論“大數(shù)據(jù)”對企業(yè)呼叫中心職能的影響

張亞軍+韓燕

摘 要：隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級換代和廣泛應用，大數(shù)據(jù)時代的到來已是必然。“大數(shù)據(jù)”引發(fā)了人們生活、工作與思維的大變革，也給商業(yè)和管理帶來了重大變革的契機。現(xiàn)今時代，能否掌控和駕馭“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否走向未來和成功的關鍵性指標。對于企業(yè)呼叫中心而言，也不能再僅充當數(shù)據(jù)的收集和儲藏庫，提供傳統(tǒng)的服務了，還必須按照大數(shù)據(jù)的要求積極拓展自身職能，以大數(shù)據(jù)的理念和手段來收集和處理信息，為企業(yè)的管理、決策和長遠發(fā)展提供信息支持。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；企業(yè)管理；呼叫中心；職能拓展

中圖分類號：F272 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）30-0008-05

信息大爆炸的世紀，“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)晉升為一個時髦的“熱詞”。2013年，英國學者維克托·邁爾—舍恩伯格與肯尼斯·庫克耶合著的《大數(shù)據(jù)時代》一書的中文版在我國大陸正式出版發(fā)行后，“大數(shù)據(jù)”這一概念開始引起我國各界的廣泛關注。其實，麥肯錫全球研究院（MGI）早在2011年6月已經(jīng)發(fā)布了題為《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》的研究報告，并指出：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。”[1]目前，世界上比較公認的是IDC對“大數(shù)據(jù)”的定義：“為了更經(jīng)濟地從高頻率獲取的、大容量的、不同結(jié)構(gòu)和類型的數(shù)據(jù)中獲取價值，而設計的新一代架構(gòu)和技術(shù)。”[2]通俗地講，所謂大數(shù)據(jù)（big data），就是指所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。我國對大數(shù)據(jù)的研究也提出指導方針，“《國家中長期科技發(fā)展規(guī)劃綱要（2006—2020）》《‘十二五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中都提出支持海量數(shù)據(jù)存儲、處理技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化。2013年2月1日，科技部公布了國家重點基礎研究發(fā)展計劃（973計劃）2014年度重要支持方向，其中，大數(shù)據(jù)計算的基礎研究為重要支持方向之一。”[3]這為大數(shù)據(jù)與我國各行業(yè)的融合發(fā)展指明了方向，提出了要求。作為集人力、知識和技術(shù)密集型為一體的服務產(chǎn)業(yè)——呼叫中心，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代和大數(shù)據(jù)時代的到來，其互動形式和服務職能都將發(fā)生革命性變化。呼叫中心作為企業(yè)提高服務質(zhì)量的有效手段，已經(jīng)在商業(yè)界得到了廣泛應用。隨著呼叫中心的發(fā)展，其收集和掌握的數(shù)據(jù)已呈現(xiàn)出爆炸性增長的趨勢，但對數(shù)據(jù)管理和開發(fā)利用還遠遠不夠，致使很多有價值的數(shù)據(jù)信息被淹沒在無序的數(shù)據(jù)增長中，不能有效發(fā)揮作用。因此，如何將大量無序數(shù)據(jù)變?yōu)橛欣脙r值的信息顯得尤為重要。只有進行專業(yè)化、系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)管理、開發(fā)和利用，才能將這些無序的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成有價值的信息，為企業(yè)的管理、發(fā)展和運行更好服務。

在一個企業(yè)內(nèi)部，呼叫中心掌握的信息，有兩大類：一類信息是能夠用數(shù)據(jù)或統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)加以表示的，被稱為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如數(shù)字、符號；另一類信息是無法用數(shù)字或統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)表示的，如文本、圖像、聲音、網(wǎng)頁等，被稱為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以直觀反映呼叫中心運營管理情況，有些則需要通過分析和挖掘，才能對企業(yè)的管理與決策發(fā)揮積極作用。因此，在大數(shù)據(jù)時代，有必要探討數(shù)據(jù)信息的開發(fā)利用對呼叫中心職能拓展的影響，以便促進企業(yè)呼叫中心職能的與時俱進和完善。

