借鑒互聯(lián)網(wǎng)《中餐廳》試水“創(chuàng)意中插”

祝媛莉

“拍視頻，能賺錢。火山小視頻，真的能提現(xiàn)哦！”收看《中餐廳》的觀眾想必對節(jié)目嘉賓之一、“青春合伙人”靳夢佳的這句“安利語”印象深刻。8月19日，《中餐廳》第5期節(jié)目播出的這段時長1分鐘的《中餐廳》“輕松一刻”環(huán)節(jié)，風(fēng)格搞笑，創(chuàng)意十足。

這其實(shí)是一段“創(chuàng)意中插”廣告，是一種通常由劇作或節(jié)目角色人物通過與內(nèi)容結(jié)合的“情景短劇”來宣傳產(chǎn)品的廣告形式。創(chuàng)意中插并不新鮮，如今已廣泛運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝中，對此，網(wǎng)友非但不反感反而很樂見，因此創(chuàng)意中插成為有趣且有效的“內(nèi)容營銷產(chǎn)品”。不過，創(chuàng)意中插出現(xiàn)在電視綜藝?yán)镞€很少見。

“電視媒體比互聯(lián)網(wǎng)管理標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格，受眾群體也與網(wǎng)絡(luò)受眾不同，因此，電視內(nèi)容創(chuàng)新受限較多，熒屏上稍有一些創(chuàng)新就會引發(fā)關(guān)注。”中國傳媒大學(xué)內(nèi)容銀行重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室副主任龍思薇表示。

追單客戶愿為創(chuàng)意埋單

“對于一個品牌來說，選擇一檔當(dāng)下熱門的、擁有大量明星的電視綜藝投放，可以獲得較長曝光時長。”龍思薇介紹，“游戲化創(chuàng)意風(fēng)格、劇情式內(nèi)容很容易讓受眾產(chǎn)生代入感，傳播效力肯定大于普通植入廣告。”

據(jù)介紹，“創(chuàng)意中插”廣告播出后，火山小視頻服務(wù)器甚至爆了幾次，廣告主對廣告效果非常認(rèn)可。從收視成績來看，相較以往硬廣播出時段的收視驟降，《中餐廳》中插廣告收視曲線呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢。

《中餐廳》的創(chuàng)意中插廣告由湖南衛(wèi)視廣告部一支年輕團(tuán)隊(duì)完成。在整個項(xiàng)目執(zhí)行過程中，1987年出生的湖南衛(wèi)視廣告部項(xiàng)目經(jīng)理許煒負(fù)責(zé)內(nèi)容執(zhí)行，另外一位與他同歲的廣告部得力干將康鑫負(fù)責(zé)與客戶溝通。兩人各司其職，協(xié)同廣告部與節(jié)目導(dǎo)演組共同成就了這條創(chuàng)意中插。

廣告主火山小視頻是湖南衛(wèi)視的“追單客戶”，在節(jié)目錄制完成后其找到平臺尋求植入合作。對于這種合作訴求，廣告部傳統(tǒng)的合作方式是通過后期制作，在節(jié)目中添加客戶商品標(biāo)板。這次，火山小視頻希望玩點(diǎn)不一樣的。

為什么選擇創(chuàng)意中插這種形式？許煒說其創(chuàng)意來源于網(wǎng)綜《中國有嘻哈》。他對節(jié)目中說唱表演創(chuàng)意中插的形式觸動很大，想在電視上“效仿”一二。他將想法與客戶溝通后，雙方一拍即合。“客戶愿意為創(chuàng)意埋單。”

另一方面，由于《中餐廳》早在7月中旬就已在泰國完成錄制，此時客戶再想進(jìn)來做植入，中插廣告也是一種沒辦法的“辦法”。廣告中1：1還原了節(jié)目在泰國錄制時的拍攝場景，并邀請靳夢佳拍攝，還巧妙結(jié)合了“碗妹”的梗和rap（說唱）的表演形式。

“電視湘軍”一直以敢為人先著稱，許煒團(tuán)隊(duì)更喜歡“開腦洞”，嘗試新鮮事物和各種好玩的點(diǎn)。比如《中餐廳》中大海和泳池處P出很大的“立白”標(biāo)志，就是他們開腦洞的結(jié)果。“現(xiàn)在的觀眾很直接，別把他們當(dāng)傻子。廣告就直接告訴他們這是廣告，他們反而愿意接受這個梗。”許煒說。

電視綜藝中插廣告尚屬首次，許煒團(tuán)隊(duì)也有點(diǎn)心里打鼓，他們和導(dǎo)演組最擔(dān)心的就是中插廣告是否與節(jié)目調(diào)性契合，會不會影響節(jié)目內(nèi)容，觀眾能不能接受等問題。

最終，在領(lǐng)導(dǎo)的支持下，他們決定放膽一試。試水的結(jié)果就是第5期節(jié)目的中插廣告成功打了前站，目前與《中餐廳》排隊(duì)合作的客戶有五六家，傳統(tǒng)企業(yè)和新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎各占一半。為保證節(jié)目品質(zhì)，湖南衛(wèi)視廣告部規(guī)定每期《中餐廳》的中插廣告有且僅有一條。

