新媒體環境下廣播發展策略探索

譚莉

摘 要：在信息網絡技術的高速發展下衍生出了很多新型媒體，給傳統媒體廣播的生存和發展帶來很大程度上的沖擊。為此，不得不對廣播的發展進行重新思考和調整，以適應新的媒體環境，實現廣播發展的穩定與長久。本文圍繞新媒體環境下廣播的發展問題展開了探討，并從內、外部兩個角度出發提出了幾點發展策略。

關鍵詞：新媒體環境；廣播發展；策略

廣播的發展歷經了調幅廣播和調頻廣播后已經進入到了數字音頻廣播的發展階段，同時，伴隨著數字技術的高速發展，媒介形態也進入了快速演變的狀態。此種情況下，廣播既面臨著來自電視等傳統媒體的競爭壓力，又承受著來自新興媒體勢力的沖擊與挑戰，為此，廣播如何在新的發展形勢和新媒體環境下更好地可持續發展下去成為亟待解決的一大問題。下面就此問題展開深入探索。

一、廣播在新媒體環境下處境分析

從互聯網到筆記本電腦、PAD，再到移動電話、智能手機等手持移動終端設備的發展和普及，傳統媒體的傳播方式有了很大轉變，使得點對點式的咨訊傳播成為可能。數字報紙、數字雜志和網絡視頻、桌面視窗、三維全景和數字廣播等都屬于新媒體形態，在PC、手機等終端設備的支持下呈現出數字化、網絡化以及多媒體、即時性和交互性以及延展、融合等特點，不僅打破了時間和空間的限制，還使得傳輸方式更為多樣和強大，且花費的儲存成本更少[1]。可見，相較于信息單向傳播的傳統媒體廣播，新媒體在技術支撐、內容與收入來源、特征、終端接收以及營銷目標等方面都占有一定優勢，具有明顯的交互性與指向性。在新媒體環境下，廣播媒體在廣告經營、管理體制、經營機制與網絡融合等方面存在的缺陷和不足越來越明顯，行業競爭、市場資源搶占愈發激烈，處境艱難。但與此同時，廣播媒體又是唯一可以將受眾眼睛解放出來的媒體，具有便捷、貼近、成本少以及不影響聽眾手、口、眼等器官正常活動的特點，并且不僅能夠滿足直播需求，還能夠依托于汽車、手機、隨身聽等成為個人媒體。此外，隨著廣播節目制作質量和收聽品質的不斷提升，相比于通過網絡獲得的經過壓縮，且時斷時續的音質，通過廣播接收到的音質更好、更穩定。

綜上可見，新媒體環境下，廣播仍然是不可或缺的重要一員，面臨沖擊和挑戰的同時，仍然有著一定發展優勢和巨大的發展空間，所以，廣播并不會在新媒體環境下逐漸消逝，但不得不做出一些調整和轉變，順應媒介融合的發展趨勢、滿足多樣化受眾需求。

二、新媒體環境下廣播的發展策略

（一）實現廣播內部的市場化

第一，我國的廣播媒體基本都屬于國有性質，經費來源除了日常廣告經營之外，主要源自政府撥款，在事業單位性質下采取的是產業化經營管理方式。但是由于其在信息傳播和體制上存在的劣勢和限制，日漸向著邊緣化和市場化方向發展。為此，一是要根據廣播媒體不同的性質賦予其更為明確和清晰的定位，如像新聞廣播這類電臺，應繼續保持其在節目內容上客觀、真實的特點，分別在政策和日常運行中對其實行全方位管理，充分發揮出其所具有的輿論導向作用，充當好黨和人民的喉舌；二是對于運作方式為公司化的廣播電臺，要切實轉變行政主管部門的職能，只負責廣播電臺宏觀上的政策制定以及監督調控，不插手其日常運作，在為其營造規范有序發展環境的基礎上，讓其真正成為市場的主體。同時將節目采編播部門作為監督管理的重點，對廣告這類市場經營部門則采取開放化管理，給予其足夠發展空間[2]。

第二，當前階段我國廣播電臺在內部組織結構上實行“頻率制”與“中心制”并行的方式，其中占據主導地位的是“中心制”，“頻率制”為輔。在將地方電臺和電視臺整合為一個總臺后，電視和廣播都隸屬于總臺管轄，廣播之下再設置各個頻率，頻率領導享有部分的經營自主權。在新媒體環境下，應將這兩種組織模式結合在一起。具體來說就是，其一，由總臺掌控全局，在此基礎上以廣播頻率不同的節目特點為依據做分類處理，設置新聞中心負責新聞或評論類的頻率管理以及新聞節目、人員的編播與管理[3]。在人事考核的過程中不僅要把節目收聽率和市場占有率作為參考依據，還要將其與人員收入掛鉤。同時，新聞中心不設置廣告經營指標，由總臺負責管理、由政府負責經營經費的劃撥。其二，除卻新聞中心，不同頻率在立足于不同定位的基礎上將節目制作、日常運營交由頻率領導完全負責，總臺則根據各頻率的定位設置與其相適應的經營指標；各個頻率自主設立市場部門負責市場調研工作，為節目改進提供有效依據。其三，設立與節目中心處于同一級別的廣告部門，負責新聞中心與各頻率的廣告招商工作。

（二）利用媒介融合打造廣播新聞品牌

與新媒體新聞相比，雖然新媒體新聞具有更強的時效性，但在權威性和真實性與可信度方面廣播新聞顯得更為可靠。為此，新媒體環境下應充分借助媒介融合將廣播新聞的優勢擴大，打造廣播新聞品牌。具體如下：一是在媒介融合的基礎上打造諸如新聞評論類、訪談類和現場直播類等多種形式的新型廣播新聞節目品牌，充分凸顯出廣播的優勢和特色。以現場直播形式為例，記者在通過口頭描述將正在發生的事件展示給受眾時，受眾會有更為真實的現場體驗感，如重大節日、國家慶典、會議，或是災難性事件的現場播報。同時，還可在網絡廣播和手機廣播的支持下，打造廣播新聞的可視化直播節目形態。二是借助媒介融合將廣播主持人塑造成品牌，將其從“幕后”帶到“臺前”。

（三）不斷增強廣播內容在思想上的內涵

在媒體競爭愈發激烈的情形下，是否“獨家”已經不是制勝的唯一指標，受眾越來越重視新聞內容的深度，看重新聞觀點中蘊含的內涵和思想性。為此，廣播在新媒體環境下要通過觀點制勝，即時正確地對新聞事件做出解讀和點評，成為在政策上和輿論上具有權威性的解釋者和引導者[4]。

三、結語

對于廣播媒體來說，新的媒體環境下其既占有一定發展優勢，又在一些方面存在劣勢，但仍然有著屬于自己的生存發展空間。為此，需要做的就是認清當前自身面臨的處境，在明晰自身優勢和劣勢的基礎上，順應和借助媒介融合趨勢，揚長避短，不斷擴展自身優勢，以謀得更好的發展。

參考文獻：

[1]賈海濤.新媒體環境下我國廣播新聞面臨的困境與策略[J].中國市場，2015（19）：267-268.

[2]王曉媛.新媒體環境下廣播發展空間的拓展[J].西部廣播電視，2015（18）：20.

[3]弓雪.新媒體環境下廣播媒體的多元融合策略[J].西部廣播電視，2015（2）：31.

[4]謝燕瓊.新媒體環境下我國廣播新聞面臨的困境與策略[J].西部廣播電視，2015（16）：51，53.