試析暢銷書營銷模式

韋亞

摘要：暢銷書是出版社利潤的重要來源，也是出版社打造品牌形象、提升市場美譽度的重要途徑。在出版業高度市場化的今天，暢銷書的打造已成為出版社的核心工作之一。本文從暢銷書的營銷模式出發，結合具體實例，對暢銷書營銷通常采用的手段和模式進行梳理和分析，力求為廣大出版業從業者提供一些參考和借鑒。

關鍵詞：暢銷書 營銷模式

暢銷書作為圖書界的拳頭和高端產品，具有銷售量大、庫存周期短、社會影響廣泛的特點，在出版社的利潤構成和品牌影響力提升方面有著不可替代的作用。有統計顯示，暢銷書在我國圖書的整體品種中占比不到20%，卻貢獻了我國圖書業總體利潤的80%以上。在全國出版業轉企改制已完成十余年的大背景下，出版社之間的競爭已達白熱化，暢銷書就更加成為各家出版社激烈搶奪的戰略高地。

從某種程度上來說，現代社會的暢銷書不是“編”出來的，而是“做”出來的。因此，對暢銷書的營銷模式進行研究，可以說是出版人不可回避的一個課題。有鑒于此，本文擬以渠道作為分類標準，從具體案例出發，結合圖書營銷的相關策略，對我國暢銷書的營銷模式進行梳理和分析。

一、傳統媒體營銷

傳統媒體主要指報紙雜志、廣播、電影電視。相較于各種層出不窮的新媒體，傳統媒體的營銷效果在當下較受質疑，然而，傳統媒體作為大眾媒體，是暢銷書打造過程中繞不過去的一環，離開了大眾媒體的宣傳造勢，一本圖書想在茫茫書海中脫穎而出，幾乎是無法完成的任務。由于傳統媒體具有的內容深度、天然的權威性以及受眾面較廣帶來的造星效應，它在一些內容較為嚴肅的暢銷書的營銷傳播以及圖書與影視聯動營銷方面，有著不可替代的優勢。

1.報紙、雜志及影視聯動營銷

《中華讀書報》《文匯讀書周報》《小說月報》《小說選刊》《收獲》《十月》等，都是文學界的權威報紙和期刊，也是優秀作者和文學作品的搖籃，許多著名作家和暢銷書，都是經由這些傳統媒體的推薦和連載，進入大眾視野，被出版社打造成經典暢銷書的。《狼圖騰》在正式出版前就曾在多家報紙進行過連載，積累了不錯的讀者口碑，為日后的暢銷打下了基礎。此書出版11年后，由法國著名導演讓·雅克·阿諾執導，改編自此書的影片《狼圖騰》被搬上熒幕，帶來了此書的又一輪熱銷，顯示出傳統媒體的強大營銷能力。安徽文藝出版社的老牌暢銷書“鬼吹燈”系列，在出版近十年后已漸漸陷入沉寂，但在2015年，由著名導演烏爾善執導，著名演員陳坤、黃渤、舒淇、楊穎等主演的改編自此書的《尋龍訣》上映后，“鬼吹燈”系列又一次進入大眾視野，重拾暢銷勢頭。

2.廣播媒體營銷潛力強

隨著技術進步和互聯網的發展，廣播目前已不僅僅是傳統的官方廣播電臺，包括懶人聽書、蜻蜓FM、荔枝FM、喜馬拉雅在內的一大批網絡電臺強勢崛起，“聽書”的形式將現代讀者從工作了一天的視覺疲勞中解放出來，賦予了閱讀這一過程輕松可感的模式，以“選摘”“選讀”方式進行的聽書節目，可以有效促進相關圖書的銷售。查閱各大網絡廣播電臺的收聽榜可以發現，二月河的《乾隆皇帝》、流瀲紫的《甄嫘傳》、路遙的《平凡的世界》等暢銷書都在各網絡電臺的最熱收聽榜里。目前，各大出版社對廣播這一媒介的營銷價值認識普遍不足，對這一營銷渠道的挖掘仍處在較為初級的階段，但廣播這種媒體的特性極為契合現代社會廣大都市白領的生活習慣，能夠有效填補都市上班族通勤過程中的碎片化時間，有著極大的發展潛力。

