商務旅游目的地系統(tǒng)影響要素及系統(tǒng)優(yōu)化

洪 濤

（1.河海大學，江蘇 南京 210098；2.南京旅游職業(yè)學院，江蘇 南京 211100）

商務旅游目的地系統(tǒng)影響要素及系統(tǒng)優(yōu)化

洪 濤1，2

（1.河海大學，江蘇 南京 210098；2.南京旅游職業(yè)學院，江蘇 南京 211100）

作為城市旅游的一種重要新型業(yè)態(tài)，商務旅游在區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展中的重要作用愈發(fā)顯著，其目的地系統(tǒng)的運行能力和發(fā)展水平很大程度上反映目的地的國際影響力和綜合競爭力。文章通過分析商務旅游目的地系統(tǒng)影響要素和系統(tǒng)化研究，提出了商務旅游目的地系統(tǒng)優(yōu)化的方案，進一步完善了商務旅游理論體系，更好地指導商務旅游發(fā)展實踐。

商務旅游；影響要素；系統(tǒng)優(yōu)化；

從系統(tǒng)論的視角來看，商務旅游目的地系統(tǒng)具有時間和空間的演化特征，隨著時空變遷系統(tǒng)功能結構也由最初的簡單結構向高級結構、無序向有序發(fā)展，其結果必然是商務旅游目的地系統(tǒng)以不同方式、方向、速度、階段進行著系統(tǒng)的再構與優(yōu)化。這一過程受到諸多因素的影響，這些因素來自于旅游活動的主體、客體和媒介三個方面，厘清影響商務旅游目的地系統(tǒng)的影響因素，并通過調控要素的水平、結構和狀態(tài)是推進系統(tǒng)優(yōu)化的重要途徑。

一、商務旅游目的地系統(tǒng)的影響因素

從影響商務旅游的需求和供給來看，除了商務旅游者主觀的商務需求推動因素以外，還有客觀的來自外部環(huán)境的影響因素，包括商務旅游目的地拉力因素，以及社會、政治、經(jīng)濟、文化、技術的影響。縱觀國內外商務旅游城市的發(fā)展，商務資源的吸引力、目的地區(qū)位、目的地形象定位和營銷、商務設施和城市環(huán)境、對外貿(mào)易依存度和經(jīng)濟關聯(lián)程度、經(jīng)濟發(fā)展狀況、城鎮(zhèn)化率、信息化水平、商務服務專業(yè)程度等均起到了重要的作用。因此，有必要對這些因素進行概括性分析，來確定影響商務旅游目的地系統(tǒng)的主導因素。

（一）指標體系構建

從外經(jīng)濟聯(lián)系強度、目的地發(fā)展水平、目的地區(qū)位、商務服務設施、旅游基礎設施、目的地生態(tài)環(huán)境、信息化水平7個方面，選取以下9個與商務旅游目的地系統(tǒng)相關聯(lián)的指標：資本開放度、貿(mào)易開放度、第三產(chǎn)業(yè)比重、人均可支配收入、旅客交通運量、大型會展中心規(guī)模、旅游設施數(shù)量（星級飯店、旅行社、A級景區(qū)合計數(shù)）、城市綠化率、國際互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)（如表1所示），構建分析影響商務旅游目的地系統(tǒng)主要因素的指標體系。

1.對外經(jīng)濟聯(lián)系中，資本開放度表征城市對外開放資本市場的程度，貿(mào)易開放度則表明城市的經(jīng)濟發(fā)展水平和參與跨國貿(mào)易的程度，而一個地區(qū)的開放程度越高，其商務貿(mào)易就越多，相對的，前來進行商務洽談和投資的人就越多，城市接待的商旅人數(shù)也就越多。

2.以第三產(chǎn)業(yè)占比和人均可支配收入作為衡量目的地發(fā)展水平的指標，第三產(chǎn)業(yè)是以服務業(yè)為核心，包括公共服務、餐飲住宿、租賃服務、金融保險、休閑娛樂、信息咨詢等行業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)占比直接反映商務旅游目的地系統(tǒng)運行的基本環(huán)境條件；人均可支配收入反映目的地經(jīng)濟發(fā)展和消費水平，間接影響著商務旅游目的地系統(tǒng)的運行。

