用戶體驗對網絡購物決策的影響因素研究

徐雪楓，朱劍鋒

（阜陽師范學院 經濟學院，安徽 阜陽 236037）

用戶體驗對網絡購物決策的影響因素研究

徐雪楓，朱劍鋒

（阜陽師范學院 經濟學院，安徽 阜陽 236037）

為探索整個網絡購物環節中用戶體驗對網絡購物決策影響的因素，本文在消費體驗價值理論模型和已有文獻的研究分析基礎上，提出網絡購物用戶體驗的評價維度及其指標，據此初步構建了用戶體驗對網絡購物決策影響因素的模型。通過問卷調查與數據分析，對提出的影響因素模型進行驗證。最終確定了用戶體驗由品牌、可用性、功能性、內容和消費者資源5個維度及22個指標構成的對網絡購物影響因素模型。最后根據分析結果提出了改善網絡購物用戶體驗的建議。本研究有助于電子商務平臺和企業根據用戶體驗設計出滿足用戶需求、更具吸引力的營銷方案，提高用戶滿意度，進而提升網絡購物的轉化率。

電子商務模式；消費體驗；用戶體驗；網絡購物；決策影響

隨著信息技術的發展和互聯網的普及，電子商務以其購物方便快捷、商品和服務資源豐富等巨大優勢在全球高速發展，吸引大量網絡用戶通過電子商務平臺購買自己喜歡的產品或服務，這種網絡購物的新型商業模式已經有了巨大的影響力。根據中國電子商務研究中心（100EC.CN）發布《2015年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2015年網絡購物零售市場份額規模達到3.8萬億元人民幣，同比增長35.7%，由數據可知網絡購物的方式被越來越多的用戶認可和使用。

優質的用戶體驗能提高網絡購物行為發生，能夠在激烈的市場競爭中獲取更多的客戶資源并能長期留住客戶。為了使用戶體驗越來越好，社交電商、移動電商、跨境電商和O2O電商等新型電子商務模式也在不斷出現。但是，用戶需求差異化擴大和個性化消費突出，比如網絡購物過程中安全需求、商品或服務信息的有效性和豐富性，使得網絡購物過程中用戶體驗的好壞直接影響網絡購物的決策，因此用戶體驗對網絡購物決策的影響因素的研究非常必要。用戶體驗是指用戶在使用或享受一件產品或一項服務時所做、所想、所感[1]。國內外學者從多方面對購物過程中的用戶體驗進行了研究，根據體驗的深度不同，劃分三個層次。第一層次，用戶從外界不斷的獲取有效的商品或服務信息，感知購物體驗的發生[2]；第二層次，購物經歷的過程讓自己非常滿意并記憶深刻[3]；第三層次，把用戶體驗作為一種經歷，與其他用戶分享其發現[4]。James Garrett研究在電子商務平臺上，用戶體驗影響網絡購物決策的五個方面，第一：電子商務平臺網站頁面顏色、文字排版，以及圖片的視覺設計；第二：網站界面設計和導航設計；第三：交互設計和信息架構；第四：功能規格和內容需要；第五：用戶需求和電子商務平臺目標[5]。電子商務通過網站的形式向用戶展示各種商品和服務的信息，網站信息構建的好壞會影響用戶體驗的好壞，胡昌平等對網站信息構建要素的探索中，把用戶體驗從信息構建、信息設計、資源轉換、界面設計和跨平臺的兼容5個維度進行了研究分析[6]。曾帆揚對淘寶網的用戶體驗評價指標從用戶的安全感、網站內容、網頁視覺風格和交互行為等維度進行了研究[7]。隨著對用戶體驗研究的深入，Peter Morville對用戶體驗的維度進行了細化，提出7個維度：有用性、可找到性、可用性、可獲得性、可靠性、滿意度和價值性[8]。

