政務新媒體運營機制及策略分析

王志　趙晨

摘要：目前，政務新媒體已經成為政府與公眾互動的重要平臺，對發布政務信息、回應公眾關切和正確引導輿情有著重要的促進作用。本文認真分析政務新媒體普遍面臨問題，結合北京市新聞出版廣電局政務新媒體工作經驗，探究和分析政務新媒體的運營機制和策略，為政務新媒體可持續發展提供借鑒。

關鍵詞：政務新媒體 運營機制

運營機制隨著互聯網特別是移動互聯網技術的不斷進步和快速發展，智能手機不斷普及，截至2015年底，我國網民總數達6.88億，其中手機網民規模達6.2億。新媒體已逐漸發展成為網民獲取信息的主要傳播渠道。我國政府高度重視移動互聯網快速發展的新趨勢，把政務公開工作與新媒體宣傳緊密結合，積極開展政務新媒體建設工作，主動引領社會輿論，服務廣大人民群眾，政務新媒體應用體系初步形成。

什么是新媒體？據聯合國教科文組織的定義，新媒體就是指以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。應當說，新媒體具有數字化、網絡化、個性化和互動性等特征，是相對于廣播電視、圖書報刊而言的新興媒體形態。政務新媒體就是政府機構和政府官員進行政務活動、政務服務和信息公開的新媒體平臺。當前，政務新媒體主要包括網站和“兩微一端”（即微博、微信和客戶端）。隨著移動互聯網應用的不斷創新，政務新媒體概念的范圍也在不斷調整。

一、我國政務新媒體的發展現狀

1.政府高度重視政務新媒體工作。自2003年以來，在經歷了一系列互聯網輿情危機之后，各級政府高度重視政務信息公開工作，發布了一系列重要文件，對利用新媒體發布政務信息、回應公眾關切和正確引導輿情提出了明確的要求。2013年，國務院辦公廳印發的《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，指出：“要積極探索利用政務微博、微信等新媒體，及時發布各類權威政務信息，尤其是涉及公眾重大關切的公共事件和政策法規方面的信息，并充分利用新媒體的互動功能，以及時、便捷的方式與公眾進行互動交流。”2014年，國家網信辦發布的《積極利用即時通信工具開展政務服務的通知》明確提出：在2014年底即時通信工具政務微信公眾號達到6萬個，2015年底形成覆蓋全面、功能完備的政務新媒體服務體系。

2.政務新媒體發展迅速。2011年，是中國的政務微博元年，政府機構開始入駐微博，當年政務微博數量就已接近2萬家，微博已成政府與公眾互動溝通的重要平臺。2012年，政務微信開始出現。2014年，政務微博認證帳號達27萬個，累計發布信息1782萬條；政務微信達1.7萬，推送微信文章達1200余萬次。2015年，我國政務微博帳號近28萬，政務微信公眾號已逾10萬，政務新媒體應用體系已基本形成。據數太奇

大數據研究中心對新聞網站、新聞APP、新浪微博和微信公眾號平臺的統計，2017年兩會期間，涉及兩會的微博發聲量達549.6萬條，微博互動量達6105.9萬條，微信文章量達187.9萬條，微信點贊量達5666.6萬次。

3.北京市政務新媒體建設成效顯著。2011年11月，北京市政府新聞辦在新浪網開通了全國首個省級政務微博群“北京微博發布廳”，將北京市政府各委辦局微博納入統一的平臺進行管理，形成互聯互動的媒體矩陣，進一步提升輿論引導效用。2016年，中共北京市委辦公廳、北京市人民政府辦公廳印發《關于全面推進政務公開工作的實施意見》指出：要適應分眾化、差異化傳播趨勢，打造政務微博微信和移動客戶端等新媒體平臺，根據受眾特點和需求，個性化設置議題，突出新媒體特色，不斷創新方法手段，切實增強傳播效果。截至2016年底，共有73家單位、104位新聞發言人人駐“北京微博發布廳”，建立了150多人的政務新媒體隊伍，累計發布95萬條信息，來自新浪、騰訊、人民網的粉絲達1.3億，發布廳各成員單位根據各自業務領域特點開設相應欄目，采取微政務、微直播、微訪談等多種方式，每日發布政務信息，形成了互聯互動、運轉高效的政務新媒體工作機制。