表1 商務旅游目的地系統(tǒng)影響因素的指標體系

3.目的地區(qū)位變量代表目的地交通的便利程度和商務接待量，本文選取旅客交通運量，能夠反映出商務旅游的容量。

4.商務服務設施變量以目的地所擁有的大型會展展館面積為衡量指標，值積越大，表明其開展大型會展旅游的條件越優(yōu)越，能夠容納的商務旅游者越多。

5.旅游設施變量選取星級飯店、旅行社、A級景區(qū)合計數(shù)，它們是旅游業(yè)的三大支柱。

6.目的地環(huán)境變量選取綠化覆蓋率來衡量宜人的接待環(huán)境。

7.信息化水平則選擇國際互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)來衡量目的地的信息使用便利程度和時尚性。

（二）研究設計

選取中國10個商務旅游城市為對象。10個城市包括環(huán)渤海的代表性商務城市——北京，長三角的代表性商務城市——上海、杭州，珠三角的代表性商務城市——廣州，以及江蘇省的6個代表性的商務旅游城市——蘇南的蘇州、無錫、常州，蘇中的南京、揚州，蘇北的徐州。由于這些指標之間，可能存在多重共線性，為了降低多重共線性，并剔除因子載荷低的評價指標，本文對商務旅游目的地系統(tǒng)功能影響因素進行主成分分析（如表2所示）。

表2 10個商務旅游目的地的指標列表

（三）結果分析

1.KMO和Bartlett球形檢驗。KMO用來比較變量間相關系數(shù)的大小。如果KMO超過0.7，表示適合做因子分析，如果KMO接近0，表示不適合做因子分析。Bartlett球形檢驗的統(tǒng)計量是根據(jù)相關系數(shù)矩陣的行列式得到的。如果該值較大，且其對應的相伴概率值小于用戶心中的顯著性水平，那么應該拒絕零假設，認為相關系數(shù)不可能是單位陣，即原始變量之間存在相關性，適合因子分析，相反不適合。KMO和Bartlett檢測結果顯示：樣本充分性KMO測試系數(shù)為0.7，樣本分布的Bartlett球型卡方檢驗值為131.104，顯著性為0.000，表明相關系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，可以對數(shù)據(jù)進行因子分析。

2.各指標之間的相關性分析。對9個指標進行相關性分析，發(fā)現(xiàn)指標之間存在一定程度的相關性，但關聯(lián)程度有所差別。

3.提取驗證公因子通過Bartlett球形檢驗后，對上述的變量進行因子分析，采取主成分萃取法提取公因子，用方差最大化正交旋轉法對提取的公因子進行旋轉，從而能夠較為滿意的解釋公因子，其中，有三個主成分的觀測指標特征值大于1，共解釋了原始變量總方差的88.090%，即包括了88.090%的數(shù)據(jù)信息，能夠較好的解釋總體因子，所以可用3個新變量來代替原來的十個變量。

對提取出的共同因子，進行旋轉，得到因子載荷矩陣，可以更好地分析共同因子。若以關聯(lián)度0.5為標準將指標進行因子劃分。第一個公因子和資本開放度、貿(mào)易開放度有很強的關系，反映了目的地外向型經(jīng)濟貿(mào)易對商務旅游目的地系統(tǒng)的影響，可定義為商貿(mào)質量因子；第二個因子和第3產(chǎn)業(yè)比重、大型會展場館的面積、旅游設施數(shù)量的關聯(lián)性很強，說明第二個因子代表目的地服務設施和服務水平對商務旅游目的地系統(tǒng)的影響，可綜合定義為服務質量因子；第三個因素則涉及人均可支配收入、旅客交通運量、城市綠化率、互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，體現(xiàn)了社會發(fā)展程度和目的地的綜合實力對商務旅游目的地系統(tǒng)的影響，可綜合定義為環(huán)境質量因子。

通過上文的主成分分析，可以發(fā)現(xiàn)影響商務旅游目的地系統(tǒng)的關鍵性因素，包括商貿(mào)硬實力、服務軟實力和社會軟環(huán)境三個方面，即高效的商貿(mào)質量、完善的服務質量和良好的環(huán)境質量。