3.電視媒體營銷具有較高轉化率

著名主持人梁文道的《開卷八分鐘》、張紹剛的《讀書》是電視讀書節目的翹楚，由于主持人的明星效應和權威性，加之節目對圖書內容的闡釋和解讀，這些節目的推薦，往往具有極高的轉化率，可以精準地促進相關圖書的銷售。電視媒體打造暢銷書較為典型的例子是中央電視臺《百家講壇》欄目。安徽文藝出版社與中央電視臺聯合打造的百家講壇系列之《莫礪鋒評說白居易》《馬瑞芳評說聊齋之情場》《馬瑞芳評說聊齋之官場》也取得了不俗的銷售業績。

另外，利用大眾媒體已有名人進行圖書出版打造暢銷書，是一種高效快速并且節省資源的捷徑，這種圖書自帶“光環”，可以在競爭激烈的圖書市場中用最小的宣傳代價取得最大的宣傳效果。近年來，梁文道的《常識》、白巖松的《白說》、汪涵的《有味》、蔡康永的《蔡康永的說話之道》、柴靜的《看見》等無一不在圖書市場上取得了驕人的業績。

二、新媒體營銷

1.網絡商城營銷贏在策劃

網絡購物和移動支付漸成商業趨勢。下面以中信出版社最近出版的暢銷書《未來簡史》在京東商城圖書頻道的頁面為例，總結網絡商城圖書營銷的基本模式。《未來簡史》一書在銷售圖書的同時，配有贈送的伴讀有聲書和圖書的“思維導圖”，在利用消費者易被贈品打動的同時，加強了圖書的神秘感，提升了圖書在消費者眼中的品位。圖書宣傳語“人類迎來第二次認知革命，人工智能和算法將戰勝人類，99%的人將淪為無用階層！錯過這本書的人將錯過未來！”更是直指圖書目標群體面對這個變動不居的社會時希求進步、缺乏安全感的學習焦慮癥。圖書詳情頁面別出心裁地以集成電路板的形式將作者簡介（重點強調作者的學歷背景、學術領域和前期著作）、圖書亮點（人類未來面臨的三大議題、人類將迎來第二次認知革命、人類認知升級的三個知識公式等）、媒體贊譽（《衛報》《星期日泰晤士報》等）三方面核心內容包羅其中，從形式到內容，凸顯圖書的權威度、時代感和前瞻性。目前，此書的京東圖書商品頁面購買后的讀者評論達到了5.2萬條，名列京東自營圖書社會科學類銷量榜第一位。

2.網站閱讀頻道營銷成為出版社營銷大課題

隨著智能手機和手持移動設備的普及，移動閱讀越來越成為主流的閱讀方式。在網站的閱讀頻道上進行圖書營銷，也就成了新時代出版社面臨的一大課題。各大門戶網站的讀書頻道和各類商城圖書頻道的電子書版塊，往往存在著大量的營銷機會。這些網站的書摘、書評、書訊，可以說是圖書行業的風向標。門戶網站和購物網站的讀書版塊一般都聚集著一些已經被成功轉化的讀者，他們的口碑和心得，可以在很大程度上影響后來者的購買決策，自然也影響著圖書的后續銷售。以江蘇鳳凰文藝出版社去年的暢銷書《巨人的隕落》為例，截至目前，這本書在圖書權威評分網站“豆瓣閱讀”的評分達到9.O分，共有短評4805條，書評4335篇，讀書筆記174篇。一套三卷本鴻篇巨制能達到如此熱門的話題度，與出版方的努力是分不開的。此書合作出版方讀客圖書在圖書出版后發起了“超級小說《巨人的隕落》征集超級好書評！”的活動，活動設一等獎1名，獎金3000元；二等獎2名，獎金1000元；三等獎10名，獎金300元。所有獲獎者均可獲讀客2016年度暢銷外國文學新書1本。活動要求一人一篇書評，發到豆瓣《巨人的隕落》頁面后，按照“[重金征書評]+書評鏈接”的格式豆郵“讀客圖書”，即可報名。同時活動方提醒參賽者，滿足書評字數大于800字、愛讀這部小說、能畫兩筆（如人物關系圖、主人公肖像圖等）三個條件的，將有更大概率獲獎。這一活動開始后，豆瓣上有關《巨人的隕落》的書評迅速增加，排名靠前的《每一頁都有故事，每一頁都有閃電》《誰在隕落？誰在崛起？第一次世界大戰版的“戰爭與和平”》《這是一個最好的時代，這也是一個最壞的時代》皆為內容翔實、言之有物的精品書評，點贊數及推薦數均十分可觀。目前，此書在2016年豆瓣閱讀“最受關注圖書榜”中名列第一，更是在出版后短時間內迅速銷售一萬套，出版方在這次營銷活動中，以較小的代價，取得了圖書銷售和口碑營銷的雙豐收，同時為這本書由暢銷書向常銷書的轉化打下了基礎，堪稱網站閱讀頻道營銷的范例。endprint

