基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告現(xiàn)狀與未來走向研究

李維佳

【摘要】：廣告是人們生活不可缺少的有機(jī)部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告以一種新的姿態(tài)展現(xiàn)。本文在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端快速發(fā)展的背景下，探索未來廣告的新趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】：互聯(lián)網(wǎng)廣告；移動(dòng)廣告；人工智能

廣告的定義是為了某種特定的需要，通過不同的媒介，以公開的方式向公眾展示信息、思想的一種宣傳方式。[1]傳統(tǒng)的廣告多數(shù)以紙質(zhì)材料為媒介，為了取得一定的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)向人們宣傳商品，或是傳播一種思想道德。隨著新媒體的普及以及信息技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。新型的移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)廣告沖擊著傳統(tǒng)廣告行業(yè)，形成了新的發(fā)展趨勢(shì)。

一、個(gè)性化定制

在十幾年前，我們的可接觸到的信息還被限制在我們所擁有的書籍、看的電視節(jié)目中。我們不得不看到報(bào)紙上以及連續(xù)劇中的硬性廣告；如今，干擾性廣告被網(wǎng)絡(luò)的誕生所摧毀，因?yàn)樗辉偈且环N有效用和有效率的廣告方式了。傳統(tǒng)的硬廣打斷了人們的思考，降低了用戶的體驗(yàn)和好感度，造成的最終后果就是廣告的收效甚微。在一個(gè)充斥著太多信息的世界中，唯一成功的方法就是見縫插針、悄無聲息地將信息植入到人們的日常生活中去。

而此時(shí)此刻互聯(lián)網(wǎng)廣告正在悄然的發(fā)生著改變。網(wǎng)絡(luò)正在圍繞著人而進(jìn)行著重構(gòu)，下一階段的網(wǎng)絡(luò)不再以內(nèi)容為主角，而是以人為主角。在不久的將來，也許每一個(gè)你所訪問的網(wǎng)站都是為你個(gè)性化定制的。每個(gè)網(wǎng)站可以依照你的年紀(jì)、興趣、職業(yè)、社交圈等等個(gè)人資料而呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容；每個(gè)網(wǎng)站都會(huì)將你所關(guān)注的信息突出顯示：你所閱讀過的書籍、購買過的物品、去過的地方和正在思考的事情都會(huì)一一被列出來。比如現(xiàn)在的淘寶，你瀏覽過的內(nèi)容會(huì)不經(jīng)意地，反復(fù)出現(xiàn)在淘寶APP的首頁、購物車等各個(gè)角落。這樣用一種"自然而然"的方式植入廣告，讓用戶在不經(jīng)意間的購買產(chǎn)品，完成了一套愉悅的消費(fèi)過程。

二、廣告植入

廣告與內(nèi)容之間不再像以前那樣涇渭分明，廣告植入內(nèi)容，內(nèi)容是消費(fèi)者感興趣的，廣告植入的越自然，就越成功。傳統(tǒng)的干擾式廣告必將走向沒落。廣告植入做的最成功的，就是近幾年最火的電視劇廣告植入。

中國電視劇資源豐厚，受眾群體大，市場(chǎng)上豐富的電視劇資源成為了廣告商優(yōu)先考慮植入的對(duì)象。生硬的植入會(huì)破壞電視劇的完整性和觀賞性，影響電視劇的藝術(shù)水準(zhǔn)與口碑。對(duì)于植入廣告品牌的選擇一定要考慮高契合度的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是指廣告要同電視劇情、電視劇的風(fēng)格以及人設(shè)相一致，同時(shí)廣告產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者要跟電視劇的潛在受眾相一致，只有這樣，電視劇中的廣告才能有效地影響目標(biāo)消費(fèi)者。

三、精準(zhǔn)投放

從廣告主的角度來講，廣告主的目的并非是為了購買媒體，而是希望把廣告觸達(dá)到媒體背后的潛在用戶，即目標(biāo)人群。這就應(yīng)運(yùn)而生了有一種新穎的廣告方式——信息流廣告。信息流廣告依托海量的用戶數(shù)據(jù)和信息流生態(tài)體系，能夠精準(zhǔn)的捕捉用戶意圖，有效降低用戶干擾，將廣告展現(xiàn)給目標(biāo)客戶，并且容易激發(fā)受眾的主動(dòng)性，促使其主動(dòng)接受、分享。[2]隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在信息流廣告可謂風(fēng)生水起，用戶習(xí)慣于上下滑動(dòng)的交互方式，也沉迷于利用大量碎片時(shí)間去瀏覽資訊或社交內(nèi)容。它區(qū)別于一般的常見廣告，是目前移動(dòng)APP上常見的廣告形式之一。

信息流廣告投放取決于是素材和人群定向。素材就是文案和圖片的創(chuàng)意，視覺體驗(yàn)的優(yōu)化，在刷屏過程中以能夠快速抓取眼球和閱讀量。人群定向是指通過大數(shù)據(jù)背景，冷數(shù)據(jù)如：性別、年齡、學(xué)歷、地域；溫?cái)?shù)據(jù)如：興趣、常用APP、關(guān)注的話題、喜歡的電視劇明星等；熱數(shù)據(jù)依托于場(chǎng)景之下，比如最近參加過什么活動(dòng)，在哪個(gè)商圈產(chǎn)生了購買行為，有沒有旅游出行或商務(wù)出行的動(dòng)作等等，定向是為了進(jìn)行受眾的高匹配度篩選。

