運動賽事對提升城市發展效益評估

唐寧浩

摘 要：大型運動賽事為城市發展帶來諸多經濟效益和社會效益是當前體育產業重要課題之一。馬拉松比賽作為其典型代表，掀起城市爭辦各類馬拉松比賽的浪潮，以期為城市發展帶來積極而深遠影響。通過對廈門國際馬拉松賽依據其獨特發展路線進行文獻分析和資料統計，將廈門國際馬拉松賽分成產品、價格、通路、促銷策略四個構面進行評估，挖掘其良好效益獨特優勢一面。

關鍵詞：運動比賽 城市發展 賽后效益

中圖分類號：G812 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2017）01（c）-0168-02

隨著我國經濟快速發展，收入達到一定水準，將對身心健康、快樂生活的追求呈現爆發式增長，體育產業將在經濟轉型期迎來高速增長，各國主要城市開始積極舉辦或引進國際大型運動比賽以滿足人們對多元化文化的需求。同時，舉辦國際運動比賽亦能促進城市發展效益、宣揚城市形象等正面效益，對于相關產業來說，運動賽事與城市發展結合，能創造良好效益和營收目標，從而為城市發展注入新活力。

馬拉松是近年來較為熱衷的體育賽事之一，舉辦國際馬拉松賽的城市通常是區域知名中心城市和歷史文化名城，不僅風景優美，且具有深厚的歷史文化底蘊，當這些具備豐富資源的城市與馬拉松賽結合，將極大提高城市軟實力和知名度。該文是基于廈門國際馬拉松賽在較短時間內的成功舉辦經驗，以探討廈門國際馬拉松賽營銷策略和對城市發展效益，為其他城市提供良好借鑒。

1 馬拉松概述

1.1 馬拉松概念

馬拉松（Marathon），是項考驗耐力的長跑運動，全程距離26英里385碼，折合為42.195 km。分全程馬拉松（Full Marathon），半程馬拉松（Half Marathon）和四分馬拉松（Quarter Marathon）3種，以全程馬拉松比賽最為普及，后逐漸發展為國際上非常普及的長跑比賽項目，而后作為精神文明的重要標志，馬拉松的開展逐漸廣泛、普及，對多數健身休閑人群產生積極影響。

1.2 馬拉松比賽之舉辦類型

馬拉松比賽舉辦歷史由來已久，比較著名的馬拉松比賽有：波士頓馬拉松、倫敦馬拉松、東京馬拉松、北京馬拉松、臺北馬拉松等。馬拉松比賽是一種具備多類型、多主題、多效益綜合性運動比賽。依公益合作、依特色主題、依城市效益可分多種類型，而該文是以城市效益及影響力較大的廈門國際馬拉松為研究探討。

2 廈門國際馬拉松賽發展概述

廈門國際馬拉松賽于2003年3月25日成功開賽，由中國田徑協會和廈門市政府聯合主辦。賽事項目有：全程馬拉松、半程馬拉松、輪椅馬拉松、10 km健身跑和5 km健身跑。參加人數由2003年來自35個國家和地區的11 998名、2008年38個國家和地區30 550名到2016年的45個國家和地區的48 642名運動員參賽，并連續3年被評為“國際田聯路跑金牌賽事”。

3 廈門國際馬拉松賽營銷策略分析

從“關系營銷法”到“體驗營銷”，由“品牌領導”到“運動營銷策略”，大師們皆在提醒：永遠跟消費者站在一起是營銷中千古不變的生存之道。

有鑒于廈門國際馬拉松賽多次成功舉辦所創造之議題與效益，該文結合運動營銷概念，將其分為“產品構面”、“價格構面”、“通路構面”以及“促銷構面”4個構面， 試著針對其營銷策略進行分析，以供未來其他類似活動之參考。