二、當前政務新媒體面臨的問題

在我國政務新媒體快速發展的同時，也普遍面臨一系列的困難和問題：

1.功能定位不準。隨著互聯網技術的不斷發展，互聯網新應用的不斷推出，政府部門陸續開通網站、微博、微信、客戶端，公開政務信息，宣傳政府工作，開展政務服務，效果并不盡相同。很多政府部門認為政務新媒體開通后就是吸引粉絲，發布政務信息或提供公共服務，但實際效果并不那么明顯。原因在于對政務新媒體的認識和定位還不夠準確，沒有區分各種媒體形態的優缺點，沒有用其所長，缺乏針對性。例如，微博屬于淺社交、泛傳播、弱關系的媒體平臺，適合快速發布信息，與網民互動性強，輿論引導效果好，是公開信息和回應公眾關切的最佳渠道，在一系列重大突發事件中得到檢驗；而微信公眾號屬于深社交、精傳播、強關系的媒體平臺，信息傳播對象精準，內容質量要求高，服務功能更加豐富；而政府網站展示信息多，承載功能多，但不如微博、微信訪問便利。在實際工作中，有些部門未對網站、微博、微信和客戶端進行功能區分，導致定位模糊、功能重復，沒有發揮出新媒體的優勢。

2.缺乏專業技術團隊。政務新媒體可以支持文字、圖片、語音、視頻等多媒體形式傳播，對標題、用詞、內容表現形式等有獨特的要求，需要專門的編輯和技術團隊。但是，政務新媒體團隊受編制約束，大都是由非專業人員擔任或兼職，無論在信息收集、整理、編輯、加工，還是圖片、視頻、動畫和互動游戲的設計制作方面，都與新媒體工作要求有不小差距。面對種類繁多的新媒體應用，不少政府部門都存在專業技術人員短缺、內容采編能力不足等問題。

3.內容轉換質量不高。新媒體在發布形式上與傳統媒體不同，用戶更傾向于看圖、動畫和視頻。因此，政務新媒體在發布過程中，需要對政務信息進行轉換，以適合新媒體傳播的方式進行改編制作，轉換成網民喜聞樂見的形式進行發布。但是，為了保證信息內容的安全，并受內容編輯能力和技術轉換手段的限制，往往是直接轉發多、改編轉換的少，不敢大膽使用網絡語言，缺乏親和力，導致新媒體宣傳發布效果并不理想。endprint

4.與網民互動不暢。新媒體的特點之一就是互動性，依托互聯網實現與網民的互動，信息不再像傳統媒體那樣是單向傳播，而是互動交流。政務新媒體可以與網友互動，直接與網民交流，使下情上達和上情下達方便快捷。但是，由于政務新媒體代表政府發布信息，需要履行相應的報告與審批流程，并且政府部門并沒有足夠人員進行24小時值班，導致部分機構對網民提出的問題不答復或回復不及時，削弱了與網民之間的緊密聯系。

5.運營機制有待完善。由于政務新媒體發展較晚，新技術新業態層出不窮，導致政府部門對政務新媒體的管理和運營機制滯后，制度不完善、運行不規范等問題不同程度存在。而且，微博、微信、客戶端等新媒體平臺與報刊、廣播、電視等傳統媒體相比，可以查詢統計用戶的關注量、閱讀量、點贊數、轉發量和互動內容等數據，對于了解用戶閱讀習慣、興趣偏好有重要價值，有助于提高政務信息傳播的效果和精準度。但當前政務新媒體還是“重發布輕到達”，“重產出輕效果”，對于大數據的分析應用還不足。

三、北京市新聞出版廣電局政務新媒體的主要做法

北京市新聞出版廣電局政務新媒體主要包括政務微博和政務微信，其中包括政務微博“首都新聞出版”和“首都廣電”，政務微信“黃金屋”，以及新聞發言人微博“京版衛士”等，在各自領域具有較強影響力，受到廣大網民的關注和好評。北京市新聞出版廣電局在政務新媒體方面的主要做法有：

1.分類管理，實現不同媒體優勢互補。北京市新聞出版廣電局根據各類政務新媒體的不同特點，把網站、微博、微信的功能進行區別，在信息發布和運營管理上實施分類管理，充分發揮各類媒體的優勢，實現優勢互補、錯位發展。根據網站信息全面、功能齊全的特點，把政府網站作為北京市新聞出版廣電局政務信息公開和政務服務的樞紐平臺；根據微博訪問便利、內容簡約的特點，把它作為第一時間快速公開信息和回應公眾關切的平臺；根據微信公眾號粉絲黏性強、對象精準、內容深刻、時效性不敏感的特點，把它作為政策法規深度解讀、精品力作推薦、行業前沿交流、重大活動宣傳的平臺。通過功能錯位、分類管理，使政務新媒體不僅做到信息送達，更要確保信息送達的效果。

