戴著“紅領(lǐng)巾”的茅臺(tái)，不是你想買就能買

茅臺(tái)股價(jià)漲瘋了。

8月14日，貴州茅臺(tái)每股價(jià)格持續(xù)走高，最終以499.83元收盤，成為20年來(lái)A股最貴的一只股票。持有2.6股貴州茅臺(tái)，相當(dāng)于擁有1瓶53度飛天茅臺(tái)酒。

自稱喝不起茅臺(tái)的網(wǎng)友吐槽：如今連茅臺(tái)的股票也買不起了。

股市的瘋狂在現(xiàn)實(shí)生活中繼續(xù)。市面上公開(kāi)銷售的茅臺(tái)酒有價(jià)無(wú)市，“黃牛”開(kāi)價(jià)50元雇人到處買酒。北京一家專賣店半小時(shí)內(nèi)賣出35瓶后，因?yàn)橄蘖浚荒茉儋u，有錢不能掙。

這兩個(gè)消息在同一天刷屏，不禁讓人想起不久前，貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)給吳京寫的公開(kāi)信，向他在《戰(zhàn)狼2》中無(wú)償為茅臺(tái)做廣告表示感謝，并且承諾員工包場(chǎng)觀影。這次成功的借勢(shì)營(yíng)銷，直接導(dǎo)致茅臺(tái)股價(jià)連續(xù)兩天漲幅超過(guò)1%。

單從股價(jià)漲勢(shì)看，這只代碼尾數(shù)為“我要酒”的股票簡(jiǎn)直就是一只妖股，比妖股還妖。

近一年，茅臺(tái)股價(jià)從300元上下漲到500元，有人預(yù)測(cè)還將漲到600元。

茅臺(tái)不是一般的酒，至少中國(guó)人不會(huì)只把它當(dāng)作酒來(lái)看待。它是外交媒介——周恩來(lái)曾用它招待訪華的美國(guó)前總統(tǒng)尼克松，是我國(guó)公務(wù)招待席間的常客。它甚至很可能是最受假酒生產(chǎn)者青睞的酒類品牌。

2012年年底，很多人預(yù)感茅臺(tái)酒要“撲街”。事后證明，那個(gè)冬天的確格外寒冷——有數(shù)據(jù)顯示，公務(wù)消費(fèi)的茅臺(tái)酒短期內(nèi)從30%銳減至1%。

一直以來(lái)，中國(guó)白酒業(yè)走得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，每隔5年、10年有些風(fēng)浪起落。中國(guó)最近20年來(lái)白酒銷量的變化曲線顯示，1997年、2002年、2012年都是白酒消費(fèi)量劇烈下行的拐點(diǎn)，與之相伴的，往往是充滿希望的政府換屆和老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的反腐。

高貴

曾經(jīng)的茅臺(tái)酒很少出現(xiàn)在百姓餐桌上。飛天茅臺(tái)酒最高被炒到2000元一瓶。那是2012年，與2002年相比價(jià)格貴了近10倍。陳釀與特供茅臺(tái)每瓶動(dòng)輒上萬(wàn)。

更主要的是，當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)酒有錢也未必買得到。貴陽(yáng)市鹽務(wù)街的茅臺(tái)集團(tuán)平價(jià)直銷店只在春節(jié)、端午、中秋等重要傳統(tǒng)節(jié)日期間才有酒可售，買酒要憑身份證，每人限購(gòu)兩瓶。很多消費(fèi)者為了買到酒，在開(kāi)售前一天晚上就到商店門前徹夜排隊(duì)。

2011年，有經(jīng)銷商透露：“茅臺(tái)年產(chǎn)量要達(dá)到3萬(wàn)噸才能基本供求平衡。但目前茅臺(tái)酒每年的產(chǎn)量是1萬(wàn)多噸，這其中真正成為大眾消費(fèi)的還不到兩成，另外八成用于宴請(qǐng)、送禮等人情消費(fèi)，甚至成為收藏品。”

同年，中投顧問(wèn)發(fā)布的《2011-2015年中國(guó)白酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，在茅臺(tái)全部銷售渠道中，70%～80%的產(chǎn)量用于特供、團(tuán)購(gòu)及部分企事業(yè)單位、經(jīng)銷商的供應(yīng)，僅有20%～30%通過(guò)專賣店等渠道到達(dá)終端市場(chǎng)。