（1） 產品策略分析。產品系指提供符合消費者需求，在目標消費者心靈中建立運動的本質，開創運動產品的獨特形象，藉以區別運動產品與競爭產品的差異，產品策略可說是營銷的中堅核心。廈門國際馬拉松在天氣宜人的一月舉辦，配套體育用品博覽會，搭配運動觀光突出廈門市著名景點，攝影大賽展覽，傾向產品配套營銷策略；（2） 價格策略分析。價格系指產品交換過程，代表著消費者所要支付的成本。廈門國際馬拉松賽從建立之初就確立了政府倡導、市場運作、社會參與的運作模式，通過商業開發，企業贊助，以降低參賽者費用，相較于國外頂級賽事波士頓馬拉松、紐約馬拉松上千元的報名費，價格優勢明顯，吸引參賽者進行運動觀光自主消費，突出一種低價高質量策略；（3） 通路策略分析。通路為分配產品管道系統發展、顧客分布服務及零售、批發商其策略規劃。廈門國際馬拉松每年通過央視、廈門電視臺等多省市電視臺播出宣傳片、宣傳廣告、滾動廣告；同時利用互聯網、境內外優質媒體，將比賽與優質旅游資源相結合，引導參賽者對廈門市進行多角度了解，進行全方位宣傳策略；（4） 促銷策略分析。促銷構成營銷，是創造一個具有吸引力的產品情境之過程，然而引起消費者購買動機，以至達成銷售產品之目標。廈門國際馬拉松賽促銷活動包含：舉行半程馬拉松、10 km馬拉松和5 km馬拉松供參賽者選擇，以滿足跑者需求為辦賽核心，30人以上團體報名可享受優惠，5 km健康跑，學生半價，2015年起增設破世界紀錄可獲獎百萬美金“廈門市民獎”，創造吸引力，使潛在參賽者參與動機大大增加。

4 廈門國際馬拉松賽之效益評估

（1）拉動城市經濟成長。從最初公益型運作轉化為市場化運作，將比賽推向市場，政府不出資，通過市場化運作來籌備競賽所需資金。每屆賽事都云集眾多的參賽者、游客，帶來巨大商機，每年給廈門市相關企業帶來的各項經營收入超過2億元，廈門國際馬拉松賽品牌度的不斷提高，吸引了眾多的企業參與，贊助商借助馬拉松充分展示企業形象；（2）提升城市知名度與形象。廈門國際馬拉松賽是從廈門國際會展中心出發，沿途既有山有海，又有鼓浪嶼的天風海風為伴，風景如畫的環島路跑道，廈門大學，南普陀等名校古剎相迎，更有廈門二十名景中的八大景點點綴其間。通過舉辦比賽，也給風景如畫的廈門市展現在世人面前，給廈門市形象與城市競爭力進行了免費文宣，讓世界多了一扇了解廈門市的窗口；（3） 促進城市相關產業的發展。馬拉松賽事的舉辦，不僅帶來直接經濟效益，還會拉動批發貿易零售、餐飲、大型商場、交通運輸等相關產業發展。馬拉松賽事期間，與之相關配套活動也同時展開。除與賽事直接相關產業之外，還有沃爾瑪世貿分店、華聯商廈、舒友海鮮大酒樓、廈門國際會展飯店等相關行業，在賽事舉辦期間，營業收入均有大幅提高。從長遠來看，將對廈門市經濟產生積極而深遠的影響；（4）促進兩岸體育人文交流。廈門作為海峽西岸經濟區重要的中心城市，是海峽兩岸體育文化交流的重要樞紐。臺灣、金門、澎湖等地積極組團，通過“小三通”途徑參賽，開創兩岸體育交流的先河。每年有來自臺灣地區的大學生踴躍加入志愿者服務團隊，參與賽事的服務保障，賽事形成了兩岸交融互動和共同參與的良好氛圍和特色。

同時，海峽兩岸在體育交流方面也簽訂相關合作協議，成為正式友好合作伙伴。雙方將互派選手、交換文宣信息、互相支持市場運作、醫療、安全等方面進行合作。努力打造再各行業發展與交流的一個良好交流信息平臺。

5 結語

廈門市政府重視城市與體育結合，廈門國際馬拉松精神作為廈門社會發展和城市品牌建設行程中重要文化內容，塑造其良好城市體育賽事品牌，已成為具有重要影響的城市體育賽事。舉辦此類賽事將拉動城市經濟、促進城市知名度與形象的提升、促進城市相關產業的發展、加強城市文化建設等，帶來諸多經濟效益和社會效益，豐富市民業余文化生活，為城市發展起到積極助推作用。

參考文獻

[1] 王艷芳.大型體育賽事對城市品牌的打造[D].廈門大學，2009.