“企二代”們的新零售實驗

梁玉龍

中國民營企業正在經歷一個歷史上罕見的大規模傳承階段。

媒體報道中，一個個“企二代”董事長、總裁不斷刷新著關于“最年輕”的定義。據最新的統計結果顯示，目前僅A股上市公司中就有44位董事長的年齡不超過35歲，其中還有2名是90后。

他們中的大多數是站在父輩肩膀上的一代人，成長于全球化和互聯網的浪潮中。但是在眼下這波換代潮中，他們面臨的挑戰遠不止個人身份的轉變。因為在中國經濟轉型的這個時間點上，企業的代際傳承還伴隨著自身經營模式的劇變。

把視線聚焦在最基礎的商業領域——零售業，這種劇變則體現在傳統零售向新零售的轉型上。

海瀾之家周立宸：從線下王者到智慧零售

一個是線上大佬，一個為線下王者，天貓與海瀾之家在這個夏天結束前成功聯姻。8月30日雙方在杭州簽下了戰略合作協議。牽住它們的紅繩，正是馬云代言的新零售。

今年2月，29歲的周立宸正式從父親周建平手中接過海瀾集團總裁一職。包括攜手天貓在內的一系列轉型嘗試，就是這位清華大學高材生眼下最緊要的工作。

先把時間的指針撥回到一年前。

彼時，海瀾之家與天貓已合作多年，是天貓男裝銷量排名第二的品牌。但是就在后者帶著最新的戰略合作方案找到海瀾之家時，周立宸卻表示“先緩一緩”。

難道這位“少帥”是個保守派？其實，在周立宸的推動下，新零售的相關理念早已在公司內部生根發芽。

至于為何將與天貓的合作延后，是因為他希望集中精力先完成一場內部升級。打造智慧供應鏈就是其中的關鍵。

比如海瀾之家此前使用的是常規的大型倉儲設備，一次性投入較大，并且從投入到使用的周期較長，效率低下。周立宸就想到了大學課堂上曾學過的RFID技術。

他提出了一個方案——為海瀾之家供應鏈上的兩億件商品植入RFID芯片，通過軟件的投入，有效提升倉儲物流效率，降低固定資產和人力成本的投入。

這只是眾多技術升級項目中的一個。而為了讓這些技術的應用能落到實處，周立宸還需要梳理更為復雜的供應商、加盟店、電商平臺的利益關系。

所以，在完成一系列準備工作之前，周立宸向天貓提出了“先緩一緩”的建議。直到這個夏天，時機終于成熟。

根據雙方的協議，未來天貓將幫助海瀾之家線下門店全面升級為“智慧門店”。簡單地說，就是基于天貓提供的大數據解決方案，雙方將在新品首發、渠道管理、大數據賦能、線上線下全渠道融合等圍繞新零售展開一攬子合作。

見過周立宸的人常這樣評價他——超越同齡人的穩重、謙和。轉型新零售作為一個系統性工程，正需要他像一個成熟商人那樣，一面敢于爭先，一面步步為營。

鄂爾多斯王臻：從經營產品到經營人

2017年8月29日晚，鄂爾多斯旗下品牌ERDOS“逐光”2017秋冬大秀在北京農業展覽館舉行。

壓軸階段，“大表姐”劉雯作為代言人，身著ERDOS定制款羊絨拖地長裙驚艷出場，引起了現場一片歡呼。

而在鄂爾多斯天貓官方旗艦店上，大秀直播正在進行，秀場上展示的部分款式也已經上架，粉絲們可以即看即買。

——鄂爾多斯從未像今天這樣，與消費者走得如此之近。

2015年，80后“千金”王臻從父親王祥林那里接手了這家超過30歲的羊絨集團。兩年來，她對鄂爾多斯做出的最大改變，就是讓它成為了一家經營“人”的企業。

曾幾何時，一件鄂爾多斯羊絨衫就是珍稀品質的代表，是只有少數人才能消費的產品。但是隨著近年來消費群越來越細分，消費理念多元化，鄂爾多斯的目標消費者正越來越模糊。

重新發現消費者的任務，落到了王臻的頭上。

她首先大刀闊斧地進行了品牌的拆分。目前，鄂爾多斯擁有了4個針對不同細分客群的品牌：

1980是針對傳統成熟客群的專業化品牌；ERDOS是針對新興中等收入群體的時尚化、國際化品牌；1436定位為更高端的羊絨奢侈品牌；BLUE ERDOS則面向都市年輕客群。