通過上述文獻綜述可知，用戶體驗包括多個方面，涉及了整個網絡購物的過程，因此研究用戶體驗對網絡購物決策影響因素十分必要。但總體上看，用戶體驗對網絡購物決策影響因素的實證研究相對較少，基本上是描述性的研究。本文以實際數據為支撐，通過實證分析探索用戶體驗對網絡購物決策影響因素，并根據數據分析結果提出相關的建議。

1 理論模型

用戶體驗的主要作用是提高用戶在網絡購物過程中的滿意度，提升網絡用戶的轉化率，促進用戶網絡購物行為的發生。赫希曼、霍爾布魯克和考夫曼（Hirschman&Holbrook&Corfman）認為用戶消費體驗價值的感知來源于消費者與購物環境的交互，與購物過程的交互，與產品或服務的交互，這些交互能夠滿足消費者的需求，讓消費者滿意，幫助消費者做出一系列的選擇偏好，使消費者快速做出購物決策[9-10]。Anth Inodors在2002年美國營銷會議‘Theory building for experiential consumption:the use of the phenomenological tradition to analyze international tourism’中提出了一個消費體驗整合理論模型，該模型包括四個領域：意圖、感知意義、個人歷史與體驗特征，其中消費體驗特征是研究的重點，揭示消費者的心理，當消費者感覺到的體驗是令人印象深刻、滿意、超過預期時，消費者的意圖可以直接或間接的實現[11]。

本文根據上述文獻和理論為基礎，結合國內外學者對用戶體驗的測量提出的維度及評價指標，本文從用戶資源、品牌、可用性、內容和功能性5個維度及22個指標對用戶體驗具體量化，構建了一個針對用戶體驗對網絡購物決策影響因素的模型如圖1。

根據圖1模型，設計了針對用戶體驗對網絡購物決策影響因素的調查問卷，該問卷通過互聯網發放，因此調查范圍較為廣泛，調查結果具有一定的代表性。該問卷共設置了28個題目選項，其中前6個問題是第一部分，調查填寫問卷對象的基本情況，包括性別、年齡、學歷、網齡、月網購平均支出和月平均網購次數；后22個問題是第二部分，分別用Q1～Q22來編號表示，主要是針對用戶體驗劃分的五個維度以及評價指標對購物決策的影響調查。本次網上調查問卷采取李克特（Likert）五級量表表示，按照“5—完全同意，4—基本同意，3—不確定，2—較不同意，1—完全不同意”的標準衡量選項的同意度。

2 數據分析

本次通過網上發放的調查問卷的周期為兩周，網絡用戶共填寫問卷286份，其中有效問卷253份，有效問卷率為88.46%。對收集到的有效數據使用SPSS統計分析工具進行各維度信度分析、相關性分析，通過對分析結果挖掘和歸納出用戶體驗對購物決策的特征和規律。由表1可知，測量用戶體驗的五個維度的最小信度值0.879，且總信度值達到0.964，都在0.85以上，表明本文設計的調查問卷的一致性信度很好，內在的質量和測試的可靠性非常高。

圖1 研究模型

表1 各維度信度分析結果

問卷的前6個問題主要收集了網絡用戶的基本信息和網絡購物的基本情況，本文針對這部分信息進行了關聯性分析。根據調查的結果，20～35歲年齡段的網民占比最高，但25歲以下的網絡用戶，雖購上網時間較多，但由于經濟收入較低，網絡購物的月平均次數和網絡購物的月平均支出較低。25～35歲的大多數網絡用戶已經工作，有穩定的經濟收入和穩定的消費能力，且容易接受新鮮事物，對網絡購物非常能接受和認可，所以網絡購物的月平均次數和網絡購物的月平均支出較高，是網絡購物的中堅力量。從學歷方面看，高學歷的網絡用戶，對新事物敏感度高，更容易接受網絡購物的消費方式。