二、商務旅游目的地系統(tǒng)優(yōu)化

商務旅游目的系統(tǒng)的優(yōu)化應包括空間優(yōu)化、時間的優(yōu)化和要素的優(yōu)化。空間的優(yōu)化主要是形成層次分明、互惠共生、協(xié)調合作的商務旅游目的空間結構模式；時間優(yōu)化主要是根據(jù)商務旅游目的系統(tǒng)生命周期的不同階段采取不同的功能優(yōu)化策略；要素優(yōu)化主要是針對旅游產(chǎn)品、旅游市場和旅游環(huán)境等方面，形成具有自組織功能演化的系統(tǒng)綜合體。

（一）商務旅游目的地系統(tǒng)空間優(yōu)化

根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律，在生產(chǎn)力布局中，應該集中有限的財力，選擇少數(shù)發(fā)展條件較好的點、地區(qū)實行重點開發(fā)，形成集聚效應，逐步帶動全局，實現(xiàn)由不平衡向相對平衡的轉變。因此必須優(yōu)先發(fā)展商務旅游中心城市，以各級商務旅游中心城市為增長極，加快商務旅游目的地發(fā)展，并促使其從微觀、中觀和宏觀空間尺度形成規(guī)模、等級、職能上的分化與分工。

在商務旅游中心城市的集聚過程中，不僅要培育核心商旅城市，也要重視培育核心商務旅游集聚區(qū)和商務旅游街區(qū)、商務旅游帶、商務旅游示范區(qū)，構建區(qū)域商務旅游骨架，同時圍繞中心商旅城市逐步形成環(huán)城商務游憩帶、周末商務休閑帶、商務度假觀光帶等功能圈層，刺激和帶動次級商務旅游城市的發(fā)育，從而帶動邊緣區(qū)域發(fā)展。

根據(jù)區(qū)域空間發(fā)展理論，商務旅游目的地系統(tǒng)空間結構優(yōu)化可逐步采取點軸推進、軸幅推進、多核心網(wǎng)絡發(fā)展模式，從而形成良好有序的時空結構。

1.點軸推進模式

點軸推進模式適用于商務旅游城市密集帶階段，主要指實施局部集聚，沿主要發(fā)展軸線點軸推進，依托增長極核形成商務旅游圈，多個旅游圈相向擴張，進一步形成商務旅游城市密集帶，通過核心邊緣的梯度逐步推移，不斷縮小區(qū)域差異。在商務旅游圈培育中，可以采取“單極核圈層模式”、“雙核模式”和“增長三角模式”等不同的發(fā)展模式，實現(xiàn)分散的點狀核心向團塊狀的核心整體地域單元轉化（吳泓，2004）[1]。

“單極核圈層模式”，即以一個商務旅游中心城市為核心，周圍散布著一些沿交通軸線分布的不同等級規(guī)模的城市（鎮(zhèn)），它們之間主從關系明確，通過核心商旅城市的輻射和吸引，形成中心、腹地、外圍圈層結構。

根據(jù)核心對邊緣的聯(lián)系強度又可以分為核心圈層、緊密圈層和松散圈層。“單極核圈層模式”整合的關鍵在于強化商務旅游中心城市的核心地位和經(jīng)濟實力，通過集聚——擴散的復合效應，發(fā)揮核心輻射擴散作用傳輸作用等，構成特色旅游城市群體，形成統(tǒng)一的旅游經(jīng)濟網(wǎng)絡和等級規(guī)模體系。通過重新組合，形成核心層強大的對外服務功能和旅游創(chuàng)新活動基地，依靠核心圈層的組織功能把圈內各種資源整合成一個吸引物體系，按照專業(yè)化分工原則實行互補，突出優(yōu)勢，形成旅游產(chǎn)品系列。同時進一步培育協(xié)調緊密圈層，促進次級核心的形成，并輻射吸引松散圈層，以中心——外圍結構系統(tǒng)整體參與區(qū)際互動。

