淘寶商品描述用語的語用學分析

潘斕兮

[摘要]隨著網絡技術的不斷提升，網絡交際渠道不斷呈現擴大化發展趨勢，網絡經濟的日益興盛不斷提升了電子商務作為新興產業的發展速率和社會普及程度。與實體經濟的不同之處在于，電子商務的發展主要通過虛擬的網絡途徑，對商品進行全面的描述，包括語言和副語言的多模態話語形式，來實現描述商品的語言輸出與買家理解輸入的最佳關聯，從而能達到最佳的認知效果。本文將主要依據語用學的多模態分析方法，探討淘寶商品的描述用語主要包含哪幾種模態，以及多模態信息的具體語用價值，及其獨特的語用效果。

[關鍵詞]淘寶；商品描述；多模態分析法；語用學

網絡信息發達的現代社會中，各大網站內的用戶的彼此互動頻度增加。不同用戶之間在進行信息傳遞的過程中形成了獨具特色的網絡語言。由于網絡信息平臺本身的虛擬性，從語用學的角度來看，語言信息的輸出與理解成為其主要組成部分和研究對象。網絡信息傳遞的速度加快推動電子商務的不斷普及。網絡購物的社會接受程度和使用程度也不斷提升。根據我國商務部的統計數據結果顯示：2015年，我國網購零售交易額約達4萬億，舉全球首位。而我國最大的電商——淘寶作為第三方交易平臺，為買賣雙方提供了便捷的交易平臺。在虛擬的網絡平臺中如何讓買賣雙方達成交易共識，除了賣家長期積累的商品信譽和營銷技巧外，對于商品的描述也成為交易達成的主要原因之一。現有的網絡語用學的研究主要關注與網絡語言交際過程中的一些互動性的語用現象，本文試圖從另一個新的網絡話語模式一淘寶商品描述用語來探討這種商務廣告和產品介紹中的主要語用情況，和其中所蘊含的多模態信息語用分析。

一、淘寶商品描述用語概述

（一）淘寶商品描述用語的界定

淘寶商品描述在商品頁面紛繁復雜，對于淘寶商品描述的定義主要有：魏媛梅（2012）認為這類描述是銷售中買賣雙方所傳遞與接收的信息，是網購的媒介，讓買家對商品有更準確的理解，淘寶寶貝的描述是整個網絡用語的一個組成部分。

何荷（2014）在此基礎上對淘寶商品描述用語進行了更進一步的研究，她認為淘寶商品描述用語具有話語性質，代表了三種話語模式：銷售類型的商業性話語；互動性的話語；網絡話語等。淘寶商品描述用語作為一種商業技巧，是商品營銷的重要手段，充分利用話語的多模態手段來充分展示商品的魅力，吸引消費者的購買欲，來提升自我經營利潤率。但是鑒于淘寶商品的虛擬性與間接性，商家在進行商品描述時，往往傾向于采用具有互動性的話語模式，針對產品的特征與顧客的需求，實現買賣雙方的溝通與對話。淘寶商品描述借助網絡平臺推動其自身成為網絡話語的語言變體，這類商品描述用語要有一般性廣告商品的描述（比如優惠、促銷、高質量、精美外觀等）之外，還要提供商品更細致的額外信息，這種話語形式必須更加豐富，更具感染力，更令人信服才能讓買家相信，從而達成交易意愿。

因此，淘寶商品描述用語作為網絡用語的一部分，它具體是指商家借用各類話語策略打造各類營銷熱點的一種網絡銷售語言。它通過淘寶交易平臺實現買賣雙方的交流，賣家輸出產品的介紹，買家接受賣家所傳遞的信息，成為網絡銷售的中間環節，實現買賣雙方的話語互動和商品購買行為。

（二）淘寶商品描述用語的主要構成部分

淘寶商品描述用語主要是指產品頁面中的“寶貝詳情”，它主要包括：商品基本信息；購買須知；模特圖片展示；寶貝描述內鏈等。

第一，商品基本信息。這一部分主要是講產品信息以文字化的模式呈現給買家，產品的基本信息是買家通過買家的產品描述和介紹對產品信息的全面基本了解，這一部分的語言主要以客觀性和準確性為主。比如：某一女裝連衣裙的基本信息主要涉及到：品牌、款式、款號、材質、成分含量、顏色分類、裙長、圖案、袖型、腰型、領型、組合形式、尺碼、適用季節、風格等等。

第二，購買須知。這一部分主要涉及到商品發貨時間、商品的退換貨問題、是否有促銷活動、活動的開展方式等。購買須知成為買賣雙方達成共識的重要部分，信息的透明化能增加買家的好感，拉近彼此之間的關系，也是減少售后糾紛的必要步驟，買家根據購買須知了解自己能否承擔購買中可能會出現的問題，減少價格等方面的爭議，達成買賣雙方的交易協定。

第三，模特圖片展示。因為淘寶商品具有虛擬性，所以導致商品的款式和形狀無法被買家直接了解和感受，買家通過賣家的實物展示來了解商品，這部分圖片一般主要包括全身圖和細節圖，主要為滿足消費者的全方位的了解需求。