品牌拆分、重塑也在天貓同步進行。在現有基礎上，鄂爾多斯已擴充為包括集團店、ERDOS旗艦店、BLUE ERDOS旗艦店、1980旗艦店和淘寶C店在內的多品牌店鋪管理模式。

在王臻看來，電商不僅僅是銷售渠道，更是一個至關重要的消費者溝通和洞察平臺，以及線上線下商品共享和互動的平臺。8月29日晚的這場直播，就是鄂爾多斯與天貓全新合作模式的試水。

線下渠道方面，王臻也對門店的功能進行了重新定位，將其變成了與消費者溝通的界面。

目前，鄂爾多斯正在試水“絨耀空間”這種品牌集合店的新零售業態。它試圖借助場景化向用戶傳達一種品質與藝術化的生活方式。

在新零售的理念中，“人、貨、場”是一個有機的整體，人是其中的核心。從小在“廠房中玩游戲，會議室里寫作業”的王臻，正一邊繼承著老一輩企業家對品質的苛刻追求，一邊熱情地擁抱新時代的消費者。

維軍超市黃安：從經驗主義到數據驅動

企業的代際傳承，不單是大公司才會遇到的問題，在街頭巷尾的小店，轉變同樣正在發生。

位于浙江大學玉泉校區對面的維軍超市已經開業近十年，現在它是全國第一家專心服務社區的天貓小店。

1年前，23歲的黃安從杭州行政服務中心離職，和父親黃海東一起打理這家社區超市。

和一般的社區超市一樣，過去的維軍超市存在環境粗放、品類陳舊等問題。加上附近又開出了全家、羅森等便利店，客源被分流不少。

但是隨著維軍超市入駐零售通平臺，情況慢慢發生了好轉。這是阿里巴巴零售通事業部專門針對社區零售小店，推出的一站式進貨平臺。一年后，零售通又推出了天貓小店計劃，父子二人當即報了名。

現在再走進“天貓維軍超市”，你會發現翻天覆地的變化。

剛進門，你會覺得它與連鎖便利店7-11、全家相似。商品等被規整地放在不同的貨柜上，收銀臺是一臺智能設備，提供支付寶掃碼付，旁邊則是關東煮、烤腸、包子等鮮食。

貨架區域最顯眼的是一個碼放著“天貓爆款”的貨柜，專門用來擺天貓推薦的專門貨品，比如百草味的板栗仁、草莓干。這些“網紅”商品很受旁邊浙大學生的喜歡。而在最里頭的區域，則仍然保持了很多社區超市才會售賣的日常生活用品，譬如塑料臉盆。

黃安在大學里學的是計算機專業，所以他對數據很敏感。以前父親做生意全憑經驗，而他的天貓小店會根據每個店鋪輻射的顧客構成，結合淘系數據計算，得出什么樣的商品和布局最適合自己。

以前，父親用一個筆記本記錄著數十位不同品牌經銷商的聯系方式和進貨記錄。現在，黃安有超過三分之一的商品采購自零售通平臺。而且現在他通過電腦就能實時查看店鋪每日銷售額、庫存等數據，以及店鋪的商品銷售排行。

據不完全統計，“天貓維軍超市”完成改造后，小店的銷售額環比提升了45%。根據阿里零售通的計劃，在全國像這樣的天貓小店，預計年底將突破10 000家。

從連鎖巨頭到個體小店，從高端品牌到社區生意，中國民營企業主的“交接班”正在形成一股潮流。而在市場經濟新常態下，“企二代”接班成功與否和質量高低，已經不再局限于個人和企業本身，它甚至決定了中國未來30年的民營經濟的發展。

新的時代背景，新的參與者，作為企業勢能新支點的新零售，就這樣在他們的共同推動下完成了代際間的傳承。endprint