“雙核模式”，即以一對實力大致相當?shù)逆⒚眯蜕虅章糜沃行某鞘谢蛞粋€商務旅游中心城市實力略強為主導和核心。它們之間經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展水平和商務旅游實力比較類似和接近，同時對所在地域商旅系統(tǒng)的運行起著較大的影響作用，但主從關系不甚明確。雙核城市間既相互依存又相互制約，整合的關鍵在于改變彼此之間孤立的發(fā)展狀態(tài)，發(fā)揮毗鄰的區(qū)位優(yōu)勢，確定彼此商務旅游形象的合理定位和商旅產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工，在商務旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品重組中形成主導商務旅游產(chǎn)品集群和產(chǎn)業(yè)的互動，通過兩個城市的功能錯位與優(yōu)勢互補，形成“雙核牽引”的新格局（陸大道，1998）[2]，共同帶動周邊地區(qū)發(fā)展。

“增長三角模式”，即三個商務旅游中心城市的實力大致相當，其中一個略強，在地域上表現(xiàn)為三角結構，各級景區(qū)之間聯(lián)系緊密，交通便捷，存在文化的認同。增長三角之間主從關系不明確，往往各自形成某一方面的特色商旅功能區(qū)或者兼而有之，對所在區(qū)域商務旅游起著舉足輕重的影響作用。“增長三角模式”整合的關鍵在于營造一種合作性競爭、多贏共生的空間關系，即突出主角城市的商務旅游形象和窗口門戶形象，強化商務旅游要素組織職能、信息和教育培訓職能，商務旅游科技創(chuàng)新職能；副角城市重點發(fā)展專業(yè)化特色旅游功能區(qū)，主副角相得益彰，以整體優(yōu)勢成為區(qū)域旅游的龍頭和先鋒。

因此，在旅游圈層基本形成的極化地區(qū)，選擇若干具有資源稟賦和開發(fā)潛力的重要交通干線經(jīng)過的地帶作為商旅發(fā)展軸線，通過團塊狀核心地域單元軸向擴張，進一步帶動軸線兩側節(jié)點，漸進擴散，串藤結瓜，形成商務旅游走廊，并沿次級交通軸線縱深輻射，經(jīng)緯交織，逐漸形成商務旅游城市密集帶，通過核心邊緣形成的梯度和經(jīng)濟差異逐步推移，培育中心型商務旅游城市體系。

2.軸輻推進模式

軸輻推進模式適用于商務旅游城市密集帶階段。顯示了區(qū)域商務旅游城市之間關系由城市對式結構（CitytoCitySystem，點對點）向城市串式結構（LinearNetworks，線性網(wǎng)絡）進化，從而形成軸輻伺服網(wǎng)絡（Huband－SpokeSystem，中樞輻射網(wǎng)絡）的過程。每一步都需要成員協(xié)同推進，低層級以高層級為依據(jù)進行調整（吳泓，2009）[2]。“侍服”的一層含義指一種喂給與被喂給的關系，表示軸心為集散地，非中心節(jié)點則發(fā)揮客源喂給和疏散作用。因此，軸輻伺服網(wǎng)絡是一個含有“軸心”（高層級）和“輻網(wǎng)”（低層級）的空間集合，“流”在該集合中產(chǎn)生、傳播和終止，并通過不同的連接形式使“流”的總成本（或時間成本）最低。通過優(yōu)位發(fā)展（軸心商旅城市帶動非中心節(jié)點商旅城市），連結成輻網(wǎng)形成連綿帶和連綿區(qū)。軸輻伺服網(wǎng)絡要求大量新的空間形式在特定區(qū)域密集出現(xiàn)——新商務旅游城市（鎮(zhèn)），新的商務旅游景區(qū)，從而形成商務旅游走廊和商務旅游城市連綿帶[4]。

3.多核心網(wǎng)絡開發(fā)模式

多核心網(wǎng)絡開發(fā)模式對區(qū)域商務旅游城市一體化共生具有指導意義。網(wǎng)絡開發(fā)模式作為一種多極核發(fā)展模式，是區(qū)域核心商旅城市相互作用、相互滲透的結果。

