“報業(yè)進地鐵”深圳報業(yè)地鐵傳媒探路合資運營新模式

文〡本刊編輯部

“報業(yè)進地鐵”深圳報業(yè)地鐵傳媒探路合資運營新模式

文〡本刊編輯部

編者按：

2011年1月，深圳報業(yè)集團控股有限公司（以下簡稱“深圳報業(yè)”）的全資子公司深圳報業(yè)集團地鐵傳媒有限公司注冊成立，作為項目公司負責經(jīng)營深圳地鐵1、2、5號線平面媒體，正式拉開了“報業(yè)進地鐵”的序幕。隨后，陸續(xù)有報業(yè)集團開始涉足地鐵傳媒領(lǐng)域。

深圳報業(yè)集團地鐵傳媒有限公司于2011年拿下深圳地鐵1、2、5號線平面媒體經(jīng)營權(quán)，在進入地鐵進行廣告經(jīng)營層面，深圳報業(yè)成為第一家“吃螃蟹”的報業(yè)集團。之后，深圳報業(yè)集團地鐵傳媒有限公司繼續(xù)發(fā)力，于2012年、2013年依次獲得成都地鐵2號線，以及昆明地鐵1、2、6號線平面廣告特許經(jīng)營權(quán)。放眼全國城市軌道交通，湖南瀟湘晨報傳媒經(jīng)營有限公司于2014年獲得長沙地鐵2號線站內(nèi)平面廣告資源經(jīng)營權(quán)；河南日報報業(yè)集團有限公司于2014年獲得鄭州軌道交通1號線一期工程20個車站的主要廣告媒體資源經(jīng)營權(quán)，于2016年獲得鄭州軌道交通2號線一期工程16個車站的傳統(tǒng)廣告媒體資源經(jīng)營權(quán)；寧波報業(yè)傳媒集團有限公司于2016年獲得寧波軌道交通1號線、2號線共56個車站的常規(guī)及非常規(guī)廣告媒體資源經(jīng)營權(quán)；江西報業(yè)傳媒地鐵文化廣告有限公司于2016年獲得南昌軌道交通1號線24個車站的傳統(tǒng)廣告媒體資源經(jīng)營權(quán)。

為深入了解“報業(yè)進地鐵”的現(xiàn)狀及其運營創(chuàng)新模式，2017年5月，中國城市軌道交通協(xié)會資源經(jīng)營專業(yè)委員會面向深圳、成都、昆明、長沙、鄭州、寧波、南昌7家地鐵公司展開“報業(yè)進入地鐵進行廣告經(jīng)營”專題調(diào)查。據(jù)統(tǒng)計，目前由報業(yè)集團進行廣告媒體經(jīng)營的地鐵線路約為525公里，約占全國地鐵總里程規(guī)模的15.5%。各報業(yè)集團或通過參與公開招標，或通過與地鐵集團成立合資公司“走進地鐵”，通過實際經(jīng)營，在安全管理、款項支付、合作配合等方面獲得了地鐵公司的較高評價。

已“走進地鐵”的報業(yè)中，深圳報業(yè)地鐵傳媒有限公司（前身是2011年成立的深圳報業(yè)集團地鐵傳媒有限公司）作為國內(nèi)首家由大型報業(yè)集團投資組建的地鐵廣告專業(yè)運營商，取得了深圳、成都、昆明共10條地鐵線路的平面廣告經(jīng)營權(quán)，經(jīng)營六年來，規(guī)模實力位居國內(nèi)地鐵媒體三甲行列。

2017年8月，深圳報業(yè)地鐵傳媒有限公司總經(jīng)理劉偉接受了本刊書面采訪，介紹了深圳報業(yè)地鐵傳媒有限公司在合資運營新模式下的探路與思考。

01

深圳報業(yè)為何“進地鐵”？

作為地方黨報集團，深圳報業(yè)擁有報、刊、出版社、網(wǎng)站等豐富的紙媒和新媒體資源，以及深圳文博會等數(shù)個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺。近年來，響應(yīng)各級黨委號召，深圳報業(yè)提出融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展理念，構(gòu)建了“穩(wěn)固主業(yè)、多元多贏”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，其中，“進地鐵”作為戶外媒體拓展重點工程，成為深圳報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、融合新媒體、走出去發(fā)展的重要著力點之一。