本文表2是Q1～Q22每個題項的平均值和標準偏差的的匯總，其中標準偏差是衡量數據值偏離算術平均值的程度，標準偏差越小，這些值偏離平均值就越少，反之亦然。根據表2數據可知，Q1到Q22的平均值均處于4左右，主要對應問卷中的“完全同意”和“基本同意”的范圍內。其中，Q8“個人信息的泄露風險，會降低我在電商平臺購物”的均值高達4.51，且對應的標準偏差最低0.668，表明網絡用戶在購物過程中，用戶體驗對個人信息泄露的風險關注度較高；Q9“在購物過程中，我比較擔心網絡支付的安全性”的數據也同樣顯示，在購物過程中，用戶體驗對網絡支付的安全關注度也較高。從Q8和Q9的分析結果可以看出，網絡支付的安全性高低和個人信息泄露風險的大小對網絡購物的決策的影響非常大。Q10“電商平臺上商品或服務的價格越低，越會促進我購物”的均值最低為3.81，雖然高于中間值3，但仍表明用戶逐漸從“價格導向”消費轉向“品質、服務和價格綜合”導向的消費。綜上所述，各量表及指標的的設置較為合理，問卷的信度較高。

用戶體驗對網絡購物決策影響模型由品牌、可用性、內容、功能性和用戶資源5個維度組成，每個維度都有相對應的評價指標來測量。本文表3數據是用戶體驗的各維度與相對應的評價指標的相關性分析結果。從表3中可以看出，內容與商品價格的相關系數是0.663，在0.40～0.70之間，屬于中度相關，其余的各評價指標與相對應的維度的相關系數都大于0.70，屬于強度相關，這表明用本文構建的模型中各評價指標測量對應的維度是合理的。

表2 數據統計結果

3 結論與啟示

3.1 研究結論

本文從用戶體驗對購物決策影響因素的實證研究出發，通過網絡發放調查問卷的形式采集數據，并對問卷調查的結果進行綜合分析，得出用戶體驗的品牌、可用性、功能性、用戶資源和內容五個維度，都會對購物決策形成不同程度的影響。通過本文的研究和分析，能夠初步得到一些關于電商環境下用戶體驗的特征和規律，得出用戶體驗各維度對購物決策的影響大小信息。針對“品牌”維度(Q1～Q4)，我們得知無論是電商平臺的高知名度，還是大品牌商品，都會提升用戶的購物體驗，從而促進網絡購物行為發生。針對“可用性”維度（Q5～Q9），我們得知用戶界面的友好性，商品圖片的美化以及網頁顯示內容的合理性對用于購物過程中的用戶體驗都具有提升作用，優質的用戶體驗，能促進用戶通過網上購物。針對“內容”維度（Q10～Q14），我們得知，對電商平臺顯示內容的真實性高低，詳細程度對用戶體驗的影響相當大，尤其是再次購物，許多平臺和商家為了促進銷量，故意夸大內容，致使用戶收到的商品和描述有出入，導致用戶體驗特別差，出現退貨，甚至會失去客戶。針對“用戶資源”維度（Q20～Q22），我們得知，網絡購物已經成為大部分人群的一項消磨時間的娛樂活動，其中一件商品的評價和銷量也會影響用戶的購物決策。針對“功能性”維度（Q15～Q19），我們得知，電商平給網絡用戶在購物過程中帶來的便利性，以及商家對用戶問題回復的及時性，對用戶購物決策有重要的影響。因為大多網絡用戶比較年輕，缺乏耐心，不愿意花費較多的時間去尋找要購買的商品。

3.2 電商企業提升用戶體驗啟示

隨著互聯網的普及，更多的網絡用戶接受到豐富多樣的信息，致使更多消費者的需求差異化擴大，消費個性化突出，為了給消費者更好的用戶體驗，針對研究結果，本文為提升電商企業網絡購物的轉化率而改善用戶體驗提出如下建議：