區(qū)域網(wǎng)絡空間結構的形成須具備四個條件：（1）作為區(qū)域核心的現(xiàn)代城市的形成，（2）周圍地域商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，（3）網(wǎng)絡系統(tǒng)的發(fā)育，（4）外界的影響和作用（崔功豪等，1999）[5]。旅游網(wǎng)絡空間結構的形成是指伴隨區(qū)域旅游經(jīng)濟的不斷發(fā)展，旅游城市之間通過各種通道發(fā)生作用的頻度、深度和廣度增加，相互間的聯(lián)系逐漸緊密，形成了旅游網(wǎng)絡系統(tǒng)，并與周圍其他區(qū)域不斷發(fā)生區(qū)際聯(lián)系。而多尺度商務旅游網(wǎng)絡空間結構則將視野進一步拓寬到微觀、中觀和宏觀尺度空間三個相互交織的域面。同樣的，多核心網(wǎng)絡結構的形成不僅取決于商務旅游中心城市的發(fā)育水平，同樣也離不開區(qū)域商務發(fā)展階段和社會經(jīng)濟狀況。因此，多核心網(wǎng)絡開發(fā)模式必須研究區(qū)域商務旅游空間的現(xiàn)實格局、發(fā)展趨向和結構關聯(lián)變化，即通過核心空間、外圍空間、網(wǎng)絡空間的統(tǒng)一協(xié)調推動區(qū)域商務旅游的發(fā)展，三者之間的關系表現(xiàn)為商旅功能的一致性和結節(jié)、網(wǎng)絡與功能等級的協(xié)調性。可以說，網(wǎng)絡開發(fā)模式就是培育新型的多極核地域商旅生產(chǎn)力關系，實施由核心到外圍再到網(wǎng)絡的區(qū)域聯(lián)動，形成區(qū)域網(wǎng)絡型商務旅游城市體系的過程。

區(qū)域網(wǎng)絡型商務旅游城市體系與等級中心型商務旅游城市體系不同，為多核心多層次商務旅游城市系統(tǒng)，如表3所示。

其特征為：空間網(wǎng)絡結構取代傳統(tǒng)的以等級——規(guī)模序列為特征的旅游城鎮(zhèn)體系結構，更加強調節(jié)點性和橫向聯(lián)系，不再依賴局部的商務旅游城市規(guī)模，更多依賴彈性和互補的網(wǎng)絡，通過雙向或多向輻射形成有序的空間導向。商務旅游城市之間的分工不是等級規(guī)模上的分工，而是商務旅游產(chǎn)品生產(chǎn)過程和功能上的分工，商務旅游城市的等級關系不再是行政關系，而是與其在網(wǎng)絡中的位置有一定關聯(lián)。市場需求從單一化、標準化、大批量的生產(chǎn)方式轉化為多元化、專業(yè)化、小批量生產(chǎn)，地方性服務中心趨向小型化和客源定向化，服務對象與范圍擴大，也可能直接存在于虛擬社區(qū)。交通、知識、信息、技能與創(chuàng)新成為旅游發(fā)展決定性因素。

表3 區(qū)域等級中心型旅游城市體系與區(qū)域網(wǎng)絡型旅游城市體系比較

（二）商務旅游目的地系統(tǒng)時間優(yōu)化

商務旅游目的地系統(tǒng)具有其生命周期特征和發(fā)展階段。加拿大地理學家巴特勒（Butler，1980）提出S型旅游地生命周期演化模型，并將旅游地生命周期劃分為探查、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復蘇六個階段[6]。商務旅游目的系統(tǒng)的時間優(yōu)化就是針對目的地系統(tǒng)生命周期的不同階段，明確階段性發(fā)展目標、重點任務和推進策略。

1.查探階段和參與階段

該階段主要依托自然和文化要素吸引商務旅游者前來旅游，主要以考察和獎勵旅游為主。該階段的旅游目的地尚未形成完整的系統(tǒng)，其優(yōu)化的目標主要是促進商務旅游目的地系統(tǒng)的形成，商務接待設施的建設，目的地基礎設施的建設，以及目的地的市場定位與形象的塑造是主要任務。所以，處在該階段的旅游目的地，一方面要提升硬件建設水平，另一方面要推進旅游市場營銷工作。

2.發(fā)展階段

該階段目的地已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的商務旅游市場，具有較高的品牌影響力，商務接待設施較為完善，商務服務水平較高，旅游投資大幅度增加。會議旅游、展覽旅游、商務差旅接待等已經(jīng)成為主要旅游方式。該階段的目的地優(yōu)化目標是完善商務旅游目的地系統(tǒng)，促進形成互惠共生機制。