一、結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的開發(fā)利用對呼叫中心職能的影響

結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)對呼叫中心內(nèi)部的考核起著至關重要的作用，通過對這些數(shù)據(jù)的處理，企業(yè)可以迅速獲得員工的接入話量、通話時長、在線時長、處理量等數(shù)據(jù)；通過滿意度評分、話后回訪等工作，可以快速將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可視數(shù)據(jù)；還可以通過對接通率、重復呼叫率、一次解決率等指標的考核，反映出呼叫中心的整體服務、運營水平。

（一）有利于強化呼叫中心管理、運營的監(jiān)管職能

呼叫中心的每一個管理者都清楚，每次話務服務均涉及到客戶滿意度、首次問題解決率、通話時長、來電原因等各項運營數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量若以服務人次的倍數(shù)增長來衡量，要做到各個指標以及量質(zhì)的均衡是非常困難的。當前，雖然呼叫中心運營質(zhì)量與效率管理的方法已經(jīng)日趨成熟，但仍需進一步改進和提升，比如，如何突破傳統(tǒng)，形成呼叫中心管理運營的新思路，就是亟待解決的難點問題。

表1中的數(shù)據(jù)是西安市某天然氣公司呼叫中心2016年2月份最后一周的部分數(shù)據(jù)（下文數(shù)據(jù)出處相同，不再一一標注）。該表中涉及有日入呼量、日接話量、日呼損量以及呼損率等四項數(shù)據(jù)。此組數(shù)據(jù)雖然能核算出呼叫中心接聽率、話務損失率，但無法真實、全面地反映坐席臺的接話質(zhì)量。如果單純地控制呼損率，會導致中心一味追求話務數(shù)量，而忽視話務質(zhì)量的管理工作，一旦失去對接話質(zhì)量的控制，客戶滿意度必會受到影響；另一方面，如果過度強調(diào)客戶滿意度，則會導致接話時間增長，增加人力成本，降低整體服務效率。因此，在監(jiān)管過程中，應將呼損率和客戶滿意率有機結(jié)合在一起，參考所在行業(yè)整體服務水平，結(jié)合公司管理目標，合理分配監(jiān)管中的考核指標和所占權(quán)重。

（二）有利于優(yōu)化呼叫中心人員配置的核算職能

隨著呼叫中心規(guī)模的不斷擴大，傳統(tǒng)的經(jīng)驗式排班模式已無法滿足管理需要。為使呼叫中心運營成本得到最小化，須針對小時話務量準確核算所需坐席數(shù)，并依此對呼叫中心的人力資源進行合理配置。呼叫中心可以針對不同的話務量安排對應的坐席，使其在滿足呼叫中心服務要求的前提條件下，有效實現(xiàn)呼叫中心人力資源的最優(yōu)配置。

但呼入率是一個不確定的量，不僅在不同的年、月、日會不斷變化，而且在同一天不同的時間段也變化較大。以某熱線實際采樣數(shù)據(jù)進行處理，利用標準方差的數(shù)學預測模型對小時入呼量進行核算，具體（見表2）。

表2中采集了上述公司呼叫中心的平均小時入呼量。直觀上看，數(shù)據(jù)雜亂五章，無法預測每日小時入呼量的峰值作用。但是，如果通過折線圖表示，則可直觀體現(xiàn)出小時入呼電話量的規(guī)律（見圖1）。endprint

從圖1可以看出，呼叫中心話務峰值出現(xiàn)在每日9：00-16：00之間。如果再結(jié)合最高小時接聽量，則可準確核算出在此時段所需坐席數(shù)。據(jù)此，只需依照數(shù)據(jù)結(jié)果，就可以合理安排在班人員，順利完成部門接話任務。

