暢銷書排行榜的局限

唐艦

摘要：年度暢銷書排行榜與同期當年單品種累計印數超過百萬冊書籍目錄的品種重復率低于10%，表明暢銷書排行榜沒有完全涵蓋與上榜書籍同一甚至更高銷售業績水平的大銷量書籍，并未充分、全面地反映大銷量書籍情況，這主要是因為暢銷書排行榜所依據的銷售數據主要來自門店與網絡這兩個零售途徑，未能有效覆蓋渠道銷售。

關鍵詞：暢銷書 排行榜 大銷量書籍

打造大銷量的圖書，可以說是眾多出版人的追求。反映特定時間段圖書銷售情況的暢銷書排行榜，也備受業內關注，并成為出版單位了解圖書市場、進行選題決策的重要參考。然而，即使剔除“打榜”因素，暢銷書排行榜是否已經基本涵蓋了與上榜圖書同一業績水平的同期大銷量圖書，而沒有重大遺漏呢？換而言之，暢銷書排行榜是否充分、全面地反映了同期大銷量圖書情況呢？答案似乎應該是肯定的。可實際情況卻有所不同。

自2000年以來，依據全國各圖書出版單位逐條上報的全印次圖書出版數據，國家新聞出版廣電總局（原國家新聞出版總署）在其每年發布的年度新聞出版產業分析報告中，開始披露當年單品種累計印數超過百萬冊的書籍（剔除課本）情況。雖然印數直接反映的是圖書出版而非銷售情況，但不低于100萬冊這一巨大數量本身，顯然已遠遠超出了出版單位出于自用等非銷售目的備貨范圍，特別是累計重印，更可以被視為滿足銷售需要之舉。因此完全有理由認為這些特大印數是銷售數量的間接反映。用當年單品種累計印數超過百萬冊書籍目錄與同期年度暢銷書排行榜進行比較，結果顯示：開卷、京東、當當等主要暢銷書排行榜，其年度榜單與當年單品種累計印數超過百萬冊書籍名單的品種重復率均小于10%。也就是說，有90%以上的當年單品種累計印數超過百萬冊書籍并未進入同年暢銷書排行榜之內，特別是《習近平總書記系列重要講話讀本》（2016年、2014年）、《新華字典（第11版）》（2013-2014年）、《水與生命》（2012-2014年）、《第六次全國人口普查普查員手冊》（2010年）等一批超過千萬冊的書籍，更是鮮見于暢銷書榜。這意味著，暢銷書排行榜沒有完全涵蓋與上榜書籍處于同一甚至更高銷售業績水平的大銷量書籍，并未充分、全面地反映大銷量書籍情況。

之所以會出現這種情況，需要從中國大陸圖書銷售途徑與暢銷書銷售信息采集機制兩方面來尋找解釋。

大體來說，中國大陸的圖書銷售主要存在于店面、網絡、館配、渠道等幾大途徑。

至于暢銷書排行榜的數據采集機制，大體來說有兩種情況：京東、當當等電商直接使用自身平臺在銷售過程中生成的數據，開卷等監測機構則主要是對納入其監測網絡的各地書店門市與主要電商平臺的終端銷售數據進行采集。這就意味著，不論是電商還是市場監測機構，它們編制暢銷書排行榜所依據的銷售數據，主要集中于店面銷售和網絡銷售這兩個途徑，對于圖書銷售的另一重要途徑——渠道銷售，覆蓋未免不足，而諸如《習近平總書記系列重要講話讀本》《新華字典（第11版）》《水與生命》《第六次全國人口普查普查員手冊》等特大銷量書籍，則更多地借助渠道銷售而非零售途徑，由此也就難以在暢銷書排行榜中得到充分體現。

暢銷書排行榜未能充分、全面反映大銷量書籍情況，且與同期當年單品種累計印數超過百萬冊書籍品種差異較大。這一事實值得出版人深入思考，并可獲得如下啟示：首先，大銷量書籍的產生，即可以依托以店面銷售和網絡銷售為代表的個人讀者零售市場，也可以來自以館配銷售、渠道銷售為代表的機構客戶市場，兩類市場共同構成大銷量書籍的存在基礎，且重合度較低。其次，目前各類暢銷書排行榜主要反映的是門店銷售、網絡銷售等個人讀者零售市場情況，出版人在使用時不可將之自動等同于大銷量書籍排行榜，而需將其適用范圍限定于了解圖書零售市場變動趨勢，為面向個人讀者的書籍選題決策提供參考。再次，更多偏重渠道銷售的當年單品種累計印數超過百萬冊書籍，多不見于暢銷書排行榜，由此不難看出渠道銷售的市場容量，著實不容小覷。這也提醒出版人在對“市場”的認識上不宜自我設限，狹隘地將大銷量書籍僅僅理解為暢銷書，將大銷量書籍市場局限于個人讀者零售市場。endprint