3.鞏固階段

商務旅游已經(jīng)成為目的地的品牌，旅游活動滲透于城市經(jīng)濟社會發(fā)展各個方面，商務旅游的產(chǎn)品體系、市場體系和營銷體系已經(jīng)成熟，旅游經(jīng)濟達到較高水平但增長緩慢。該階段的優(yōu)化目標是推進商務旅游目的地系統(tǒng)的演進升級，推進商務旅游的高端化、特色化、品牌化發(fā)展。

4.停滯與衰落階段

該階段商務旅游目的地已經(jīng)進入發(fā)展的瓶頸階段，旅游接待設施老化，旅游業(yè)環(huán)境容量已經(jīng)難以維持旅游者的持續(xù)增長，旅游投資開始轉移，市場競爭比較激烈，價格促銷成為主要的營銷手段。該階段的目的地優(yōu)化目標是推動商務旅游目的地系統(tǒng)的重構，進一步優(yōu)化系統(tǒng)功能，以旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新延長旅游目的地的生命周期，避免進入衰落階段。

5.復蘇階段

該階段商務旅游目的地又形成新的旅游吸引物或商務接待設施，旅游人數(shù)出現(xiàn)再次增長。該階段目的地優(yōu)化的目標是促進商務旅游目的地系統(tǒng)的轉型，形成新的創(chuàng)新系統(tǒng)。

（三）商務旅游目的地系統(tǒng)要素優(yōu)化

1.商旅產(chǎn)品的優(yōu)化

商務旅游產(chǎn)品的優(yōu)化包括產(chǎn)品的結構優(yōu)化、產(chǎn)品類型優(yōu)化、產(chǎn)品功能優(yōu)化和產(chǎn)品過程優(yōu)化和產(chǎn)品主題優(yōu)化等方面。

（1）結構優(yōu)化：商務旅游產(chǎn)品結構優(yōu)化核心是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。從商務旅游產(chǎn)品的結構來看，主要是對現(xiàn)有商務旅游產(chǎn)品的擴展即選擇性商務旅游產(chǎn)品的設計，也包括優(yōu)化原產(chǎn)品的組合狀況，加強會議旅游、展覽旅游、獎勵旅游度假等專項旅游產(chǎn)品的開發(fā)，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結構。

（2）類型優(yōu)化：商務旅游產(chǎn)品類型是由商務旅游供（目的地）需（旅游資源）雙方競爭的結果，旅游目的地的經(jīng)營與管理者的運營理念是主觀因素，商務旅游的產(chǎn)品類型直接決定了商務旅游目的地的性質和特點。產(chǎn)品類型的優(yōu)化主要是對原有產(chǎn)品檔次的提升及新產(chǎn)品的開發(fā)。

（3）功能優(yōu)化：采用信息技術和科技手段多層次提升商務旅游吸引物的功能和商務休閑活動的文化內涵，對商務接待和服務設施進行綜合功能優(yōu)化設計；創(chuàng)新營銷促銷理念和方法吸引或誘導商務人士，推進目的地服務人員創(chuàng)新的服務理念，增強游客和服務人員的文化認同，引導目的地與商旅游客的共鳴。

（4）過程優(yōu)化：以更好地滿足商務旅游者的需求為出發(fā)點，以商務旅游市場為導向，在不改變旅游產(chǎn)品功能的情況下，對商旅產(chǎn)品生產(chǎn)過程進行重新包裝、重新設計，體現(xiàn)商旅產(chǎn)品生產(chǎn)過程對市場的適應力。

（5）主題優(yōu)化：在商務旅游吸引物不變的情況下，根據(jù)旅游產(chǎn)品的生命周期所處的階段，并隨著市場形勢適時推出商務旅游新的產(chǎn)品內容，動態(tài)把握并引導商務旅游需求，依托市場引領商務旅游消費。