（三）有利于拓展呼叫中心對客服相關部門的數(shù)據(jù)監(jiān)督職能

維修部門是與呼叫中心聯(lián)系最為緊密的業(yè)務部門，呼叫中心的運營除了受到內(nèi)部管理的影響外，維修部門運營水平對呼叫中心的影響也是非常大的。

呼叫中心獲得的數(shù)據(jù)中，除了內(nèi)部工作數(shù)據(jù)外，還包含大量的協(xié)作部門信息。這些數(shù)據(jù)可對公司整體服務水平進行監(jiān)控，也可協(xié)助公司對管理客服相關崗位提交的工作數(shù)據(jù)起到監(jiān)督作用。

假設設備的故障率恒定，區(qū)域內(nèi)用戶數(shù)量不變的情況下，報修量應與用戶數(shù)量成正比關系。如果報修比出現(xiàn)異常，則表明區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)異常情況。表3列舉的是上述公司中壓站高供與非高供期間維修工單量的統(tǒng)計情況，下頁圖2則是根據(jù)表3中的數(shù)據(jù)制作的各服務站維修數(shù)據(jù)分布圖。從圖2中可以看出，城中中壓站在高供期間報修量激增，轄區(qū)用戶數(shù)卻無明顯增長，應予以關注。經(jīng)核實，城中區(qū)域受天氣影響，供氣壓力不足。

二、非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的開發(fā)利用對呼叫中心職能的影響

在很多企業(yè)呼叫中心的管理運營中，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)均能得到較好的開發(fā)和利用，相應的核算辦法、考核手段也比較成熟。但由于考核參數(shù)多，反映運營狀況目標點不一，行業(yè)尚無統(tǒng)一標準考量管理執(zhí)行情況。因此，在大數(shù)據(jù)時代，呼叫中心面對大量無序數(shù)據(jù)，如何開發(fā)利用已經(jīng)成為亟待解決的重要問題。

研究顯示，企業(yè)呼叫中心包含信息量最多的應用程序就是電話錄音。但事實上，這部分數(shù)據(jù)資料并沒有得到充分挖掘和利用。電話錄音中所包含的基本信息，不僅僅是客服代表說過什么，做過什么，同時還隱含著客戶致電呼叫中心的目的和反映實際問題以及客戶對于企業(yè)的服務滿意度和態(tài)度等。依靠專業(yè)的錄音挖掘人員和工具，可以將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成有價值的數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)的各項決策和戰(zhàn)略調(diào)整提供更可靠、更有效的參考。

（一）非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的開發(fā)利用對呼叫中心話務質(zhì)量控制的影響

傳統(tǒng)的企業(yè)呼叫中心內(nèi)部管理，對結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析功能倚重較強，各項考核指標煩瑣復雜，會給坐席員帶來很大的考核壓力，容易導致呼叫中心人員嚴重流失。其主要原因在于，企業(yè)對呼叫中心員工工作的精確細分和定位不夠，在培訓需求確定、計劃設定和實施等環(huán)節(jié)管理過于粗放，使坐席員專業(yè)技能不足，所造成的呼叫中心人員流失。

此外，傳統(tǒng)的來電原因點擊分類功能，是通過坐席員人工完成的。采集到的數(shù)據(jù)顆粒粗、精度差，不能滿足精細化分析；同時，此項工作又增加通話時長、降低了接話效率。不過，雖然錄音監(jiān)聽分類顆粒和準確性能滿足需求，但是人工成本過高，效率低下，難于執(zhí)行。因此，電話錄音長期不被關注，未能及時挖掘和利用。