經(jīng)與深圳地鐵集團多方商洽，2011年1月7日，深圳報業(yè)的全資子公司深圳報業(yè)集團地鐵傳媒有限公司注冊成立，作為項目公司負責經(jīng)營深圳地鐵1、2、5號線，成都地鐵2號線，以及昆明地鐵1、2、6號線平面廣告，經(jīng)營線路總里程近200多公里。深圳報業(yè)與深圳地鐵集團通力合作，以跨界融合延伸布局，以體制變革破除壁壘，不僅標志著深圳報業(yè)在媒體融合、轉(zhuǎn)型升級方面邁出了重要的一步，也為深圳地鐵集團多元經(jīng)營、品牌建設(shè)、文化打造方面添磚加瓦，創(chuàng)造了持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。

經(jīng)過多年運營，深圳報業(yè)集團地鐵傳媒有限公司已建立起成熟的業(yè)務(wù)模式，企業(yè)規(guī)模、運營里程位居國內(nèi)地鐵媒體三甲行列，是國內(nèi)戶外媒體中成長最快的傳媒企業(yè)之一，被評為“中國城市軌道交通媒體五強供應(yīng)商”。

為徹底開展商業(yè)運作，打造更強大的核心競爭力，創(chuàng)造更豐富的市場價值，2017年1月，深圳報業(yè)與深圳地鐵集團強強聯(lián)手，合資成立了深圳報業(yè)地鐵傳媒有限公司。其中，深圳報業(yè)占股51%，深圳地鐵集團占股49%。主要經(jīng)營深圳地鐵1、2、5、7、9、11號線共 6條線絡(luò)的平面廣告資源，總里程超過220公里，約占深圳軌道總線網(wǎng)的80%，運營規(guī)模位列行業(yè)前茅。

雙方集團商議，將通過創(chuàng)新的商業(yè)模式，改善地鐵傳媒廣告資源經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓方式，優(yōu)化資產(chǎn)利用效率，以更加安全、環(huán)保、經(jīng)濟、有效的方式，實現(xiàn)地鐵傳媒廣告資源的市場化利用。合資公司建成后將成為一個分享共贏平臺，股東在平臺上實現(xiàn)團結(jié)協(xié)作、分享業(yè)務(wù)、共同受益。

業(yè)務(wù)上，合資公司也延續(xù)了原公司的原有業(yè)務(wù)，進一步增強傳統(tǒng)戶外傳媒廣告資源的生命力，開發(fā)地鐵場景的創(chuàng)意媒體形式，培育新的業(yè)務(wù)板塊和增長點，擴大地鐵傳媒廣告資源的市場吸引力，打造多網(wǎng)絡(luò)、多層次、媒體生態(tài)豐富的戶外廣告供應(yīng)鏈，構(gòu)建“公共空間傳播陣地”。

02

突破阻礙，首年實現(xiàn)盈利

對于戶外廣告公司而言，來自競爭對手的壓力、對外擴張的困難、人才流失的損失，以及新媒體的沖擊都給企業(yè)運營提出了很大挑戰(zhàn)。同時也激勵著公司不敢怠懈，時刻樹立危機意識，不斷追求前進。

深圳報業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的是平面媒體廣告，對于戶外媒體運營并沒有太多經(jīng)驗。深圳報業(yè)集團地鐵傳媒有限公司在2011年1月成立后，經(jīng)營團隊、客戶資源、規(guī)章制度、操作流程及經(jīng)營政策幾乎全是空白，需要重新建立。時間緊、任務(wù)重，稍有疏忽就會影響全年經(jīng)營任務(wù)的完成。公司上下不敢懈怠，一組建就馬上開展各項業(yè)務(wù)。

最急缺的是人才。為了打造優(yōu)質(zhì)隊伍，公司從市場上招聘了一批具有豐富戶外廣告經(jīng)驗的高級管理人員。此外，為儲備人才，公司領(lǐng)導還多次奔赴北京、上海、武漢、廣州等地，招聘多名名牌大學應(yīng)屆畢業(yè)生，經(jīng)過幾年的工作，這批員工現(xiàn)已成為公司銷售團隊的中堅力量。

目前，地鐵廣告和平媒廣告在本地廣告中客戶部分有重疊，在深圳報業(yè)領(lǐng)導的大力支持下，公司成立之初便充分利用深圳報業(yè)的客戶平臺，迅速與客戶建立了聯(lián)系，對廣告經(jīng)營的快速啟動起到很好作用。但地鐵廣告大量客戶是新客戶，需要建立聯(lián)系，為此，公司立即在北京、上海、廣州三地建立銷售隊伍，公司領(lǐng)導親自帶隊密集拜訪客戶，短時間內(nèi)與一些大客戶簽訂了全年投放協(xié)議，為全年廣告經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。

公司起步同時也離不開深圳地鐵集團的鼎力支持。無論在媒體開發(fā)、創(chuàng)意媒體、資源請點等方面都給予積極指導和支持，讓公司在成立當年即實現(xiàn)盈利的良好開局。

