對地方媒體融合發展的思考與建議

劉偉

【摘 要】傳統媒體與新興媒體的融合發展是大勢所趨。在媒體融合過程中，處在基層的地方傳統媒體還面臨著不少的困難、問題和挑戰，需要在觀念更新、組織架構、內部管理、方法路徑等方面盡快進行變革，才能適應傳播業的新變化、新環境，進而在“互聯網+”語境下重塑影響力、傳播力、公信力。

【關鍵詞】地方媒體；融合發展；思考；建議

地方傳統媒體，作為地方黨委、政府重要的輿論宣傳陣地，在新聞傳播體系中占有不可或缺的重要地位。然而近年來，隨著移動互聯網的蓬勃興起，地方傳統媒體的發展受到極大沖擊，報紙發行量下滑，電視收視率走低，受眾日漸分流，廣告收入下跌，地方傳統媒體的生存發展空間受到嚴重擠壓。面對風起云涌的新媒體時代，處在最基層的地方媒體該如何直面挑戰，重塑影響力、公信力，在“本土”疆域有所作為，已成為當下亟待解決的重要課題。

一、傳統媒體與新興媒體的融合發展是大勢所趨

（一）從國家層面來看，它是鞏固壯大主流思想輿論陣地，維護意識形態安全的戰略選擇

進入新媒體時代，以互聯網、手機等為媒介的新的傳播方式，對人們的閱讀習慣產生了極大的影響，也給傳統主流媒體帶來了嚴峻的挑戰。數據顯示，我國目前有2.8億微博用戶、6億微信用戶，移動新聞用戶已超過5億，還有不計其數的移動客戶端，媒體環境發生了極大的變化。為有效應對輿論生態的變化，黨中央敏銳把握媒體變革大勢，著眼未來媒體發展全局，及時做出了“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”這一重大戰略部署。習近平同志多次就推動媒體融合發展作出深刻闡述，強調融合發展關鍵在融為一體、合而為一，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，著力打造一批新型主流媒體。這些重要論述，既闡明了媒體融合發展的極端重要性、必要性，也為傳統媒體轉型發展、深度融合指明了方向、提供了遵循。

（二）從媒體角度來看，它是傳統媒體生存發展、贏得未來的必由之路

我國媒體行業的發展歷程，在經歷了“鉛與火”（報紙雜志等）的“媒體1.0”、“光與電”（廣播電視）的“媒體2.0”、“數與網”（網站客戶端）的“媒體3.0”時代之后，正在迎來一個以開放、協作、共享、智能化為特征的“媒體4.0”時代。互聯網的異軍突起，不僅極大地改變了新聞生產方式，也深刻地改變著媒體格局與輿論生態，傳統媒體的生存發展空間受到嚴重擠壓。在這樣一個大背景下，只有通過推動媒體融合發展，傳統主流媒體才能走出一條持續發展的新路，進而更好地維護意識形態安全，推進國家治理體系和治理能力現代化。

（三）從用戶角度來看，它是為了讓受眾獲得更豐富的信息服務產品和更好的體驗

面對媒體格局的深刻調整，面對輿論生態的重大變化，“多維、互動、開放、及時”已成為媒體服務用戶、提升自我競爭力的重要方式和途徑。

綜上所述，實現國家、媒體、用戶三方面需求的協同，既是中央的要求、政策的訴求與目標，也是做好融合發展工作的指南。可以說是大勢所趨，勢在必然。

二、地方傳統媒體與新興媒體融合發展的現狀及問題

（一）地方傳統媒體與新興媒體融合發展的現狀

觀察國內媒體尤其是地方媒體正在進行的種種融合探索，不難看出，經過幾年來的摸索與實踐，地方媒體中無論是報紙、廣播電視，還是新媒體業務，“新”“老”媒體優勢互補、此長則彼長的態勢正日益凸顯：一是地方傳統媒體開始從“網下”向“網上”、“線下”向“線上”轉型，微博、微信、客戶端等“兩微一端”已成為地方傳統媒體在融合過程中的“標配”，主流媒體傳播陣地得到了拓展。二是在原有自辦網站的基礎上，更加注重報紙與網站的互動，相繼建立類似全媒體中心、新媒體中心這樣的機構來推動融合，融合新聞生產能力得到明顯提高。三是將大數據、云計算等技術運用到全媒體采編平臺構建之中，移動直播、H5應用等技術在采編制作環節被普遍采用，融合傳播的新技術應用實現了突破。四是積極探索運用全媒體多樣化傳播形式、分眾化互動式服務方式、大眾化生活化話語表達，有力推動了新聞傳播的全方位創新。

（二）地方傳統媒體與新興媒體融合發展的難點及問題

成績固然可喜，但從目前地方媒體融合發展的現狀來看，雖然有了許多有益的探索和明顯的轉變，但距離真正的融合發展，還有相當大的差距，這其中，除了存在觀念不新、動力不足、運作不暢等體制機制問題外，在形態上還突出表現為以下問題：

1、“新瓶”裝“舊酒”

單純地把發表在紙質報刊上的內容復制粘貼到網站、微博、微信和APP上，在技術升級、平臺拓展、內容創新、組織結構、傳播體系和管理體制架構上缺乏系統思維、制度設計，內容上“新瓶裝老酒”，管理上“穿新鞋走老路”，這既是當前地方媒體融合發展中的共性問題，也是亟待解決的現實問題。

