電視綜藝節目新媒體版權的運營

劉嵐嵐

【摘 要】本文以安徽衛視的運營為例，分析電視綜藝節目新媒體版權運營的現狀與模式，闡釋其所面臨的困難，并結合自身經驗，對電視綜藝節目新媒體版權運營提出了相關建議。

【關鍵詞】電視綜藝節目；新媒體版權；版權運營

一、電視綜藝節目新媒體版權的運營現狀及運營模式

（一）電視綜藝節目新媒體版權的運營現狀

近幾年，電視綜藝節目新媒體版權運營逐漸成為廣電發展的重要課題。經過2014年的狂熱，2015年的降溫，2016年至今受網絡綜藝的沖擊，電視綜藝節目新媒體版權市場的“一九格局”日趨形成。電視綜藝節目鏈的頭部內容占據版權市場90%的預算，如2016年《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》節目版權價格都達到6億元，而節目鏈的中部與尾部內容只能爭取剩余的10%。電視綜藝節目新媒體版權市場“一九格局”的形成主要有以下幾方面原因：

1、電視綜藝節目持續拉鋸戰，版權市場競爭激烈

隨著電視綜藝節目在版權市場獲利的增加，各大衛視都加入到競爭中，真人秀形式的節目融入了親子、旅游、競技等多樣化元素，多呈現“大投資、大制作、大收益”。一線衛視在保持原有綜藝節目品牌效應及市場份額的基礎上進一步加大占比，非一線衛視也試圖分享這塊“大蛋糕”，使得版權競爭空前激烈。

2、自制內容逐步增加，擠壓版權采購經費

自2015年始，網絡自制綜藝逐漸興起，并步入規?；?。隨著《中國有嘻哈》《奇葩說》等網綜的崛起，視頻網站也加入了網綜競賽。目前，愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆共同形成了自制綜藝的第一陣營，大規模的網綜投入勢必對電視綜藝新媒體版權的銷售帶來經費限制。

（二）電視綜藝節目新媒體版權的運營模式

目前電視綜藝節目的版權運營對象主要分為重點項目和常態項目，版權銷售方式主要分為獨家與分銷兩種。基于此，現階段電視綜藝節目版權形成以下兩種運營模式：

1、臺網“one-on-one”模式

所謂臺網“one-on-one”模式，即電視臺與視頻網站基于某一個節目的版權，為擴大其影響，傾注雙方優勢資源展開的獨家、深入且更為開放的合作。2016年，安徽衛視與愛奇藝就《我們的法則》首次對臺網“one-on-one”模式展開探索。在節目播出期間，安徽衛視與愛奇藝聯合投入雙方的核心資源，通過雙平臺的優勢互補，讓節目影響力最大化。自2016年6月11日開播至8月27日該節目收官，12期節目CSM35城最高單期收視達1.5，多次排在衛視晚間節目收視率前三。截至2016年9月，節目視頻點擊量突破5.6億次，愛奇藝專輯頁面播放量超過7億。

2、常態節目的集群化開發模式

隨著版權市場“一九格局”的逐漸穩固，節目版權價值的“馬太效應”也日益凸顯。為此，大批量的常態節目要實現版權價值的轉化，必然要發揮其集群化作用。從安徽衛視綜藝節目的版權運營情況來看，常態節目的集群化運作基本能實現穩定的版權價值轉化。集群化運作主要分為兩個部分：第一部分，面對國內市場，常態節目的集群化能滿足視頻網站對基礎節目資源的需求。目前，國內主流視頻網站均有安徽衛視頻道的推介，衛視綜藝節目也設有相應專輯頁。第二部分，面對國外市場，常態節目的集群化能滿足海外發行頻道建設與品牌推廣的需求。2014年以來，安徽衛視分別在YouTube與Facebook上建立頻道專區。截至2016年12月，YouTube安徽衛視新媒體頻道的觀看量超過1500萬次，節目的海外影響力位于我國省級衛視前列。憑借在媒體融合尤其是內容版權海外傳播上的創新探索，安徽衛視獲得了12屆中美電影節“電視新媒體最富創新獎”。

二、電視綜藝節目新媒體版權運營中存在的問題

隨著電視綜藝節目版權運營方式的逐步豐富、多元，電視綜藝節目新媒體版權的運營也趨于合理化、規范化。然而，微觀操作與宏觀制度規范之間不可避免地存在偏差。在電視綜藝節目版權運營的實踐過程中，版權運營的一線人員在項目推介、商務洽談、后期運營、權利維護等環節都面臨各種問題。目前電視綜藝節目新媒體版權商業化運營方面存在的問題，總結起來主要有以下幾個方面：

（一）電視綜藝節目新媒體版權的運營管理機制待完善

作為內容產業發展的基礎，版權的運營管理勢必需要完善的機制保障，但是，由于內容產業起步較晚、發展時間短，無論從其自身自然成長，亦或是人為干預架構，版權運營管理的機制目前尚不完善。其主要表現為版權制度不規范，版權意識淡薄。作為內容生產的重要力量，廣電部門儲備了大量的版權。而針對海量版權的管理、運營，卻缺乏相應的制度條例，全員版權意識亟待喚醒。機制的滯后為版權運營帶來極大的困難，例如在版權項目推介環節，版權專員并無統一口徑查詢版權權利歸屬；在版權運營環節，項目不進行版權登記、節目片尾的權利署名的不規范嚴重影響授權與維權。