此外，地鐵廣告在經(jīng)營政策上與平媒廣告也有諸多不同。公司經(jīng)營班子經(jīng)過多方調(diào)研、反復測算，借鑒了北上廣知名地鐵廣告經(jīng)營公司的做法，在產(chǎn)品組合、價格、折扣等方面制定了一系列的政策。此后每年的媒體價格、經(jīng)營政策根據(jù)上一年度市場和資源情況作適當調(diào)整即可。

同時，公司在沿用深圳報業(yè)傳統(tǒng)規(guī)范的同時，借鑒了國內(nèi)先進廣告公司的規(guī)章制度和操作流程，建立了合理的公司組織架構(gòu)，并制定了一系列如接審、資源管理及上下畫管理規(guī)定和操作流程，規(guī)范了行政、財務(wù)和業(yè)務(wù)的管理，保證了公司成立至今的順暢運行，真正做到了用規(guī)范制度進行管理。

03

組建合資公司，打破經(jīng)營發(fā)展瓶頸

受宏觀經(jīng)濟下行壓力影響，未來兩三年，整體經(jīng)濟呈“L”型走勢將成常態(tài)，換檔轉(zhuǎn)彎超車需要一段過程，這必然影響企業(yè)經(jīng)營和廣告投放，公司業(yè)績長期保持穩(wěn)定增長難度大。

縱觀戶外媒體行業(yè)現(xiàn)狀，不少同行已在國內(nèi)外上市，并募集了大量資金，且經(jīng)營方式靈活，媒體創(chuàng)意多樣化，直接與地鐵傳媒形成競爭格局。

同時，隨著數(shù)字化移動化信息技術(shù)革命的推進，受眾注意力愈發(fā)碎片化，大眾傳媒進入到新舊媒體共存時代，年輕群體不再將傳統(tǒng)媒體作為獲得信息的主要渠道。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)勢頭迅猛，互聯(lián)網(wǎng)整體市場份額也即將全面超越電視成為第一大媒體。地鐵廣告屬傳統(tǒng)戶外媒體類型，如不能進行相應(yīng)的創(chuàng)新，改善媒體精準、互動等方面短板，市場份額也將面臨被逐步蠶食的危險。

逆水行舟，不進則退。這就要求地鐵傳媒公司必須激發(fā)活力、迎接挑戰(zhàn)、再上層樓。“改革求生、創(chuàng)新求活”也成為了深圳報業(yè)、深圳地鐵集團和深圳報業(yè)集團地鐵傳媒有限公司上上下下的共識。

2017年1月，在深圳報業(yè)、深圳地鐵集團的大力推動下，雙方合資組建的深圳報業(yè)地鐵傳媒有限公司正式成立，打破國內(nèi)行業(yè)現(xiàn)有的資源方不參與經(jīng)營的慣例，為軌道交通行業(yè)

再添創(chuàng)舉。作為地鐵廣告資源方，深圳地鐵集團成為合資公司股東后，能夠更好地協(xié)調(diào)地鐵運營和廣告經(jīng)營間的各項事務(wù)，為地鐵廣告經(jīng)營提供更靈活的操作空間，有利于從市場角度合理評估各類地鐵傳媒廣告資源的經(jīng)營權(quán)價值，為經(jīng)營地鐵廣告創(chuàng)造良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

合資后，深圳報業(yè)與深圳市地鐵集團的良好溝通及廣告業(yè)務(wù)的順利開展，也充分證明了資源方與經(jīng)營方合作的必要性，可以有效地解決原本存在的經(jīng)營限制問題。2017年以來，深圳報業(yè)地鐵傳媒有限公司成功策劃了“520深圳表白專列”、拜仁球隊“廣告扶貧”等多個創(chuàng)意媒體項目，充分靈活運用地鐵媒體場景，建設(shè)了一張張城市文化名片。這些都得益于深圳地鐵集團對地鐵創(chuàng)意媒體開發(fā)的重視，每一個創(chuàng)意廣告的執(zhí)行和發(fā)布都離不開地鐵方工作人員的深度參與和支持。

一般說來，廣告主基于自身的宣傳和推廣需求，會提出相應(yīng)的地鐵創(chuàng)意廣告方案，但是這些方案往往對地鐵運營安全考慮得不夠完善和細致。深圳地鐵集團會根據(jù)創(chuàng)意需求，安排專人下站考察，驗證創(chuàng)意的可實施性，在確保地鐵運營安全的前提下，提出創(chuàng)意方案發(fā)布場地、制作材料、互動形式和發(fā)布時間等各個方面的建議。在創(chuàng)意廣告的發(fā)布過程中，地鐵方也會積極地協(xié)調(diào)站內(nèi)工作人員配合創(chuàng)意發(fā)布，確保創(chuàng)意發(fā)布現(xiàn)場安全有序。