（一）改善營銷風格

通過調查問卷的的結果，我們得知，25～35歲的網絡用戶是網絡購物的中堅力量，他們年輕、個性、時尚、好奇心強，容易接受新事物，因此無論是電商平臺還是電商企業為了更大的提高銷量，要準確抓住這些特點，針對性的做出迎合這個年齡段的網絡營銷方案，讓他們感受到自己被重視，提升他們的購物體驗，進而影響他們的購物決策的發生。隨著互聯網的高速發展和智能手機的普及，在全球范圍內也出現了網絡用戶群體越來越年輕化，他們更喜歡通過手機APP購物，因此設計操作簡單的APP、提高商品圖片的美觀度、APP頁面的內容顯示的合理性等方式，多提供一些年輕人喜歡的場景，消費場景和消費訴求的一致性來提高用戶的購物體驗，有利于提升銷售轉化率和二次轉化率。總之，開展以這個年齡段為核心的差異化、個性化、場景化的營銷風格，抓住年輕消費者的心，才能達到強大的營銷推廣效果。

表3 各評價指標與其對應的維度的相關性

（二）提高網絡交易安全，加強用戶信息保護

無論是“互聯網+金融”還是“金融+互聯網”這兩種商業模式的出現，造就了一大批以支付寶、微信支付、QQ錢包、百度錢包、快錢、京東金融等為代表的網絡支付平臺和錢包，它們確實為網絡購物提供了極大的便利，但從調查問卷中得知，網絡支付的安全和網絡用戶個人信息泄露這兩大問題是網絡用戶最擔心的。網絡消費者不希望在網購的過程中遇到損害自己利益的風險，如果遇到就會放棄消費，甚至不再使用該電商平臺。網購過程中的詐騙和誠信危機的爆發，都會讓用戶的購物體驗極差，進而降低購物的轉化率，甚至會失去網絡用戶。因此，首先，要完善相關法律，針對類似事件要從嚴處理；其次，電商平臺要開發新技術來保護交易的安全性；最后，網商要誠實守信經營。這樣，采取多管齊下的方式，提高網絡交易安全，加強網絡用戶的信息保護，才能贏得網絡用戶的心，提升用戶體驗。

4 研究局限性

用戶網絡購物決策的行為的研究是一個值得深入探討的課題。本文還對于用戶體驗對購物決策的研究是初步的，還存在一定的局限性。如調查樣本方面，雖然被調查問卷是通過網絡進行發放的，樣本數量也達到了一定的規模，但是可能相比中國龐大的網絡用戶來說依然數不足的。在后續的研究當中，需要進一步擴大和完善調查樣本。

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Research on the influencing factors of user experience on online shopping decision

XU Xue-feng,ZHU Jian-feng

(School of Economics,Fuyang Normal University,Fuyang Anhui 236037,China)

In order to explore the influence of the user experience on the online shopping decision in the whole online shopping,based on the theory of consumer experience value and the research and analysis of existing literature,this paper puts forward the evaluation dimension and index of online shopping user experience,and then constructs the model of the influence factors of user experience on online shopping decision.Through the questionnaire survey and data analysis,the impact of the proposed model was verified.Finally,the model of online shopping influencing factors,which consists of five dimensions:brand,usability,function,content and consumer resource,and its 22 indicators are determined.Finally,according to the analysis results proposed to improve the online shopping user experience recommendations,that is to improve the marketing style,to improve the security of online transactions,and to strengthen the protection of user information.This research is helpful of e-commerce platform and enterprises to design based on user experience to meet user needs,more attractive marketing programs to improve customer satisfaction,thereby enhancing the conversion rate of online shopping.

E-business model;consumption experience;user experience;online shopping;decision influence

F713.36

A

1004-4329（2017）02-074-05

10.14096/j.cnki.cn34-1069/n/1004-4329（2017）02-074-05

2017-02-16

阜陽師范學院質量工程項目（20150500202，2016PPJY38）資助。

徐雪楓（1979－ ），男，碩士，助教，研究方向：電子商務。