淺談教育信息化背景下出版社數字教育產品的策劃與營銷

李冰冰　孫婷婷

摘要：隨著技術的革新，這個世界在迅速地變化，各個產業都必須也只能與時俱進著。教育是出版的天生屬性，數字技術推動了教育的發展和變革，而出版特別是教育出版該如何隨之發展變化，策劃營銷如何與之共同前行？這是我們這一代出版人所必須面對的局面與研究的課題。

關鍵詞：教育 數字 技術 信息化 營銷

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》明確了“以教育信息化帶動教育現代化”的戰略要求，提出“要加快教育信息化進程，促進教育內容、手段和方法的現代化；提高教師應用信息技術，更新教學觀念，改進教學方法，提高教學效果；鼓勵學生利用信息手段自主學習，增強運用信息技術分析解決問題能力”。2014年，教育部等五部委聯合下發《關于印發<構建利用信息化手段擴大優質教育資源覆蓋面有效機制的實施方案>的通知（教技[2014]6號）》，要推進國家教育資源公共服務平臺與地方、企業平臺互聯互通與協同服務，建設覆蓋全國的數字教育資源云服務體系。

一、教育信息化進入新時代

數字化時代的產品形態與鐵與火的時代早已不同，我們無法用雙手感觸到產品，只能用眼和腦來感受來接收。而教育信息化時代的來臨，教育就是知識，以往知識的載體是紙張，而現在，是0和1。其實，這很令人振奮，以往這個世界的知識要想傳承下去需要多少人力抄寫多少紙張……書是奢侈品是門閥貴族士大夫掌握在手中的資源，只有富貴者才能讀書，所以也只有這些人才能掌握上層建筑。現在，0和1的時代里，每個人獲得知識載體的成本無限降低，一塊硬盤就可以承載人類所有的知識總和。一個人有可能在有限的人生里吸收這么多的知識和信息嗎？肯定不可能。那么教育的根本是用最適合他們的方法教授給人們最適合他們吸收的知識。現在，教育信息化可以帶給我們完全不同的方式，這就是我們現在教育出版所要做的事情，服務教育，服務出版，服務讀者，“服務”是現代數字教育出版的核心關鍵字。服務的模式為何？這就需要數字教育產品的策劃與營銷。

在數字經濟時代，傳統出版企業實現數字化時，數字營銷作為一個熱點，與數字管理、數字生產一樣成為數字企業的三個重要組成部分之一。一般來說，在充分競爭的市場上企業只能得到正常利潤，如果想得到超額利潤，那就必須創新。創新是對生產要素進行新的組合，從經濟學的意義上講，它不僅包括技術創新，也包括了營銷創新。其中，數字營銷就是數字時代下創新的典型事物。

數字營銷賦予了營銷新的內涵，使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動，從而以一種及時、相關、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通。數字營銷包含了很多互聯網營銷（網絡營銷）中的技術與實踐，但它的范圍要更加廣泛，尤其是數字教育產品的營銷還包括了很多其他非互聯網的溝通渠道。

二、數字教育產品的策劃與營銷

1.數字教育產品的要求

數字教育產品不同于傳統教材教輔，這不僅僅是形態上的更新，更是內容上的變革。數字教育產品在我看來，應該是一個以課標為依據、以課本為基礎、以課題為單位的標準化數字化資源體系，這個體系致力于“教”與“學”深度融合的全方位數字教育服務，內容上建設豐富性、原創性、個性化、權威性于一體的基礎數字教育資源。教育信息化的核心內容是教學信息化，教學是教育領域的中心工作，教學信息化就是要使教學手段科技化、教育傳播信息化、教學方式現代化。它要求在教育產品也要全面地運用以計算機、多媒體和網絡通訊為基礎的現代信息技術，以達到促進教育改革，從而適應正在到來的信息化社會提出的新要求，所以數字教育產品現在的形態是教育信息化這個時代來臨所帶來的必然的模樣。

2.出版社進行數字教育產品出版的尷尬

傳統出版是從作者獲取的稿件經過編輯加工，印制成圖書，在書店渠道、電商渠道銷售；而數字出版是依托互聯網實現運營的過程，產品不光要有優質的內容資源，還要有良好的用戶體驗，要有互聯網結算的成熟模式。

傳統圖書項目的成本，主要是稿費、紙張、營銷費用，以圖書為單位的多品種、小規模、低風險投入。數字出版項目涉及軟件開發、服務器租用、網絡運營推廣，特別有的項目還需要有較多的數字資源支撐，要么購買、要么組織人員制作，都需要較大的費用。

在傳統出版方面，是以責任編輯、策劃編輯為主要負責人，驅動圖書生產的策劃、編校、印刷、發行等流程。但是在數字出版方面，是以項目負責人（產品經理）為主體，對數字出版項目的規劃、設計、實施、運營進行管理，需要具有技術背景的隊伍來承擔這一工作。