（二）電視綜藝節目新媒體版權的權利歸屬不明晰

由于節目版權的運營管理意識淡薄，機制不健全，從而使得電視綜藝節目版權的權利歸屬不明晰。主要表現在以下兩個方面：其一，權利運營分散。在實際運營過程中，電視綜藝節目的版權按照其權利屬性分屬于若干個部門，部門與部門之間的權、責、利往往沒有清晰的界定；其二，版權梳理滯后。版權梳理工作應貫徹項目始終，而非在版權運營開發結束后再進行簡單統計。而實踐中，從綜藝節目版權項目推介環節開始，版權運營專員難以把握（尤其是合作項目）版權歸屬、權利類型、權利比重等基礎信息，這就為后續版權運營帶來了困難。

（三）版權堆疊的電視綜藝節目新媒體版權鏈待全面梳理

隨著電視綜藝節目形式的多樣化，歌唱類的節目、文字類的節目層出不窮。節目中涉及的元素明顯增多，各個子元素也涉及到自身的版權運營問題。顯然，版權堆疊的電視綜藝節目的版權運營再不是只針對節目本體，而是綜合各要素與本體的整合運營。以歌唱類節目運營為例，版權運營一般涉及節目版權與節目音樂版權兩部分內容。節目版權可按照一般電視綜藝節目的流程運作，但是音樂版權則涉及授權主體是否獲得音樂作品版權所有者的初始授權。而在實際的運作中，往往授權者的初始授權并不完善，這就導致版權專員在運營過程中需承擔較大的風險。endprint

三、電視綜藝節目新媒體版權經營的相關建議

綜上所述，電視綜藝節目版權的運營需面對版權管理機制不健全、節目權屬不明晰以及初始版權不完善等帶來的一系列問題。針對以上問題，安徽衛視綜藝節目版權管理與運營已作出相應調整，筆者結合自身實踐經驗，為電視綜藝節目新媒體版權運營提出相關建議。

（一）建立健全版權運營管理機制

版權的穩定運營需要健全的運營管理機制作為保障，健全的運營管理機制主要包括制度健全和機構完善。首先，在制度層面，電視綜藝節目版權的主體需要制定相關政策，以保證版權運營有制度可尋，有制度可依。同時，完善的版權制度也是監督版權運營行為軌跡的基礎。其次，在機構設置層面，明確版權各部門的權、責、利。在版權運營過程中，各部門各司其職，在大型項目的配合方面能有序溝通、形成合力。

（二）建立版權運營管理數據庫

建立版權運營管理數據庫，是對龐大的節目版權庫進行有效管理的手段。從宏觀角度而言，該數據庫的建立從整體上梳理了節目版權的基本情況，包括存量節目以及現行節目；從中觀角度而言，該數據庫可以實時跟蹤正在進行項目的版權情況，包括立項后的版權權利歸屬、版權運營、版權開發等全版權鏈開發情況；從微觀角度而言，該數據庫可為版權運營行為提供依據，并串聯項目推介、商務談判、日常運營、版權維護等各個環節。

（三）完善節目初始版權

厘清版權是電視綜藝節目版權運營的基礎與前提。當前，電視綜藝節目涉及版權要素日益復雜，節目創作生產主體日益多元，因此，對電視綜藝節目的初始版權的厘清工作的重要性日益凸顯。有關節目初始版權的完善工作，主要包括以下兩方面內容：第一，完善節目各要素版權。完善要素版權是節目版權運營的基礎，若沒有要素版權作保障，節目本體與后續版權衍生品開發均會受到抑制。第二，明確版權主體的權利。目前，一些電視綜藝節目在合作開發過程中，節目的播映權、信息網絡傳播權、轉授權均未清晰公示，這也為版權的運營帶來一定困難。

（四）提升全員版權意識

內容是廣播電視媒體的根本，版權是內容的價值核心，版權意識應該根植于廣電人的心中。這主要基于以下原因：電視綜藝節目的版權是內容延展工作的發動機。電視綜藝節目的版權運營是其他內容開發工作的前提，只有厘清節目版權，后續的版權運營、開發、基于內容延展的工作才有可能進一步開展。如果在內容開發工作中，一線人員版權意識淡薄，往往會出現內容開發與版權運營相互矛盾的情況。尤其是在節目版權要素日益復雜的今天，內容開發路徑多元，只有全員提升版權意識，才能積極推進版權運營與內容開發。

在融媒體環境下，電視綜藝節目新媒體版權運營已逐漸成為廣電發展的重要課題。盡管國內電視機構的新媒體版權運營存在一些問題，發展模式亟待完善，作為優質節目版權供應商的電視媒體，只要順應潮流，最大程度地開發和利用節目資源，就能創造更多的社會價值和經濟效益。

（作者單位：安徽廣播電視臺廣告中心）

責編：姚少寶endprint