3.0網紅的生成模式與發展路徑研究

朱然然+謝丹

摘 要 以美妝網紅@王岳鵬Niko為案例，分析其2014—2017年期間各發展階段內外部不同驅動因素，探討了自我養成模式、公司孵化模式和生態產業鏈模式三種典型的網紅生成模式的演進及特點，反思網紅生成過程中普適性的行業問題，并探索性地提出未來網紅可持續發展的路徑。

關鍵詞 網紅；生成模式；自我養成；公司孵化；生態產業鏈

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0070-03

經歷了2016年網紅元年的爆發性增長，隨著產業鏈的升級完善和資本持續注入，2017年成為網紅的格局定格之年。

“網絡紅人”通常指，在現實或網絡生活中因某個事件或某個行為被網民關注從而走紅的人。網紅的某個特質透過互聯網被無限放大，其中一些在短時間大熱又迅速銷聲匿跡，如借助審丑而火爆的藍瘦香菇、芙蓉姐姐等；另一些憑借獨立個性展示獲得長期持續關注，如依靠個人背景及毒舌引發話題的國民老公王思聰等。事實上，“網紅”并不是一個新概念。從依靠個人文學素養走紅的1.0文字網紅，如安妮寶貝、韓寒等，經歷審丑審美話題走紅的2.0圖文網紅，如芙蓉姐姐、奶茶妹妹等，到目前以“短視頻+直播+電商”為載體而興起的3.0視頻網紅，網紅在互聯網文化中一直引領著廣大網民不斷推動著網絡經濟與文化的升級與發展。特別是3.0網紅由文化領域向經濟領域的成功延伸，充當商業與網民間的個性化中介，使得網紅從最初的文化現象轉變為極具商業價值的網絡經濟引擎。

誠然，網紅現象的火爆和網紅經濟的持續增長由多種因素促成：傳媒技術升級以及網絡帶寬擴展，為自媒體傳播與互動提供可成長空間；商品經濟繁榮下，人們對于個性化產品的需求增長；大眾文化向社群文化轉變引發的場景化生活方式從眾和價值認同，等等。但網紅本身的自我運營、公司化團隊精心塑造以及由此形成的網紅培育產業鏈，是當下網紅層出不窮，并不斷升級創新、持續引領的重要驅動因素。

1 網紅自我養成模式：個人定位與分享意識

在大眾淺層認知里，網紅常常是那些靠顏值、身材、金錢搏出位的噱頭式人物。但對于3.0網紅來說，要聚合粉絲形成影響力，必須有意識的進行明確的個人定位，并持續活躍的進行專屬內容分享。

以微博美妝網紅@王岳鵬Niko的個人成長為例。作為2010年入駐微博的早期用戶，2014年之前，@王岳鵬Niko分享內容以個人日常生活方式為主，粉絲規模并不大。即使在2014年8月以夸張型眼妝開啟美妝專業領域，但由于發布量較少，粉絲增量仍不明顯。

2015年初，@王岳鵬Niko開始以“化妝師”作為自身標簽，深耕美妝專業內容分享。4月份，發布當時增粉力度較大的有獎關注轉發，有意識的積極提升粉絲量級。5月份集中發布夸張型妝容及各類仿妝，同時發力美妝圈的拓展，進入美妝的互動圈層，積累了第一批高質量高黏性粉絲。5月底，發布第一條教程博文，實現微博互動破3 000人

次①。從此，開始精專美妝相關內容的持續分享，圖片制作亦趨向固定風格化。并開始接洽一些廣告合作，通過帶流量的方式換取產品試用機會并賺取傭金。7月主動學習視頻制作；10月發布內容數量暴增，內容范圍也有所擴大；11月第一次用相機拍視頻并發布；12月受到美妝圈重視，被美妝品牌及美妝廠商邀請參加線下活動。

多數3.0網紅個人成長路徑與@王岳鵬Niko類似。在2014—2015年期間，小規模的自媒體人爆發性傳播帶動了初創賬號的情緒，使其有了初步的紅人意識覺醒，從小圈層開始保持活躍度并持續運營平臺賬號，直到在小圈子中形成一定范圍的個人影響力。

2 網紅公司孵化模式：人格定制與專業培養

在經歷了原生態野蠻生長后，網紅數量大增。但個人網紅常常熱度波動較大、更新換代迅速、影響周期極短。于是，以孵化、運營為主的網紅孵化公司在2016年大量成立，使得網紅行業逐步進入產業化階段。孵化公司在孵化紅人時，更著力于從兩個方面進行可持續影響的能力培養：個性化的人格定制和細分領域的專業能力培養。

2.1 個性化人格定制

個性化人格定制的重點在于“識別度”培養。識別度不僅指外形顏值、個人定位標簽，更多是自我性格特征、三觀以及生活方式的呈現。孵化公司通過與紅人接觸，挖掘紅人潛在特質并針對該特質進行放大呈現，同時尋找與目標粉絲契合點最高的狀態并維持。清晰可識別的人格特征使得網紅呈現獨特的人格魅力從而產生粉絲黏性。2016年，@王岳鵬Niko進入公司孵化后，團隊根據粉絲的喜好，將其核心人格從最初的“化妝師”定位，逐漸塑造為會化妝、會裝扮、會拍照的陽光毒舌“男票”形象，使其從眾多“化妝師”中脫穎而出。