第四，寶貝描述內鏈。這部分為商品的關聯銷售，一般分為其他款式推薦和搭配推薦。賣家為買家提供更大的選擇范圍，推薦屬性和價格比較接近的同類產品，或者與這類產品搭配使用的其他產品，有些賣家也會提供“搭配減價”的套餐，這也是重要的營銷技巧。

二、淘寶商品描述用語的多模態信息語用分析

（一）多模態話語分析

陳新仁（2004）借用Virginia IJ0 Castrode的An Introduction to Pragmatics：Social Action for Language Teachers一書中的觀點提出了多模態分析，他提出語用分析不應當拘泥于語言形式，還應當囊括輔助語言形式的一些非語言特征，才能增強對語言使用更透徹的理解。

隨著網購發展的日益成熟，淘寶商品描述用語也越來越有體例、有系統地出現，淘寶商品描述用語的模態也越來越多樣化，除了商品文字性描述日益豐富、生動、形象，圖片和色彩也成為描述用語的重要非語言模態話語模式，加強語言的表現力。實現多模態形式的相互關聯進而更明確地表達賣家的信息目的，營造足夠而豐富的語境效果。

（二）多模態分析的功能效果

在淘寶商品描述用語中引入多模態的信息分析主要為了凸顯多模態信息分析的三個方面功效：

第一，多模態分析有助于豐富語用分析關于語言使用的客觀描寫。多模態中的語言模態和非語言模態的協調性和配合得到提升，能使多重模態在語用過程中實現信息之間的最佳關聯，豐富這類多模態信息的語用分析。傳統的語用分析以語言為主要載體展開分析，缺乏對圖片、色彩和各類手勢、肢體、形態等非語言形式的研究與考察，使得語用分析過程對于所表達的意義建構帶來局限性。比如在條例多樣的商品基本信息介紹時，買家無法全面關注到商品描述用語的全部內容，賣家通過醒目的顏色和字體將顧客需要特別注意的部分進行標注；圖片上無法展示的產品的細節信息，通過文字的標注能加以說明。比如衣服的面料觸感、食物的口感和味道等等，這些多模態信息互相配合、協調，推動語用分析的豐富性，不僅僅局限于文字。endprint

第二，多模態分析使非語言符號信息在意義構建與輸出過程中的作用更加明晰。不同符號信息在具體使用過程中共同作用，主要表現出互補與非互補的關系，非語言信息模態若是為了強化和凸顯說明語言符號所傳遞的信息，這種互補關系中非語言符號的強化作用對意義構建起到輔助作用，當語言符號與非語言符號傳遞的信息發生沖突時，非語言符號對意義的理解就更加清晰，更清晰地讓消費者了解產品屬性。

第三，多模態分析能有效地將非語言信息納入分析之中，不斷完善語用分析理論的新解讀，同時增強語用學現有理論的解釋力度。淘寶商品描述的獨特性推動其語用分析必然不僅僅局限于單一的語言模態的分析，商品的圖片展示成為描述用語的重要組成部分，要想全面把握淘寶商品描述用語的特征，必須將圖片與色彩等這類副語言信息加入其中，使產品描述與實際產品達到最佳關聯和最佳認知效果。

三、淘寶商品描述用語案例的多模態分析

作為淘寶商品描述用語，必須要滿足這類商品的特征，語言具有極強的針對性，有豐富的個性化表現形式，構思必須新穎獨特，能將營銷點和盤托出。

在描述用語的功能和特征介紹時，采用第一人稱的口吻，將商品擬人化，像是商品的個人自述，能通過語言符號實現商品與消費者的交流。同時采用幽默的話語形式和圖像、色彩來表現商品的特征，比如“好色”一詞就“篡改”原意，用幽默的語氣來傳達出該洗衣片的吸色，防串、染色功能，加上圖片和色彩的輔助說明作用，讓買家通過簡單的推理理解商家的信息暗示。而“吸臟除味”和“輕小易攜帶”則是對商品的功能和外形特征以文字的功能來進行進一步說明，因為單純的圖片和色彩，無法傳遞出更深層次的作用。就是在這個過程中文字、圖片、色彩等多個模態信息不斷互補，共同凸顯和強化產品的營銷熱點，使消費者更易于解讀該語境下的特定話語意義。

四、結語

本文通過引入多模態分析法，對淘寶商品描述用語進行了多角度的分析。首先對淘寶商品描述用語概況進行了簡單的介紹，其次結合淘寶商品描述用語的獨特性探討了多模態分析法的主要功能，最后，通過實際的案例分析，探討了多模態信息如何在淘寶商品描述中實現話語的意義和功能的表達。這些分析共同表明，在淘寶商品描述用語中采用多模態分析法是可行而且必要的，只有通過這種分析方法，才能對深入了解淘寶商品描述中所蘊含的語用學價值和意義。

（責任編輯：封麗萍）endprint