520深圳表白專列

在媒體規(guī)劃方面，深圳地鐵集團也展現(xiàn)出高度的靈活與開放性。深圳地鐵1、2、5、7、9、11號線的媒體類型非常豐富，包括主題站吊旗、地貼、站臺屏蔽門貼、內(nèi)包車等等。特別需要指出的是，7、9、11號線等三條新線路在媒體設(shè)置時，還新增了LED屏及拉布燈箱等媒體形式，受到客戶的青睞和好評，為深圳報業(yè)地鐵傳媒有限公司運營發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件。

在工程作業(yè)方面，深圳地鐵集團也為合資公司盡可能地提供一些便利。特別是進軌道的作業(yè)，在保證安全的前提下，縮短了上下畫的作業(yè)間隔時間，讓施工效率大大提高，提高了客戶滿意度。

此外，包括地鐵集團的自身客戶資源優(yōu)勢和經(jīng)營、管理經(jīng)驗都源源不斷地向合資公司輸送,并幫助其建立、完善工作制度。在合資公司內(nèi)部，通過組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提升了整體運作效率，實現(xiàn)了企業(yè)管理的高效靈活，驅(qū)動了組織的高成長，增強了公司的競爭實力，讓合資公司在延續(xù)此前業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，有更高的平臺得以發(fā)展，平穩(wěn)、順利地度過開局之年。

04

“文化+科技+創(chuàng)意”，力爭打造全國軌道交通傳媒新標桿

就發(fā)展愿景而言，合資公司將進一步建立面向市場、更具活力的現(xiàn)代企業(yè)制度，堅定不移地執(zhí)行“從經(jīng)營權(quán)費向市值收益”轉(zhuǎn)化的理念，實現(xiàn)“地鐵廣告資產(chǎn)證券化”，以股權(quán)為紐帶，爭取盡快上市。

具體來說，公司將以深圳地鐵廣告經(jīng)營為根基，以資本市場為后盾，以股東背景為管道，建立先進經(jīng)營理念、可復制經(jīng)營模式和高效經(jīng)營手段。堅持效益至上的原則，積極穩(wěn)步地多點布局全國有經(jīng)營價值和影響力的區(qū)域中心城市，以實現(xiàn)地鐵廣告業(yè)務(wù)的協(xié)同和聯(lián)網(wǎng)，提高整體經(jīng)營效益，擴大在資本市場的想象空間。

近年來，公司爭取深圳地鐵集團支持，深度挖掘利用地鐵媒體客流數(shù)據(jù)、場景應(yīng)用等獨特優(yōu)勢，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計算分析用戶屬性，推動地鐵廣告投放精準化、移動互聯(lián)化、社交互動化、物聯(lián)化轉(zhuǎn)型。

2016年，公司在深圳北站推出了國內(nèi)首個地鐵VR互動體驗區(qū)，將VR技術(shù)與地產(chǎn)客戶相結(jié)合，使乘客能在地鐵站內(nèi)完成看房體驗。該案例作為首個地鐵廣告+VR的商業(yè)案例，在行業(yè)內(nèi)受到了廣泛關(guān)注。此外，公司利用地鐵龐大而精準的客流數(shù)據(jù)，與國內(nèi)知名電商合作，開拓新終端的消費市場，提升了公司盈利能力。

當前，市場對地鐵廣告創(chuàng)意媒體開發(fā)的期望值越來越高，今后，公司將引入最新傳播技術(shù)和各類設(shè)計人才，繼續(xù)創(chuàng)新開發(fā)地鐵場景內(nèi)的創(chuàng)意媒體形式，從而打造“地鐵+”的跨界新模式，培育新的業(yè)務(wù)板塊和增長點，形成“創(chuàng)意媒體發(fā)布，深圳地鐵可以”的業(yè)內(nèi)共識和市場效應(yīng)。

“全體驗、新天地”——背倚深圳報業(yè)、深圳地鐵集團兩大優(yōu)質(zhì)國企平臺，深圳報業(yè)地鐵傳媒有限公司未來將扎根深圳，布局全國，縱合連橫，多元發(fā)展，以“文化+科技+創(chuàng)意”為引領(lǐng)，不斷提升地鐵廣告和地鐵文化的質(zhì)量和意蘊，樹立精品意識，弘揚工匠精神，力爭成為全國軌道交通傳媒的標桿，并成為深圳乃至全國影響力最大、輻射力最強、綜合實力最強的文化傳媒企業(yè)之一。