兩個多星期完成接洽制作

從廣告部與客戶接洽，到拍板決定，再到劇本策劃、拍攝、后期剪輯，直到第一條《中餐廳》中插廣告播出，這一過程僅用了2個多星期。其中，從制景到拍攝大概3天時間，剪輯工作4天左右，更多的時間花在溝通層面，且執(zhí)行落地工作較為繁瑣。

首條中插廣告的制作由火山小視頻主導(dǎo)，湖南衛(wèi)視《中餐廳》導(dǎo)演組把控內(nèi)容方向，提出創(chuàng)意建議，并負(fù)責(zé)視頻后期剪輯。為了讓中插廣告更具看點(diǎn)和趣味性，導(dǎo)演組工作人員熬了兩個晚上，在原片基礎(chǔ)上修改了七八個版本，將內(nèi)容節(jié)奏調(diào)快。“這種快節(jié)奏會與《中餐廳》的慢節(jié)奏形成強(qiáng)烈對比，很有意思。”許煒介紹。

據(jù)介紹，后面幾期的創(chuàng)意中插廣告將由節(jié)目組制作。“具有創(chuàng)意的內(nèi)容生產(chǎn)，一定要由創(chuàng)意內(nèi)容執(zhí)行部門來做，這是最妥帖的方式。”許煒說。

什么時間節(jié)點(diǎn)播出廣告也很關(guān)鍵，對此平臺方進(jìn)行了反復(fù)考量，節(jié)目制片人和總編室相關(guān)負(fù)責(zé)人最終確定，《中餐廳》中插廣告在節(jié)目進(jìn)行到66分25秒，節(jié)目第一個廣告口前播出。“我們進(jìn)行過多次收視數(shù)據(jù)監(jiān)測，節(jié)目播到70分鐘左右，收視開始平穩(wěn)上揚(yáng)，在這個點(diǎn)插入創(chuàng)意廣告能得到更多人關(guān)注。”許煒表示，如果將創(chuàng)意廣告插播在節(jié)目前段，可能造成情節(jié)斷層，觀眾會感覺突兀；如果插到節(jié)目中段，可能會影響收視。“總之，一切都為內(nèi)容服務(wù)。”

許煒說，這次的遺憾之處在于中插廣告的拍攝在節(jié)目錄制結(jié)束后，倘若節(jié)目錄制期間讓嘉賓在當(dāng)時的環(huán)境里本色演繹，可延展的創(chuàng)意空間會更大，效果會更好。“比如可以和觀眾互動，形成更好的社會化營銷效果。這也是未來可以考慮的方向。”

此次合作，客戶以購買硬廣的形式與衛(wèi)視簽訂合同。一般來說，湖南衛(wèi)視單次15秒硬廣價格為3.8萬元，但《中餐廳》創(chuàng)意中插廣告并不按一般招商框架的硬廣價格售賣，“因?yàn)檫@條創(chuàng)意中插具有很高的序位價值，廣告投放價格會比一般硬廣價格高很多。”許煒介紹，該條創(chuàng)意中插廣告費(fèi)用包含廣告視頻拍攝費(fèi)用（包括藝人費(fèi)用），以及平臺投放費(fèi)用，廣告成本相對較高。廣告收益的統(tǒng)一歸口為湖南衛(wèi)視廣告部。

更具價值的廣告

在許煒看來，創(chuàng)意中插為客戶帶來的商業(yè)價值主要表現(xiàn)在兩方面，一是導(dǎo)流，二是動銷。客戶投放廣告的目的性很強(qiáng)，尤其對火山小視頻這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，他們要立竿見影的流量轉(zhuǎn)化。電視輻射范圍廣并能雙屏互動，在電視上投放中插廣告可在較短時間內(nèi)集中獲得高關(guān)注度，有效將電視觀眾導(dǎo)流到客戶產(chǎn)品，提高流量轉(zhuǎn)化率。更重要的是，有利于將用戶沉淀為粉絲并拉動銷售。“在這方面，電視平臺有絕對優(yōu)勢，是新媒體所不及的。”

盡管創(chuàng)意中插廣告具有很強(qiáng)的傳播價值和商業(yè)價值，但并不意味著所有節(jié)目都適合這種廣告形式。

許煒認(rèn)為，首先要考慮創(chuàng)意的執(zhí)行力。創(chuàng)意中插依附于節(jié)目內(nèi)容，內(nèi)容IP夠不夠強(qiáng)，創(chuàng)意點(diǎn)到不到位，將直接影響受眾接受度；其次，客戶的結(jié)合度、配合度也很關(guān)鍵。

龍思薇也表示，“對于電視節(jié)目的中插廣告，不管創(chuàng)意多好、視頻多搞笑，一定要和節(jié)目本身的內(nèi)容形成自然銜接，否則，廣告效果不是做加法而是做減法。”

此外，“對于一檔電視綜藝而言，應(yīng)該在內(nèi)容營銷已經(jīng)做得非常完整的情況下，再進(jìn)一步嘗試創(chuàng)意中插。節(jié)目本身的IP價值很重要，如果內(nèi)容開發(fā)能力不足就急著做中插廣告，不是明智的方法。”龍思薇說。endprint