2.商旅形象推廣的優(yōu)化

商旅旅游形象的推廣，是基于商務旅游形象定位基礎，根據(jù)客源市場的需求和目的地條件，推進商務旅游形象具象化，并通過科學系統(tǒng)的推廣規(guī)劃和策略，使目標客源市場認知、信賴和形成旅游行為和產(chǎn)品消費的過程。該過程具有多元空間、多元主體和多元目標等特征。商旅形象推廣的優(yōu)化包括推廣目標的優(yōu)化、推廣機制的優(yōu)化、推廣內容的優(yōu)化和推廣手段的優(yōu)化等方面。

（1）推廣目標的優(yōu)化：要體現(xiàn)商旅形象推廣目標的戰(zhàn)略性、多維性和系統(tǒng)性。即注重將商旅形象的推廣納入政府的城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中；商旅目的地形象的推廣應面向商務旅游者、商務會議及節(jié)事活動組織者、旅行社等多元主體，以期為商旅目的地帶來更大更綜合的效應；從機構、內容和手段等進行規(guī)劃，建立全面的商旅目的地形象識別系統(tǒng)。

（2）推廣機制的優(yōu)化：要體現(xiàn)商旅形象推廣機制協(xié)同化、制度化和市場化。即推動商旅目的地營銷和目的地形象推廣的多主體合作，形成政、產(chǎn)、學、民、媒等多元良性互動和協(xié)作的格局，構建商旅目的地營銷及旅游形象規(guī)劃和協(xié)調的核心組織，推進形成目的地營銷治理網(wǎng)絡，形成商旅目的地形象推廣的市場化運作機制，如數(shù)字旅游服務、游客咨詢中心等的建設。

（3）推廣內容的優(yōu)化：要體現(xiàn)商旅形象推廣內容細分化、整合化和階段化。即針對不同商務客源市場采用差別化的營銷策略，整合商務旅游者、會議及活動組織者、旅行社、媒體及旅游管理部門及合作伙伴等相關訴求內容，體現(xiàn)商旅目的地形象推廣戰(zhàn)略規(guī)劃的階段性目標，每個階段所推廣傳達內容有所側重。

（4）推廣手段的優(yōu)化：要體現(xiàn)商旅形象推廣手段的多元化、創(chuàng)意化和信息化，即在傳統(tǒng)的商旅形象的廣告促銷基礎上，擴展會展、影視、體育、節(jié)事等多元手段，引入“文化創(chuàng)意＋”的理念，重視商旅游客、商務會展及商務活動組織者或其他主體的文化體驗，提高商旅目的地旅游形象推廣的信息化水平，實施“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃，充分運用各種網(wǎng)絡媒體，進行一對一的營銷。

從系統(tǒng)論的視角來看，商務旅游目的地系統(tǒng)具有時間和空間的演化特征，并受到諸多因素的影響，這些因素來自于旅游活動的主體、客體和媒介三個方面，厘清影響商務旅游目的地系統(tǒng)的影響因素，調控要素的水平、結構和狀態(tài)是推進系統(tǒng)優(yōu)化的重要途徑。通過主成分分析的方法，揭示影響商務旅游目的地系統(tǒng)的三類關鍵要素：區(qū)域商貿(mào)發(fā)展、商務服務水平和社會發(fā)展環(huán)境。基于商務旅游目的地生命周期的探查、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復蘇六個階段，提出了不同階段的系統(tǒng)優(yōu)化目標和任務；探討了商務旅游目的地系統(tǒng)的空間優(yōu)化的點軸推進、軸幅推進、多核心網(wǎng)絡等發(fā)展模式；分析了商務旅游產(chǎn)品的結構優(yōu)化、類型優(yōu)化、功能優(yōu)化和過程優(yōu)化和主題優(yōu)化的途徑；策劃了商旅形象推廣的優(yōu)化的目標優(yōu)化、機制優(yōu)化、內容優(yōu)化和手段優(yōu)化等方面的內容。

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F590

A

1002－3240（2017）04－0090－06

2017-03-16

主持2015年江蘇高校哲學社會科學研究一般項目，“新常態(tài)下江蘇發(fā)展商務旅游的集聚效應研究”（2015SJB332）

洪濤（1970－），女，江蘇南京人，河海大學博士，南京旅游職業(yè)學院副教授，研究方向：工商管理、旅游管理。

［責任編校：黃曉偉］