信息流廣告一是結(jié)合了傳統(tǒng)與新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有一定的創(chuàng)新。二是符合用戶使用和瀏覽的習(xí)慣也就是上面提到的用戶體驗(yàn)；三是原生信息流的內(nèi)容更易于被接受，它是以常規(guī)的內(nèi)容形式展現(xiàn)，且不會(huì)打斷或干擾用戶的行為。信息流廣告也是目前廣告的大趨勢(shì)之一。

四、多樣類型多樣化

1.移動(dòng)終端上H5的興起

伴隨著2G、3G、4G、甚至"5G"及更高通信及數(shù)字傳輸技術(shù)的發(fā)展，在移動(dòng)終端完全可以承載音頻、視頻、甚至VR。可以預(yù)見，未來的廣告是多維空間、多種載體的組合。

移動(dòng)終端顧名思義，是指在人們移動(dòng)過程中可使用的計(jì)算機(jī)設(shè)備，廣義上包括筆記本電腦、手機(jī)、I P a d等設(shè)備，隨著電子制造、集成電路、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，應(yīng)用最廣的手機(jī)從最初的通話、信息傳遞功能轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ軕?yīng)用，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，使手機(jī)成為涵蓋通信、娛樂、生活、教育、財(cái)經(jīng)、醫(yī)療等多種功能的智能化平臺(tái)。從目前來看，移動(dòng)終端的智能化可以滿足人們大部分日常上網(wǎng)所需。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第35次調(diào)查報(bào)告顯示，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，提升至85.8%，手機(jī)在即時(shí)通訊、旅行、網(wǎng)絡(luò)視頻等應(yīng)用領(lǐng)域均有爆發(fā)式增長(zhǎng)。手機(jī)作為移動(dòng)終端，其使用已悄然改變了人們的生活行為和習(xí)慣。當(dāng)下，H5廣告迅速利用移動(dòng)智能終端這一載體，形成了新的廣告發(fā)展趨勢(shì)。[3] 如果說傳統(tǒng)廣告應(yīng)注重視覺效果和信息的傳遞，那么作為新的廣告形式，H5廣告非常注重人和設(shè)備之間的交互關(guān)系，按照視覺流程規(guī)律，通過界面設(shè)計(jì)和符號(hào)化引導(dǎo)來打造流暢的人機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)，這也是傳統(tǒng)廣告形式所不具備的。在人機(jī)交互設(shè)計(jì)過程中，廣告表現(xiàn)的形式從原有的視覺規(guī)律發(fā)展為多維形式下的動(dòng)態(tài)界面設(shè)計(jì)，這也是廣告的趨勢(shì)之一。

究其原因，不外乎以下幾個(gè)方面：一是從現(xiàn)在的網(wǎng)民本身喜好來看，他們對(duì)傳統(tǒng)的界面已經(jīng)產(chǎn)生了"審美疲勞"，那些在線的充滿娛樂性、創(chuàng)意性、互動(dòng)性、體驗(yàn)性的產(chǎn)品才能激發(fā)他們的參與興趣，可以說，在新媒介下的H5所具備的特點(diǎn)，滿足了他們的需要；二是用戶都希望自己的轉(zhuǎn)發(fā)和參與能夠與眾不同。在線的互動(dòng)，快速的作品表現(xiàn)及轉(zhuǎn)載，都體現(xiàn)了H5獨(dú)有的魅力；三是每個(gè)成功的案例都離不開藝術(shù)性的表達(dá)，畫面通過炫酷、唯美的插畫來展現(xiàn)，構(gòu)建唯美的空間感，同時(shí)在這個(gè)過程中應(yīng)用手機(jī)的重力感應(yīng)功能，與受眾之間展開交互體驗(yàn)，適應(yīng)年輕人的審美喜好和特點(diǎn)。H5作為一種新型的廣告方式，定會(huì)成為新媒介時(shí)代下推動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展的新生力量。

2.人工智能

2015年以來，關(guān)于人工智能的話題不斷，人工智能如果成功，將會(huì)應(yīng)用到各行各業(yè)中。前面已經(jīng)指出，在硬廣逐漸消失，軟廣向著個(gè)性化推送的方向發(fā)展之后，廣告有很大的可能會(huì)利用人工智能等手段，與用戶進(jìn)行更全面的交互。

五、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)廣告依托多媒體技術(shù)，勢(shì)頭正猛，未來將會(huì)有更黑科技，更意想不到的發(fā)展。作為廣告人，只能不斷地適應(yīng)新的時(shí)代，充實(shí)自己的頭腦，才能適應(yīng)未來發(fā)展的新趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李鵬.潘海生.李彥斌[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2013.

[2]信息流廣告.百度百科.[EB/OL].2015- 06-13

[3]肖永亮；李天昀.媒介表達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)新偏好[J].藝術(shù)評(píng)論，2015（6）.