基于人文關懷的網絡原創設計師品牌策略研究

吳爽

摘 要：本文從人文關懷的角度出發，將目前迅速發展的電子商務天貓原創服飾品牌與以價值觀驅動的品牌內生性發展營銷理念相結合，有利于延續品牌生命力，積累內在價值。

關鍵字：人文關懷；淘寶原創；設計師品牌

近年來，中國電子商務發展迅猛，很多服裝設計師在淘寶開創自己的品牌。而彭麗媛夫人穿著本土設計師品牌，更是讓很多原創設計師品牌大受鼓舞。隨著中國消費者文化素質的提高，消費者在選擇服裝時也越來越注重服裝產品中所蘊含的思想價值觀及文化內涵。美國營銷大師菲利普·科特勒教授在他的《營銷革命3.0》中提到：未來是以人文精神為主導的時代，把人文關懷作為出發點，品牌的營銷轉變為從價值觀為驅動的營銷。營銷者不僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看作具有獨特思想、心靈和精神的完整個體，把品牌理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度。

服裝品牌的內生性機理就是以價值觀為驅動力的品牌愿景、使命和精神的構建。人文關懷包含以人為本的價值觀，充分考慮人與人、人與自然、人與社會的關系，同時又包含繼承發揚優秀文化的價值觀。

人文關懷視域下淘寶原創設計師品牌內生性發展主要有三種外部表現形式，即：產品表達、傳播表達、行為表達。

1 淘寶原創設計師品牌產品表達

產品不僅是品牌的物質基礎，更是傳播文化和樹立品牌形象傳達的首要媒介，消費者對于品牌的了解，首先都是通過對具體產品的識別和使用。可以這么說，任何性質的品牌效應，都來自于產品。品牌通過價值觀來與消費者進行溝通，這種溝通必須以產品的象征意義為前提，即消費者所感知到的產品屬性和個人特征。

服裝產品的設計是整個設計師品牌競爭力的源動力，將產品的功能性與審美完美結合。隨著經濟的發展，人們對追求個性與內心精神需求的滿足越來越注重，服裝產品的設計能否滿足消費者精神需求是決定購買的重要因素。

設計師要把消費者心里的價值觀追求挖掘出來，并通過產品的文化內涵所體現出來。設計師品牌更需要這一點，從而使品牌顯得特立獨行，形成差異化競爭。

思陶比（CHICTOPIA）由劉清揚創辦的個人設計師品牌，品牌風格精致并且經典，服裝設計巧妙得將現代簡約設計與復古元素相結合。各種明快大膽新鮮又古靈精怪的印花圖案是其重要的品牌標識，其復古而有個性的設計風格受到許多文藝青年的歡迎，充分表達了現代年輕人的叛逆而有魅力的內心世界。

2 淘寶原創設計師品牌傳播表達

品牌通過傳播途徑將這些價值觀和象征意義體現在具體的產品、形象和服務中，消費者會根據自己的經驗和價值判斷來主動賦予品牌以形象，形成“品牌——精神需要”這樣的一種聯系。一旦消費者主觀認知中的品牌形象與品牌通過品牌精神展現出的形象一致，消費者便會與品牌產生共鳴，表現為情感和精神的認同。

思陶比（Chictopia），由設計師劉清揚創立于2007年。作為最受矚目的獨立設計師品牌，思陶比不僅提供一種表里如一、富于創意的美學主張更提供了一種忠于自我、輕松幽默的新女性生活方式。

獨特的風格讓思陶比在時尚界備受追捧，從范冰冰、張靜初、劉詩詩、董潔、白百何、李小璐到陳慧琳、Angelababy與蔡卓妍都是她忠實的明星擁躉。而很多明星都會穿著思陶比服裝出席重要場合，這也使思陶比一下子名聲大振。強大的明星效應，使思陶比所推崇的不盲從、輕松的凸顯自我，彰顯鮮明的性格魅力的價值觀清晰地展現在消費者面前，并受到許多新女性的歡迎。而這些活躍在影視業的明星也充當了思陶比的代言人，代表了新時代的女性，擁有良好的教育，獨立的經濟能力，女性化下又帶著點叛逆，文藝中帶著對個性的堅持。這些氣質都與思陶比想要表達的理念完全吻合。而許多明星穿著思陶比撞衫，又為思陶比制造很多話題，讓顧客在明星穿著的比較中，更加清晰理解思陶比的定位以及精神價值內涵。

3 淘寶原創設計師品牌行為表達

努力讓消費者在任何一次接觸品牌的時候都能感受品牌統一的形象、鮮明的個性、堅定的使命、美好的愿景和明確的價值觀，不斷加深消費者對品牌的記憶。

服裝品牌服務包括在品牌的零售終端用心地服務好每一位顧客，完善品牌的售后服務系統，及時地記錄顧客的個人信息及興趣愛好、衣著品味等，對顧客進行定期的回訪和品牌活動的通知，維護好品牌的VIP客戶等等。做好品牌服務，可以讓產品增值，有效彌補產品的缺點，更大程度地贏得消費者的信任感，產生品牌的口碑效應，很好地維護和保持品牌的形象。

社交網絡和微信、微博已成為時下消費的興趣點，消費者的網絡社區化發展越加明顯。現有很多設計師品牌紛紛開通官方微博、微信等社交平臺，并與社會化媒體深化合作，通過話題效應將品牌理念更深入、細致地推廣。而品牌也能通過這些平臺隨時關注社會大眾的文化動向。

思陶比產生在微時代興盛的時段。首先，構筑平臺，凝聚“微力”。因為思陶比的明星效應特別強烈，很多明星都會穿著思陶比的服裝參加各種公眾出席活動，甚至有些明星和劉清揚成為了閨蜜。思陶比的微博正是圍繞這些明星的著裝追蹤和時尚點評來塑造其品牌的形象。這些明星的穿著打扮也成了很多年輕女孩爭相模仿的對象。其次，與媒體聯手，拓展“微力”。2014年，YOKA時尚網攜手劉清揚共赴紐約時裝周，擴大了劉清揚的國內外知名度。《VOGUE》雜志和《ELLE》雜志封面相繼刊登了思陶比品牌服裝。整合了媒體、新興社交媒體的相互融合，優勢互補、資源共享，達到活動營銷傳播最大化。

服裝品牌要順應消費者需求的變化而做出調整。為滿足精神需求，在產品中融入文化內涵，從對消費者的人文關懷為導向出發，真正了解消費者內心深層的渴望，才能正確實施營銷策略。相信對于淘寶原創設計師品牌在缺乏對消費者心理關注及中華民族傳統文化傳承方面提供參考和幫助。