2、傳播“新八股”

微博、微信、客戶端等新媒體的傳播形式同質化傾向日益明顯，地方媒體通常的做法是：“文字新聞+視頻（或音頻）+若干圖片”，有的可能還再加一些動漫和圖表。類似這樣的全媒體形式目前最為流行，幾乎又落入一種“新八股”的套路，長此以往，難免讓受眾產生閱讀疲勞。

3、新老“兩張皮”

地方媒體雖然相繼成立了新媒體部門或推出了新媒體產品，但由于組織構架相互獨立，相當多的地方傳統媒體的采編部門與新媒體部門仍是并行的部門，它們各干各的事，各忙各的活，微博、微信、APP等介質各自為營，介質之間缺乏互動、互融、互粉、互通，媒體融合成了“+互聯網”，而不是“互聯網+”，嚴重影響了地方媒體矩陣的影響力和傳播力。

三、推動地方傳統媒體與新興媒體融合發展的對策與建議

筆者認為，新媒體的優勢在于先進的技術、輕松活潑的語言表達與互動親和的表現形式，而地方黨報（臺）最大的優勢是本土化、政府資源、權威信息，以及由此帶來的公信力。因此，正確處理好“變”與“不變”的關系，在堅守中創新，是推進地方媒體融合發展的不二選擇。endprint

（一）堅持黨媒姓黨，傳播主流價值，提高公信力

習近平同志指出，黨的新聞輿論工作必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則；媒體融合要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展始終沿著正確的方向推進。對此，地方媒體尤其需要銘于心、敏于行，在融合的同時，時刻牢記黨媒的歷史使命和社會責任，緊緊圍繞中心、服務大局，堅守主陣地，始終服從、服務于黨的事業大局，做到守土有責、守土負責、守土盡責，確保主陣地不丟失，主旋律不走調，要讓黨委政府的主張成為時代的最強音。

（二）堅持深耕內容，實現價值追求，提高引導力和影響力

媒體的核心是內容，它是媒體人與受眾之間的精神連接。新聞價值靠內容，傳播能力靠技術。一要堅持百姓視角，體現地緣特色。地方媒體源于本土、立足本土、服務本土，獨具傳播內容的地域性和貼近性，本土化、親民性是地方媒體的最大優勢。要積極研究本土受眾的心理特點和接受習慣，強化融媒體的百姓視角、服務意識，通過平實語言、鮮活表達，在與受眾交流中形成共識，增強傳播的親和力和感染力。二要堅持內容為王，做到權威發聲。地方傳統媒體的從業人員有著較好的媒體素養和文字功底，在信息分析解讀能力、信息權威性等方面，有著新興媒體無法比擬的優勢。在推進融合發展中，傳統媒體應充分發揮自身優勢，把“長板”做得更長，把內容做得更精更優，把握時度效，回應社會關切，進而將傳統媒體的權威聲音延伸和拓展到新興媒體，真正提高地方媒體的引導力和影響力。

（三）創新工作流程，主動求新求變，推進全媒體發展

“互聯網+”時代帶來了無限可能，也帶來挑戰。地方媒體需要有勇氣去面對，在推進轉型發展中主動求新求變。

一要遵循規律，推進全媒體產品再造。重點在新聞傳播的理念、業務流程、技術手段、管理體制上進行融合，按照全媒體發展要求，將傳統媒體的“信度”（公信力）、“深度”和“高度”優勢，與新媒體海量信息的“寬度”、“速度”和“互動”有機結合，創新推動地方傳統媒體與新媒體全方位融合發展，實現信息資源“一網打盡”，不斷彰顯媒體品牌效應。

二要創新手段，推進全媒體平臺打造。著力改變傳統媒體和新興媒體分立單干“兩張皮”的狀況，在“互動”、“互融”、“提升”上下功夫。“互動”即地方黨報、黨網、官微、客戶端之間相互打通、優勢互補、資源共享，實行新聞信息一次采集、多元發布，或多次采集、滾動報道，提升新聞傳播力和信息覆蓋面；“互融”即突出報、網、端之間滲透性，達到“你就是我”、“我就是你”的新階段；“提升”即加大報、網、端的建設力度。按照“網媒搶時效、紙媒求深度、報網端互動”的原則，全媒體布局、全網絡推進、線上線下發力。

三要創新機制，推進全媒體流程再造。改變傳統采編流程，建立全媒體傳播架構和媒體融合業務流程運行機制。立足移動傳播，整合各類內容，重塑融合的采編機制。要按照新的業務流程調整機構設置、人員配備，破除部門間相互分割、自成一體的藩籬，破除傳統媒體、新聞網站和新媒體采編發環節的壁壘，創新內部組織結構，建立全媒體生產的運行機制。通過新聞內容的一次性生產、多次發布、跨媒體運作，打造具有地方特色、具備獨特競爭優勢的多條新聞產品線，努力實現快速、移動、全媒、分眾、互動、權威的“六大傳播”。

參考文獻：

[1]丁曉斌.“互聯網+”語境下主流報紙轉型之路[J].傳媒觀察，2015（12）.

[2]葉蓁蓁.迎接“媒體4.0”時代[J]. 新聞與寫作，2017（04）.

[3]高亢.傳統媒體與新興媒體融合發展的難點與對策[J].新聞愛好者，2014（12）.

（作者單位：懷寧縣新聞信息中心）

責編：姚少寶endprint