那個(gè)年代，茅臺(tái)是禮品，是面子，是身份的象征。其高價(jià)惜售甚至引發(fā)“茅臺(tái)是否屬于奢侈品”的討論。反對(duì)者指出，茅臺(tái)的包裝不夠大氣，兩條紅絲帶像紅領(lǐng)巾；但更多人認(rèn)為，茅臺(tái)的價(jià)格和溢出價(jià)足以媲美任何一款奢侈品。

2011年年初，胡潤(rùn)研究院發(fā)布“全球十大最值錢奢侈品牌榜”，茅臺(tái)和五糧液赫然在列，比肩路易·威登、愛(ài)馬仕和寶馬。

有媒體披露，到訪茅臺(tái)鎮(zhèn)的官員一般要做兩件事：第一，聽(tīng)茅臺(tái)講述“在中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、外交工作中發(fā)揮的重大作用”；第二，參觀酒庫(kù)，那里封存著一些單位的藏酒，相當(dāng)一部分貼著“特供”標(biāo)簽。在茅臺(tái)酒廠辦公樓前，還豎立著周恩來(lái)的高大雕塑，下刻“國(guó)酒之父”四個(gè)大字。

茅臺(tái)不需要包裝，它本身就是一種包裝。那個(gè)時(shí)代的茅臺(tái)，媒體曝光極其有限，多數(shù)出現(xiàn)在新華社、中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》。

借勢(shì)《戰(zhàn)狼2》這樣的娛樂(lè)熱點(diǎn)主動(dòng)出擊的情況既不可能，也不需要。

最顯赫的時(shí)候，茅臺(tái)不只是一瓶白酒，更是身份的代名詞。

過(guò)冬

2012年11月，高端酒品牌“酒鬼酒”被查出塑化劑超標(biāo)2.6倍。丑聞迅速發(fā)酵，波及整個(gè)白酒行業(yè)，茅臺(tái)也身陷其中。反應(yīng)最快的是股市，以白酒股為主的釀酒食品板塊在11月19日起的4天里，累計(jì)下跌13.63%，遠(yuǎn)超過(guò)上證綜指同期跌幅2.73%。

同年12月，中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定，限制三公消費(fèi)。2013年成了茅臺(tái)最艱難的一年。1月29日，貴州茅臺(tái)再次被查出部分產(chǎn)品塑化劑含量超標(biāo)，股市開(kāi)盤不足半小時(shí)便跌了3.14%，股價(jià)下探至172元，距離兩年來(lái)的歷史低價(jià)170.9元僅一步之遙。飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格也從2000元的高點(diǎn)跌至850元左右。

貴州茅臺(tái)將當(dāng)年的銷售計(jì)劃由500億元下調(diào)到416億元。市場(chǎng)對(duì)下調(diào)后的銷售目標(biāo)仍不看好，許多人看來(lái)，失去庇佑的茅臺(tái)即將成為笑話。

茅臺(tái)不得不變，開(kāi)始更積極地?fù)肀袌?chǎng)。彼時(shí)正值電子商務(wù)上升期，過(guò)冬的強(qiáng)烈意愿迫使茅臺(tái)向電商示好。2013年7月，茅臺(tái)第一次將全線產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)上售賣。同年“雙十一”，茅臺(tái)以3789萬(wàn)元成交額位居天貓雙十一酒類銷量冠軍。2014年，茅臺(tái)集團(tuán)注資1億元成立商務(wù)公司。

乘著旅游熱的東風(fēng)，仁懷市開(kāi)始布局，以往只向特殊人群展示的茅臺(tái)釀造工藝，如今普通游客也可參觀。

茅臺(tái)集團(tuán)公司黨委書記李保芳多次在內(nèi)部會(huì)議上提醒：“所有的人，不要幻想回到2000元的暴利時(shí)代。”

幾年來(lái)，“穩(wěn)定價(jià)格”是茅臺(tái)主打的營(yíng)銷策略，控制價(jià)格的背后也映射著身份焦慮：它不再是被特殊人群消費(fèi)的符號(hào)，必須放下身段，從以公務(wù)消費(fèi)為主向大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，成為被更多人消費(fèi)得起的產(chǎn)品。

最明顯的變化，是茅臺(tái)開(kāi)始大力發(fā)展系列酒，將價(jià)格降至傳統(tǒng)茅臺(tái)酒的1/10，并逐漸向80后、90后靠攏。

一度困頓的國(guó)酒翻身了，一不小心成了總市值6000多億元的全球第一大釀酒企業(yè)。至于未來(lái)，為茅臺(tái)買單的重?fù)?dān)又落到80后、90后消費(fèi)者的肩上。

只是，現(xiàn)在的年輕人中，還有多少愿意喝烈性白酒呢？endprint