥發(fā)出新的生命力。

一、傳統(tǒng)廣播面對的流量流失現(xiàn)狀

目前，廣播的融媒體發(fā)展，首先要有合適的拓展平臺。對于廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合主要有幾種形式，比如加入比較成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，包括微信、微博等，微信主要是發(fā)圖片和文字，彌補廣播不可視的短板，在朋友圈中形成二次傳播，讓更多的人看到廣播的傳播內(nèi)容。第二種形式是加入音頻類客戶端，將節(jié)目進行網(wǎng)絡(luò)化輸出、碎片化傳播。平臺的作用是拓展傳統(tǒng)廣播產(chǎn)品的影響力，廣播的主要產(chǎn)品在傳統(tǒng)的渠道，就是24小時播出的、附著廣告時間的聲音節(jié)目，廣播媒體要在特定的時間內(nèi)去占據(jù)受眾的注意力。

每個人每天可用的“精力”有限，注意力也由此產(chǎn)生天花板，隨著新平臺、新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體吸引到的注意力逐漸下降，也就是說聽收音機的受眾在減少，更多的流量被新的互聯(lián)網(wǎng)平臺帶走。傳統(tǒng)渠道的流量已經(jīng)不能滿足廣播發(fā)展的要求，廣播人需要在任何能夠吸引流量的平臺上去拓展并獲取新的流量，在這個過程中，把傳統(tǒng)的廣播流量和互聯(lián)網(wǎng)流量有機整合，讓廣播的產(chǎn)品不再針對單一平臺，這是廣播融媒體發(fā)展的一個重要意義。

二、廣播從“+”到“融”的新格局

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播人通過在微博、微信發(fā)圖文消息，聚合了更多的年輕受眾，讓人們重新認(rèn)識了廣播的魅力。但是，如果廣播媒體想獲取更多的資源，就需要通過精準(zhǔn)定位和包裝，更精確地整合廣播的產(chǎn)品，這在某種程度上是廣播在互聯(lián)網(wǎng)平臺將受眾的關(guān)注有效變現(xiàn)的一個重要思路。

在社交平臺上，廣播的產(chǎn)品通過圖片、文字、音視頻整合，加上虛擬現(xiàn)實（VR）產(chǎn)品等傳播方式都可以成為獲取流量和注意力的手段，融媒體流量變現(xiàn)要做的是擴大宣傳，產(chǎn)生收益，一方面要尋求新的增長點和手段等，另一方面要為現(xiàn)有客戶的投入增值。

廣播在融媒體的初始階段都基本上自發(fā)自覺地完成了“廣播+”，除了傳統(tǒng)的調(diào)頻和中波的播出形式，廣播還將音頻內(nèi)容進行碎片化改造，并配上圖片、視頻等其他傳播形式，在微信、微博、音頻平臺、直播平臺等聚合平臺上面播出。“廣播+”雖然在一定程度上擴大了廣播媒體的傳播范圍和受眾群體，但是并沒有產(chǎn)生融合的經(jīng)濟效益，因此，廣播需要從簡單相“+”到相“融”。

移動互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時候，“廣播+”的這個環(huán)節(jié)一開始是缺乏組織的，更多的是廣播的年輕人在使用，并逐漸地把內(nèi)容推廣到新平臺，很多廣播電臺的上層反饋并不是很迅速。隨著傳統(tǒng)廣播的流量流失越來越嚴(yán)重，廣播的新媒體運用從自下而上逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨隙拢薪M織地建設(shè)平臺、組織內(nèi)容。一方面，對原有內(nèi)容進行有規(guī)劃的分發(fā)上傳，對原有內(nèi)容進行再挖掘的切條分發(fā)，這都是為了適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的收聽習(xí)慣；另一方面，廣播開始自建客戶端，并綜合運用其他平臺來傳播自身的內(nèi)容，這些內(nèi)容有的是節(jié)目、有的是活動，一切都是為了擴大影響，為客戶或存量客戶增值。

三、廣播的“用戶思維”助力廣播從“+”到“融”

廣播媒體通過自上而下的行政命令來實行融合發(fā)展固然有效，但有限的資源首先要投入到為發(fā)展創(chuàng)收服務(wù)上，暫時不能直接變現(xiàn)的資源占用往往被排斥。對于整個的廣播融媒體發(fā)展戰(zhàn)略來說，要求廣播的融媒體部門要樹立對內(nèi)的用戶思維，無論是政策制定還是日常對接服務(wù)，把各個頻率也當(dāng)作自己的用戶，從用戶的角度出發(fā)去制定政策，去滿足用戶的需求。當(dāng)然，這其中也必然要替用戶做一些選擇，行政命令必不可少，良好的結(jié)合才能更加有效。各電臺的融媒體部門推出的平臺和產(chǎn)品，最終還是要服務(wù)于整個廣播，所以這個過程要平衡好經(jīng)營壓力與被占用資源的協(xié)調(diào)。