2.夯實基礎，努力加強團隊和制度建設。政務新媒體的編輯、運營和推廣專業性較強，需要組建專業的團隊來負責。為此，北京市新聞出版廣電局以政務新媒體專管員為核心，與北京互聯直通車、新京報、中華讀書報等機構合作，組建了專門的技術團隊和內容團隊，負責對政務信息進行編輯、加工、審核和技術服務工作。北京市新聞出版廣電局制定了《政務新媒體發布制度》，對內容選擇、編輯加工、發布申請、審核把關、內容安全、應急處理都作了詳細規定。在技術，政務新媒體采用北京互聯直通公司提供的“政務直通車軟件”，切實保障政務新媒體的正常發布以及信息安全。北京市新聞出版廣電局政務新媒體自啟動運行以來，沒有發生過一起信息發布事故。

3.精雕細琢，不斷提升信息發布質量。北京市新聞出版廣電局關注讀者需求，重視信息傳播效果，要求內容團隊把政務信息轉換成網民熟悉的“網言網語”。2016年，新媒體團隊累計完成150多萬字的文字編輯、加工和審核工作。政務微博“首都新聞出版”年均發布微博約350條，關注人數達到178萬余人，活躍粉絲數151萬；政務微博“京版衛士”年均發布微博100條，關注人數3萬余人；微信公眾號“黃金屋”關注用戶4036人，共推送微信249次，累計發布稿件798篇。其次，政務微信“黃金屋”刊載了《胡耀邦1915-1989》故事連載，發布了“每月好書榜”，對“北京書市”“北京國際圖書節”“北京國際電影節”“文博會”等文化惠民活動進行集中報道，受到廣大網民的好評。

4.加強互動，著力提高用戶粉絲黏性。針對新媒體的網絡化、互動性等特點，北京市新聞出版廣電局政務新媒體加強了與網民的互動，開展一系列豐富多彩的線上線下活動，動員廣大網民參與，了解政務新媒體的功用，提升用戶黏性。例如，2016年第十四屆北京國際圖書節期間，在新浪微博上關于北京國際圖書節的相關信息量較同期增長超過213.2%，發布內容量相較上周同期增長477.8%，話題“北京國際圖書節”的累計閱讀量超過1266.8萬次，累計討論信息量13688次；2015年北京書市期間，“互聯網+讀書”成為亮點，讀者可以用微信掃描二維碼或者手機“搖一搖”，即可登陸書市“微站”，以瀏覽出版社簡介、作家薦書、書市活動日程等信息，現場群眾還可以利用微信“搖一搖”功能，觀看“2015北京書市全景地圖”；2014年全國版權日，推出的“尋找版權宣傳微博達人”活動，一經發布就迅速獲得廣大微博粉絲的熱切關注，共計評論51.3萬條，轉發201萬余次。

5.著眼長遠，建設長效運營機制。北京市新聞出版廣電局政務新媒體認真總結工作經驗，順應新媒體工作規律，建立了五大工作機制：及時報送和優先發布機制、發布口徑授權機制、

“新媒體通訊員”信息報送機制、輿情收集和回復機制、人員培訓機制。確定了誰主管、誰負責、誰授權的原則，確保重大的群眾關切和反映都能有及時的回應和反饋，重大輿情第一時間就能及時送達至主管領導。此外，還與相關機構合作，編輯起草“年度政務新媒體運營報告”，對政務新媒體的內容質量、社會熱點、傳播效果、互動形勢、粉絲偏好和發展趨勢進行分析和解決，并對下一步工作提出意見和建議。

四、幾點啟示

根據北京市新聞出版廣電局政務新媒體的工作經驗，我們得出如下啟示：一是要根據政務新媒體的傳播特點，結合政務信息公開工作的需求，分類管理，精準定位，發揮新媒體的所長，確保技術與業務相互促進、相得益彰。二是專業技術工作要交給專業技術團隊，要建設一支適應政務新媒體宣傳的、質量過硬的技術團隊和內容團隊。同時，要抓住關鍵環節，切實把好內容和技術安全關。三是要重視用戶體驗，抓好內容建設，提升內容質量，強化網絡互動，增強用戶粘性，確保傳播效果。四是要及時總結經驗，把政務新媒體工作制度化、規范化，建立長效運營機制，確保政務新媒體宣傳工作可持續發展。endprint