大多數(shù)管理者常常會有這樣的慣性思維——培訓工作無法用數(shù)據(jù)化來體現(xiàn)。因此，培訓課程的設計，培訓方式的選擇，常常靠“經(jīng)驗”來定奪。但是，在大數(shù)據(jù)時代，其所需的數(shù)據(jù)技術(shù)完全可以幫助管理者更好地進行決策。對員工各階段成長目標的設定，必須實現(xiàn)由“依賴經(jīng)驗”逐步向“有據(jù)可依”過渡。通過語音挖掘技術(shù)有效地對呼叫中心錄音數(shù)據(jù)進行挖掘、整理、匯總，可以將非結(jié)構(gòu)化的語音信息轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)化的索引，從而提取出有價值的數(shù)據(jù)信息。通過信息能及時發(fā)現(xiàn)存在的熱點和難點問題以及專業(yè)技能盲點，可以實現(xiàn)“培訓課程與培訓對象”之間最經(jīng)濟和最精準的匹配，從而縮減了不必要的培訓項目，減輕了員工負擔和壓力，進而大大提升工作效果。

（二）非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的開發(fā)利用對呼叫中心客戶關系管理的影響

客戶關系管理（簡稱CRM），企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務的過程。應用的目的是根據(jù)客戶的屬性，從不同角度深層次分析客戶，并以此為依據(jù)，針對不同客戶制定服務類型，以達到增加新的客戶、提高客戶的忠誠度、降低客戶流失率、提高客戶消費等目的。

呼叫中心中的看似散亂、無序的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，其實蘊藏著很大的商業(yè)價值。只要企業(yè)呼叫中心對大量非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)進行一定的分類整理，就可以將數(shù)據(jù)區(qū)分為忠誠客戶、粉絲客戶、成功/失敗營銷、潛在客戶、投訴抱怨客戶、重復來電和超長通話等類型，對這些數(shù)據(jù)集進行分類統(tǒng)計，并根據(jù)用戶類型對應提供服務，就能帶來良好的客戶體驗，從而維持好客戶關系。

此外，通過規(guī)范和豐富客戶服務內(nèi)容以及對市場反饋信息挖掘，持續(xù)收集客戶需求及市場信息；推進產(chǎn)品設計和服務模式創(chuàng)新；強化客戶忠誠度，拓增新客戶與新話務等。而這也是創(chuàng)造新的商業(yè)價值的良好契機。

三、結(jié)語

總之，擁有海量的客戶信息是企業(yè)呼叫中心的主要特征，而整理挖掘海量信息并為企業(yè)決策和發(fā)展提有效參考，則是其在大數(shù)據(jù)時代的職能拓展。在大數(shù)據(jù)時代，隨著每一位新客戶的加入，以及每一個客戶呼叫的介入，企業(yè)呼叫中心的客戶數(shù)據(jù)庫都會得到一次刷新，數(shù)據(jù)量也會進一步膨脹。因此，對于企業(yè)呼叫中心而言，采用大數(shù)據(jù)方法來管理數(shù)據(jù)中心的客戶信息已勢在必行。在企業(yè)呼叫中心收集的海量數(shù)據(jù)中，必然包含著企業(yè)管理和運營所需要的各種信息。如果能對這些數(shù)據(jù)進行整理和挖掘，提取其中的有效信息并加以合理利用，必然能夠幫助企業(yè)管理者更好地實施管理，為企業(yè)的更好發(fā)展帶來益處。能否“從混亂中解析出價值”，是大數(shù)據(jù)時代給企業(yè)呼叫中心提出的新要求和新任務，也是企業(yè)呼叫中心職能拓展的新契機。

參考文獻：

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[2] 淺析大數(shù)據(jù)與云計算物聯(lián)網(wǎng)等熱點的關系[EB/OL].眾焱科技網(wǎng)，2013-03-02.

[3] 方巍，鄭玉，徐江.大數(shù)據(jù)：概念、技術(shù)及應用研究綜述[J].南京信息工程大學學報：自然科學版，2014，（5）：405-419.

[責任編輯 劉嬌嬌]endprint