3.自媒體營銷成病毒式傳播

自媒體主要包括微博和微信。微博和微信從誕生之日起就因其低成本、廣覆蓋、高互動的特性被視為營銷熱地。近年來，“粉絲經濟”更是方興未艾，網絡大V和自媒體大咖甚至已經引來了融資和風投。微博和微信同為自媒體，它們的營銷既有相同之處，也有區別。微博的優勢在于粉絲基數大，通過大V的轉發和點贊，可以造成病毒式的傳播效果，影響力以幾何級數放大，引流效果顯著。微信相對于微博，在粉絲數量上相形見絀，但由于其私密性的特點，粉絲忠誠度和黏性較高，相對于微博的大海撈針，它的營銷更加精準，轉化率也較高。微博和微信的營銷，主要都有線上和線下兩種方式。

（1）線上方式。轉發抽獎、發放優惠券和名人話題是微博和微信線上營銷常用的方式。轉發抽獎和發放優惠券一般是企業微博或微信公眾號常用的營銷方式。如微博粉絲排名出版界第一的人民文學出版社新浪微博，在2017年3月6日利用女生節造勢，發出了一條豆瓣人氣作者沈書枝新書《燕子最后飛去了哪里》的營銷微博，轉發此微博并@一位閨蜜，轉發者和被@者即有機會獲得本書的作者簽名版。送5對閨蜜，共lO本。這條微博發出后，共獲得1247次轉發，525條評論。安徽文藝出版社的官方微店上線后，也采用了關注即送5元優惠券的方式進行營銷，在運營初期圈定了一批基礎粉絲，為以后的營銷推廣打下了基礎。名人話題是微博微信營銷較為有效的途徑，著名暢銷書作者張嘉佳在個人微博上的《從你的全世界路過》圖書頁面，瀏覽量達到了27萬次，點贊數達到40.6萬，熱議達到2673次。作者本人在2014年發出的抽獎送10本簽名版《從你的全世界路過》的微博，則收獲轉發33895次，評論19586條，不斷的轉發和評論將有關此書的話題不斷發酵，構成了一本超級暢銷書的營銷基礎。

（2）線下方式。出版方和作者通過微博或微信組織粉絲或讀者參與線下的發布會、讀書會、簽售活動、同城交流等是線下營銷的主要方式。這種方式有助于作者和出版方建立起與自身核心讀者的緊密關系，增強讀者黏性。出版方可以在活動過程中將企業的產品信息、發展理念等傳達給讀者，作者可以通過這種途徑，將自己的創作主旨、心路歷程、生活感悟等分享給讀者和媒體，以拉近與讀者的距離，制造媒體新聞，保持作者本人和圖書的話題熱度。2016年6月26日，改名“慶山”的著名作家安妮寶貝在北京舉行了新書《月童度河》的發布會。通過事先的大眾媒體宣傳及安妮寶貝在個人微信公眾號上對新書即將上市的預告，眾多粉絲及多家媒體到場參與發布會，撰寫了大量有關安妮寶貝其人和《月童度河》其書的稿件。新浪讀書、騰訊文化、《南方都市報》、《京華時報》等新媒體和傳統媒體齊聚一堂，紛紛發表發布會新聞和書訊。發布會后，《月童度河》迅速登上各大網絡商城圖書銷量排行榜的前列，由各家媒體的報道引發的有關作者和圖書的討論經久不絕，在圖書出版后的銷售黃金期內很好地保持了話題熱度，充分體現了自媒體通過線下營銷與傳統媒體形成互動后的轟動效應。

