小米、華為如何玩轉“玩家意識”

隨著人工智能和IT技術的發展，以科技為圓心、以資本為半徑的互聯網商業的上半場已離我們遠去，而以人性為圓心、以科技為半徑的互聯網商業的下半場已開啟。

在面對以顧客為中心、以人性為主導的互聯網下半場時，本書作者從消費者心理的視角，強調企業在互聯網時代下半場該如何圍繞以顧客為中心來展開產品和服務的提供。

本書作者在書中不僅巧妙結合心理學知識來描述商業運營的原理，而且列舉了大量的鮮活案例為企業不得不面對的問題，諸如消費者進化的未來趨勢是什么、如何滿足消費者完整的需求、未來產品應必備怎樣的核心能力、如何樹立互聯網時代的全新產品觀、粉絲忠誠度的維護秘訣是什么、顧客消費習慣的變革模式是什么等給出了解決方案。

《互聯網商業的下半場：打造以人性

為圓心、以科技為半徑的商業模式》

推薦指數：★★★★

作者：陳禹安

出版社：中國人民大學出版社

出版時間：2017年9月

作者簡介：

陳禹安

中央財經大學新傳播研究中心研究員、高級經濟師。《中歐商業評論》 《商界評論》 《商學院》 《銷售與市場》 《中國經濟導報》等商業經濟類核心期刊資深專欄作者。

在工具思維漸退、玩具思維興起的互聯網大時代，消費者的主體身份意識也無可避免地順應時代的浪潮，發生了顯著而深刻的變化。但是，并非所有的商業決策者都敏銳地洞察到了這一重大趨勢。

那么，現階段的消費者到底發生了什么樣的變化呢？事實上，消費者已經從最初的“顧客”，先是演變成了“用戶”，進而成了“玩家”。

我們可以通過一個經典案例來體會“玩家”的心理特征與行為特征。

2015年4月，小米CEO雷軍在印度發布小米4手機及智能手環時，用發音生硬且有語法錯誤的蹩腳英語與米粉交流。其中雷軍反復提及的一句“Are you OK”更因其不知所云而具備了笑料價值。這段有明顯表達瑕疵的視頻讓網絡玩家如獲至寶，立即將其改編成一段鬼畜視頻“Are you OK？”，成為最新的網絡話題事件而得到瘋狂傳播。

如果用傳統的眼光來看，肆意放大業界名人的小小瑕疵，多少有些不厚道。但玩家們卻滿懷激情，且不帶惡意地參與傳播擴散。玩家的心理與行為特征由此可見一斑，他們關于道德底線的標準已經和此前的消費者大為不同。

上述這個案例確實和道德底線相距甚遠，但是，當真正事關道德（甚至是法律）評判的事件發生時，玩家的娛樂意識依然無法遏制。如果我們只是將玩家們的上述表現貼上“惡搞”的標簽，那就全然失去了洞察新時代消費者身份意識重大轉變的良好契機了。

所謂“玩家意識”，就是指企業或商家準確認知到消費者在身份定位上的玩家化趨勢，并做出適應性調整的一種指導思想。

在玩家階段，商家則必須以玩家的身份與同樣身為玩家的消費者同歡共樂，共同參與到商品從生產到營銷的全過程去。換言之，商家只有也具備了“玩家意識”，才能與新時代的消費者同頻共振、共創未來，而絕不能一本正經地板起臉來，與玩家大唱反調。

我們再來看一個缺乏“玩家意識”的案例。

聯想，可以說是工具思維的典型代表，抓住了從匱乏時代到富足時代邁進的時代浪潮，在PC業務上大肆擴張，一舉登上全球之巔。但是，聯想卻未能準確判斷隨后而來的移動互聯網時代及其背后以玩家意識為特色的主導性戰略思維。

2008年1月31日，聯想集團以1億美元出售了手機業務。但2009年11月27日，又以2億美元買回了手機業務。雖然這一做法廣受詬病，但亡羊補牢，還不算晚。

國產智能手機的后起霸主小米，是2010年4月成立的。小米推出第一部手機的時間是2015年1月。僅從時間窗口來看，聯想并未錯失。但聯想在手機業務上的表現，卻只能讓人徒喚奈何。

我們正可以從小米的成功之道來對照出聯想的失策之處。小米的成功得益于價格戰（性價比）的因素，但從本質上說，是小米玩家意識的成功。

小米精心運營網絡社區，攏聚粉絲，采用線上搶購，用戶參與試用，線下舉辦爆米花節、米粉節等互動手段，與化身為玩家的消費者一起暢玩，非常迅猛地從一家初創企業成為業界巨鱷。這樣的指數式成長是傳統的商業理論無法理解與剖析的，如果不是與時俱進的玩家意識帶來的時勢推動力，絕對是不可能完成的奇跡。

也許有人會這樣認為，小米和聯想的初創基因就截然不同。小米選擇玩具思維是時勢使然，聯想僵守工具思維是慣性所致，是很難從根本上加以改變的。

但是，如果我們看一看華為，就知道這個結論過于迷信基因決定論，而忽視了人的主觀能動性。

華為顯然也是工具思維最有資格的代言人之一。但是，進入玩具思維的智能手機角逐后，華為一開始也只能屈居低端市場。但是，小米的成功卻刺激了華為，華為采取“克隆小米”的做法，學會了小米的玩家意識及種種玩法。在這個大前提下，華為在技術研發上的優勢以及在執行力上的狼性精神就發揮了重要作用。華為的“榮耀”新品牌手機銷量在一年之內能夠從100萬部增加到2000萬部，并日漸占據更大的高端智能手機市場份額。到了2015年年底，華為已經取代小米成為新的領跑者。

判斷一個人是不是英雄、一個CEO是否合格、一家企業是不是偉大，最關鍵的不是看他們做了什么，而是要看他們在全新的時勢下能否與時俱進，以顧客需求的轉變而做出痛苦又瑰麗的轉型，并開創出新的業績。

聯想的危機，代表了一大批傳統企業的危機。華為的勝利，也代表著一大批傳統企業的希望。何去何從，一切取決于自己的抉擇與決心。

最關鍵的是，在消費者已經變身為玩家的當下，缺乏“玩家意識”的企業或將會被時代的浪潮打下船舷！

（本文節選自《互聯網商業的下半場：打造以人性為圓心、以科技為半徑的商業模式》一書，內容有刪減，標題為編者所加。）endprint