2.2 細分領域的專業能力培養

在人格定制的基礎上，孵化公司針對紅人個人特點，提煉其專業領域，強化紅人在該領域的競爭力并增強可持續發展的可能性。一般來說，非專業能力過多及混雜，很難持續影響某一類人群；而專業度不夠，則難以準確的向粉絲傳遞信息。但專業垂直領域的精專也具有一定風險，一旦專業形象崩塌，粉絲的跟隨屬性會隨之降低，紅人的熱度就會變得極為不穩定。孵化團隊對@王岳鵬Niko美妝專業層面進行多維度擴充，不僅是妝容展示，更多涉及到技巧的呈現、表達方式的演變。借助孵化團隊的支持，@王岳鵬Niko從7萬粉絲的低調美妝博主，迅速完成粉絲聚集、激勵、導流，影響力一路飆升，躋身美妝圈一線博主。介入運維后發布的首條視頻獲得了7 200多人次互動①。類似情況還包括如涵電商的美妝新秀@李璐Gemma，快美妝公司的非典型網紅@森巴兔-Locker等。

3 生態產業鏈模式：垂直化內容與扁平化協作

內容產出能力是網紅必要能力，垂直和高質量的內容輸出將是未來網紅經濟的核心競爭力。雖然網紅們都煉就一身專業技能，但高質量的專業內容產出，并不完全依靠網紅本人。從UGC（用戶生成內容）到PGC（專業生產內容），要保持專業領域的活躍度、信息量，需要以專業團隊方式加以持續支撐。因此公司化運作或工作室成為網紅垂直化內容提供的重要供應鏈。

在基本解決網紅持久度不高的基礎上，孵化公司會將成型的網紅引入變現階段，包括對接相應的供應商以及電商團隊搭建等。這些不同功能實施可以依靠網紅孵化公司內部分工，但隨著市場需求及行業競爭狀態，目前更趨于進行平行協作方式，以孵化公司或經紀公司為中心整合多家專業公司以及平臺介入而形成協作化的網紅培育生態系統，最終實現產業鏈的效益最大化。包括前端——根據網紅需求產生的網紅孵化平臺；中端——網紅變現廣告對接的資源接洽平臺；后端——網紅長期電商平臺變現拓展。

2016年4月—6月，@王岳鵬Niko閱讀總量突破6 000萬，互動總量達到120萬人次。已擁有140萬粉絲持續關注并追隨。榮獲新浪微博超級紅人節“最具潛力新人獎”“微電商年度新銳直播紅人”。

4 網紅生成模式的行業問題與反思

隨著網紅生成模式從自身養成到公司孵化和產業鏈協作的轉變，網紅行業逐漸規范化、模式化、生態化，但這一新興行業也暴露出了一些新的問題。

4.1 行業規范管理問題

網紅孵化公司針對網紅特性，進行人力、物力、財力的全力投入及孵化，孵化成型的網紅雖與公司有穩定的合同關系，但也會出現各種各樣的問題。最明顯問題是簽約無規范。在行業初期“搶人”階段，為了簽到潛力更佳的80分紅人，公司往往會退一步謙讓紅人需求，這也直接造成了公司后續的壓力。行業發展初期，規范不明確，一些紅人對發展情況不明朗的情況下，要求高條件，在孵化過程中，合約事宜達不成，直接造成了公司后續管理的困難。

4.2 人員管理上的意外狀況

由于紅人個人的臨時狀況造成的合作孵化公司前期投入無回報的結果屢見不鮮。臨時狀況包括但不限于：紅人對個人職業發展規劃的變更；紅人與公司的在個人發展上面的分歧；紅人與公司的利益糾紛，等等。

4.3 品牌資產的歸屬問題

依賴紅人形象建立的個人自主品牌，一旦紅人意圖脫離公司，品牌及店鋪的歸屬問題，就成了新的難點。歸屬于公司則沒有當前的紅人，自主品牌難以維系；歸屬于紅人則沒有公司的供應鏈支持，品牌需要一段時間的整改，才能對其他供應鏈做銜接。比較明顯的例子是美妝段子手類別網紅@穆雅瀾的解約風波，因與之前的供應合作公司之間的矛盾日益加深，隸屬于@穆雅瀾的淘寶店鋪“名模A”改名被收回。此類事件曝光較少，但也在背后發生著。

4.4 其他問題

除了上述影響較大的問題外，還有一些相對較小的問題。比如：紅人可復制性強，獨立個性越來越難突出；供應鏈管理弱，紅人面臨粉絲的信任危機，屢次爭執或道歉；流量成本越來越高，公司及紅人負擔重等等。

隨著不擇手段簽人孵化的模式轉變為合作協作形式的培育，以及日趨完善的、嚴格的管理制度，網紅產業模式也逐漸完善。合理化分擔風險，事先規避一些可能出現的問題，達成合作形式的網紅生成模式，才可以得到長久持續的發展。

5 網紅的未來發展：個人IP化與專業化

從發展趨勢來看，網紅的成功之路與個人IP化及專業化的打造是無限趨近的。擁有獨立人格，有固定的粉絲社群，粉絲活躍度及黏性高，任何的個人活動都可以激發粉絲的參與感，最終達成高轉化率的變現。

雖然，個人IP化及專業化，目前來說還是少數人的專利。但在未來，仍然有無限可能。就像《定位》書中所說“在這個信息傳播的叢林中，要想收獲滿滿，只能有所選擇，只能減少目標，集中精力，只能將市場細分”。IP化時代給了十億種不同個性張揚和釋放的機會。哪怕現在只是普通素人，只要挖掘出個人獨特的傳播點，在對的細分市場領域持續積累，精益求精，在正確的道路上埋頭前行，都有可能逆襲成就新一代網紅。這是時代變遷帶給所有人的機會。

注釋

①此數據包括轉發數、評論數、贊數的總和，不含收藏數。