根據(jù)廣播發(fā)展的現(xiàn)狀以及綜合考慮未來的發(fā)展趨勢，山東廣播搭建、組織了四個專為山東廣播融媒體發(fā)展服務(wù)的平臺，并賦予一個統(tǒng)一的品牌名稱——“51聽”。這四個平臺分別是：“51聽”音頻客戶端、“51聽”直播平臺、山東廣播網(wǎng)絡(luò)臺、以“51聽”微信為首的新聞聚合平臺，呈現(xiàn)出全品類覆蓋、融合發(fā)展的新格局。

“51聽”是山東廣播移動互聯(lián)網(wǎng)品牌，通過“51聽”與山東廣播的所有頻率全面聯(lián)通，與全國各個廣播頻率以及特色音頻節(jié)目直通，隨時隨地聽世界。高品質(zhì)節(jié)目直播、隨心所欲點播都可通過“51聽”實現(xiàn)。

1.“51聽”音頻客戶端

“51聽”音頻客戶端是山東廣播官方的音頻客戶端，集合山東廣播八個頻率在線直播、全天節(jié)目回聽、重點節(jié)目和特色節(jié)目點播收聽，以及山東廣播網(wǎng)絡(luò)臺的各種優(yōu)質(zhì)聲音產(chǎn)品。

除了收聽山東廣播八個頻率、精彩的音頻內(nèi)容外，還可以通過“51聽”客戶端與喜歡的節(jié)目和主持人進行全方位、多形式的互動，給自己喜歡的節(jié)目“點贊”，給不喜歡的節(jié)目“打臉”。

2.“51聽”直播

“51聽”直播是集圖文、音視頻、無人機航拍、虛擬現(xiàn)實等各種新媒體元素于一體的融媒體直播平臺，它是傳統(tǒng)廣播和新媒體的全方位融合，還原廣播直播間現(xiàn)場、實時多種方式記錄活動各個環(huán)節(jié)，并且可以鏈接在公眾號、客戶端中，也可在朋友圈、微信群進行實時傳播。

3.山東廣播網(wǎng)絡(luò)臺

山東廣播網(wǎng)絡(luò)臺是山東廣播專為移動互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)維護的特色輪播音頻流，目前已經(jīng)開辦14套，各網(wǎng)絡(luò)臺音頻流在山東廣播官方客戶端的電臺專區(qū)中呈現(xiàn)。

山東網(wǎng)絡(luò)臺把各種為移動互聯(lián)網(wǎng)定制的短音頻集成編排，聽眾不必再拿出更多精力等著收聽，點開就聽，隨聽隨走，更有收獲感、伴隨感。

4.“51聽”微信公眾號

“51聽”微信號是山東廣播官方微信號，“51聽”品牌還入駐了今日頭條、QQ公眾號、一點資訊、企鵝FM媒體平臺等聚合平臺。

四、廣播融媒體平臺的變現(xiàn)思路——新平臺反哺整體經(jīng)營

廣播融媒體部門不是新建一個類似頻率化的獨立經(jīng)營組織，所以融媒體中的新平臺、新元素，要做好的是為傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的增值，這包括節(jié)目增值、活動增值、品牌增值等三個方面。

節(jié)目增值是通過更多的渠道分發(fā)節(jié)目、擴大節(jié)目的流量，在新平臺中如果涵蓋廣告內(nèi)容，這就是對節(jié)目的增值，并擴大了節(jié)目影響力；活動增值是指廣播節(jié)目把地面活動通過新媒體進行可視化、圖文化直播，快速地在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)，滿足地面活動客戶的需求；品牌增值是把所有的平臺統(tǒng)一為一個品牌來經(jīng)營服務(wù)，通過整體化戰(zhàn)略，使品牌效益最大化。

綜上所述，全國廣播電臺的融媒體發(fā)展道路各不相同，各家廣播電臺都有適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略和融合方法，但站在全國的角度看，各家電臺只有更好地取長補短、重視對版權(quán)的保護，才能促進電臺的良性發(fā)展并成為未來的必然趨勢。

（本文編輯：肖婧為）endprint