總的來說，在傳統出版方面，由于書號的存在，出版社是主角，雖然有民營圖書公司的介入，但對出版社總體沖擊不大，出版社仍然是主導地位；但是，出版社在進行數字出版時，由于沒有了書號這個硬性的門檻，傳統的圖書內容資源又沒有盡快地轉化為數字資源，加上互聯網公司在技術方面的優勢、在資本方面的優勢，同技術公司相比，逐步失去了主導的作用。

3.數字教育產品的策劃

數字產品，尤其是數字教育產品，很難用“一個、一件”這樣的量詞來定義。在內容核心不斷建設完善的同時，應用層圍繞在資源核心的周圍不斷變換著名稱和模式。所以，數字教育產品的營銷是從產品策劃時就已經開始的，每一個地區，每一所學校，甚至每一名學生，他們在教育需求上都是不盡相同的，也不可能相同。那么，我們就要將產品模塊化，像積木一樣，把用戶需要的產品以他們需要的模樣展示給他們，推薦給他們，生成最適合他們的“那個”產品。

現在的數字教育出版企業在逐漸轉化為主體線上運維，部分或者代理負責線下運維的模式，營銷構建分工合理、職責明確、政策統一、形成合力的“020銷售新模式”，這樣可以確保數字運營市場利益最大化和成本控制，并且在出版的產品策劃前端能夠有很好的銜接，不是產品決定營銷，而是營銷決定產品。在這種模式下，數字出版社能夠提供更加完善的編輯加工、內容投送、版權管理等支撐服務。endprint

4.數字教育產品的營銷

數字教育產品的營銷有很多與傳統出版不同的屬性。

個性化服務：數字教育產品營銷要按照用戶的需要提供個性化的產品，因為教育的屬性與普通商品有很大差異，我們的工作（服務）往往是從銷售完成的那一刻才開始。

更大的選擇空間：數字教育產品營銷將不受貨架和庫存的限制，產品的核心一旦建立，應用方式可以多種多樣，這使客戶擁有幾乎無限的選擇空間。

更快速的信息發布：在網上發布信息，代價有限，將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環節，從而降低成本，使產品具有價格競爭力。由于教育數字產品的特殊性，信息發布的受眾更精準，效果更顯著。

更靈活的市場：在服務區域級教育云的基礎上，實現學校、教師、家長、學生之間信息互聯互通，基于B282C2B的運營模式，為教育主管部門和學校提供教學應用、資源數字出版與技術應用等廣闊的服務。

除了上述的天然屬性不同之外，數字教育產品更應立足為中小學校以及教師、學生和家長提供教育信息化的綜合服務，通過面向政府的采購服務和面向家長的信息消費兩種形式開展銷售。進行線下、線上教育并行模式，提高產品競爭力和服務質量，實現線上線下的跨界融合，創新應用模式，體現出版融合發展的優勢，從而實現數字教育出版市場的可持續發展。

數字教育產品的營銷是從誕生開始就貫穿始末的，因為教育信息化產品一定是配適性的，它要為終端者（學生、教師、教育主管部門）提供相應服務，那么自然要了解需求，了解之后就是定制性地研發及提供內容服務。所以，在教育信息化的時代，在數字大爆炸的時代，數字教育化產品的營銷走在產品形成之前。數字教育產品的數據庫是基礎，包括題庫、資源庫、數字圖書館等都是在產品化之前的基礎。這些都是信息，是原材料，而不是產品。產品是根據學生、教師等用戶需求，將數據庫呈現出來的一種應用方式。數字營銷作為一種全新的營銷模式，在數字教育產品領域是復合而非單一的，因為教育產品的營銷無法脫離“服務”這個中心環節，所以出版社在數字教育產品的營銷中，數字營銷與傳統營銷要有一個整合。教育信息化帶給出版社新的挑戰和機遇，整個競爭市場需要緊跟數字營銷發展的步伐，不斷地探索和學習更加有效的數字教育產品營銷手段。

三、結語

數字營銷是出版社進行數字教育化產品出版的重要一環，最能體現現代出版社管理的創新思維。它把滿足用戶需求放在首位，以用戶需求為導向來策劃和生產產品，滿足用戶的個性要求。同時，數字教育產品的出版又存在不可控性。在這個數字技術發展的大時代下，每個人都能夠成為媒體，成為信息傳播的節點，出版社在傳統出版中的不可替代性在新媒體時代蕩然無存。于是，新媒體出版社就更要做好自身核心產品，綜合利用各種政策，借用網絡的開放性，體現出數字營銷的精髓，這樣才能立于市場而不敗。endprint