三、整合營銷

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段進行系統化結合的營銷策略，重點在于把各種營銷方式綜合成一個整體，相互強化，取得協同效應。在注意力經濟和眼球經濟大行其道的今天，讀者的關注點和注意力不斷趨向于瞬時化、片段化，單純的某一種營銷渠道和營銷方式已經很難滿足現代社會的營銷要求。要打造一本持久而成功的超級暢銷書，必須將傳統媒體和新媒體結合，推動大眾媒體與自媒體互動，在擴大圖書影響力的同時保持圖書的話題熱度，取得短期高銷量的同時促進圖書由暢銷向常銷轉化，充分發掘單品種圖書的潛在效益。

2008年10月，《小時代1.0折紙時代》上市，這本圖書憑借暢銷作家郭敬明的名氣，迅速躥紅，成為暢銷書。2010年和2011年，郭敬明又相繼推出《小時代2.0虛銅時代》和《小時代3.O：刺金時代》。2013年到2015年間，郭敬明拍攝了“小時代”系列電影四部曲，電影的熱映充分帶動了圖書的銷售，在系列電影的第一部上映后，《小時代》全系列原著圖書就出現了熱銷跡象，全國33個省份200余家圖書銷售商一半以上出現圖書脫銷現象。通過對郭敬明的微博進行統計可以發現，2009年12月到2015年11月，郭敬明發布的有關“小時代”系列圖書和電影的微博高達262條，擁有4000多萬微博粉絲的郭敬明對此書的自媒體宣傳用盡心力，自然也取得了不錯的效果，這些微博的轉發數均在數萬，評論數基本在數千，點贊數更是平均在數十萬。這些微博的轉發人中不乏楊冪、柯震東、郭采潔、陳學冬等電影主演兼微博大V。圖書出版和電影上映期間，郭敬明舉行的發布會、簽售會、媒體答謝活動等更是不可勝數，且場場火爆異常。由于郭敬明粉絲群體和讀者大眾、普通電影觀眾和影視界專業人士對“小時代”系列圖書及電影看法及認識上的分歧，引發多場論戰，郭敬明和“小時代”現象也成為大眾媒體討論的焦點，話題性十足。十年間，關于作者本人、系列圖書和電影的報道與討論也是不計其數，始終維持著高漲的話題熱度。“小時代”系列能在出版后十年里屢次奪得暢銷書榜冠軍，不得不說是拜郭敬明高明的整合營銷策略所賜。

四、結束語

暢銷書的營銷是一門處在不斷變化狀態中的學問，還有一些手段，如借助衍生品獲得超額利潤（哈利·波特系列圖書就有魔杖、斗篷等周邊產品）；以一本暢銷書為起點，打造系列暢銷圖書，形成品牌效應（新經典文化的東野圭吾系列、上海人民出版社的卡勒德·胡賽尼作品系列）；關口前移，在策劃階段捕捉社會熱點，量身打造暢銷書等，都已被證明是行之有效的暢銷書運作方式。

技術在不斷發展，渠道也日新月異，圖書營銷是出版業界永恒的課題。新媒介、新業態的出現，出版業電子化時代的到來，必然伴隨著新的營銷手段、新的銷售模式的誕生，新的形勢將不斷給出版從業人員提出新的要求。在挑戰中堅持唯創新不止步，打造出叫好又叫座的暢銷書，不但是圖書營銷工作的魅力所在，也是每一個出版人的責任所系。endprint